1장 '쥐가 들어올 공간이 없다'는 광고주와 광고대행사들이 소비자와의 관계를 개발하는 것에 어려움을 느끼는 것에 대한 다소 철학적이고 구조적인 이유를 탐색한다. 많은 광고인들이 광고에서 예술성과 상업성 간의 본질적인 갈등을 해결하기 어렵다고 생각한다. 하지만 이것은 논란의 대상이 아니다. 광고의 최종 목표는 본래 상업적인 것이며, 예술성은 단지 그것을 달성하기 위한 수단일 뿐이기 때문이다. 그리고 광고를 예술의 한 형태로 보는 이들은 사실상 많지 않다.

정작 문제가 되는 것은 광고의 방향을 결정하는 데 최종적인 발언권을 갖고 있는 소수의 사람들이다. 이들은 과학과 유사하게 광고를 정의한다. 광고를 과학으로 보는 관점은 소비자를 끌어들이려는 목표에 반하는 것이며, 또한 과학이 실질적으로 실행되는 방식에 대한 잘못된 가정에 근거를 두고 있다. 지난 300년간 과학적 탐구의 특징인 관찰, 측정, 예측의 뉴턴식 접근법은 모든 현상을 설명하는 데 부족하다. 오히려 과학에 대한 양자론적 접근방식이 이 책에서 제시하고 있는 효과적인 광고의 정의에 더 잘 부합된다. 그것은 모든 정의의 토대로서 '관계'에 초점을 맞추고, 불확실성과 위험을 제거하려 하기보다는 긍정적인 요소로서 포용하는 것이다.

2장 '조용한 파트너'는 지금으로부터 3, 40년 전 광고에 대한 대중의 정서가 부정적이었던 미국과 그보다 훨씬 더 부정적이었던 영국의 모습을 살펴본다. 그렇지만 영국에서는 미국인 빌 번벅에 의해 촉발된 크리에이티브 혁명 덕분에, 그리고 '어카운트 플래닝'이라는 새로운 광고 전략이 등장하고 확산되면서 비교적 짧은 기간에 광고에 대한 대중의 태도가 획기적으로 변화하는 양상을 보였다.

광고대행사들에게 있어 어카운트 플래닝은 오늘날 많은 광고주와 광고대행사를 괴롭히는 고민을 해결하는 처방으로 여겨졌다. 왜냐하면 그것이 소비자와 의미 있는 관계를 창출하고 유지할 수 있게 하기 때문이다. 어카운트 플래너의 기본적인 역할은 광고를 개발하는 과정에 소비자를 파트너로 끌어들여 각 프로세스마다 그들의 의견을 활용하는 것이다. 즉 크리에이티브 아이디어를 위한 정보를 제공받고 때로는 영감을 얻기도 하며 최종 결과물인 광고 캠페인에 대한 조언과 검증을 받는다. 이 장에서는 어카운트 플래닝 전략을 소개하고 플래닝 기술의 응용을 설명하기 위한 기초로써 기본 원칙들을 설명한다.

3장 '맹목적 조사'는 조사를 실행하는 광고대행사들이 소비자를 끌어들이기는 커녕, 오히려 조사 때문에 그들과 멀어지고 있음을 보여준다. 광고 조사는 제대로 시행하기만 하면 그 가치와 효과가 상당하다. 그렇지만 조사를 제대로 실행하지 못할 때는, 그 조사가 유용하지도 않고 오히려 역효과를 불러올 수도 있다. 이는 조사는 오직 광고 개발을 위한 목적으로 쓰여야만 한다고 믿는 낡은 뉴턴식 정의에서부터 이해하기 어렵고 쓸모 없는 조사, 그리고 그러한 조사에 대한 잘못된 해석과 정확하지 못한 적용에 이르기까지 다양하다.

4장 '양파 벗기기'는 광고 조사에 대한 플래너의 비전, 특히 광고주와 그들 고객 간의 관계를 촉진할 수 있는 조사를 구상하고 실행하는 방법을 제시한다. 광고 조사와 광고 캠페인을 이어주는 다리, 즉 크리에이티브 브리프에 관한 내용은 5장 '낚시꾼의 길잡이'에서 다룬다. 6장 '디모인의 10인의 주부들'은 미완 상태의 광고 아이디어를 '시험'하기 위해 일반적으로 행해지는 조사라는 까다로운 주제를 다룬다. 이러한 조사는 '크리에이티브 개발 조사'라 불린다.

4, 5, 6장은 가장 넓은 의미에서 플래닝에 관한 것이며, 플래너의 기여가 가장 결정적인 광고 개발 과정들에 초점을 맞춘다. 즉 플래너는 문제에 대한 전략적 해결책을 찾고, 그 아이디어를 창의성을 자극하는 '브리프(Brief)'로 전환하고, 최종적으로 미완의 크리에이티브 아이디어를 발전시키는 방법을 찾는 데 있어 핵심적인 역할을 한다. 그렇지만 플래너가 그러한 과제들에 대해 혼자 책임을 지거나 질 수 있는 것은 아니다. 광고에서 최고의 해결책은 거의 예외 없이 광고주와 크리에이티브 담당자, 그리고 소비자들의 아이디어와 기술이 결합된 것이다. 플래너는 통찰력을 지닌 광고주와 유능한 크리에이티브 담당자가 광고를 더 좋게 만드는 방법을 찾지 못할 때 소비자의 의견을 들려주는 역할을 한다.

최고의 광고 해결책은 조사의 창의성과 상식의 적용, 합리적 분석과 수평적 해석의 결합, 객관성보다는 주관성, 복잡성보다는 단순성의 우위, 그리고 서로 다른 관점들을 결합함으로써 창출된 긍정적 에너지를 보여주는 경향이 있다. 또한 강력하고 건설적인 요소로서 변화와 불확실성, 위험에 대한 긍정을 보여준다. 이러한 모든 사항들은 광고 캠페인을 개발하는 다양한 단계에서 논의된다.

저자는 각 장의 논의를 전개하면서 자신이 소속된 샌프란시스코의 광고대행사 굿바이, 실버스타인 앤 파트너(Goodby, Silverstein & Partners)에서 만든 광고 캠페인을 예로 들고 있다. 저자 자신의 광고를 선택한 것은 그것의 사고 과정, 조사, 크리에이티브 개발 과정, 광고대행사와 광고주, 그리고 각각의 사례에서 실제 일어났던 일들에 대해 잘 알고 있기 때문이다. 특히 7장 '뜻밖의 발견'에서는 캘리포니아 유가공 협회의 광고 "got milk?"에만 초점을 맞추었는데, 처음 광고를 맡아 광고주에게 최초의 브리핑을 한 이후부터 3년 동안의 전 과정을 설명함으로써 이 책에서 다룬 여러 주제들을 종합하였다.

이 책은 광고 제작 과정에서 플래닝의 역할과 특정 광고대행사가 어떻게 운영되는지 자세히 알고 싶어하는 광고계 사람들, 그리고 광고 아이디어의 유래에 관해 단순히 호기심을 갖고 있는 광고계 밖에 있는 사람들에게 흥미가 있을 것이다. 그렇지만, 무엇보다도 저자는 이 책을 통해 광고인들이 그들의 광고를 새로운 방식으로 바라보고, 변화를 받아들이며, 광고캠페인의 기초로서 고객들과 정직, 애정, 신뢰 관계를 창출하고 구축해야 한다는 자신의 주장에 동의해주기를 원한다. 그리고 광고계가 다음과 같은 하워드 고시지의 꿈을 향해 한 발 더 나아가기를 바란다.

"나는 광고가 수는 적지만 더 강력한 느낌을 주는, 더 나은 세상을 상상하기를 좋아한다. 누구나 그런 세상을 바랄 것이다."