지은이의 말_마케팅적 사고와 창조적 마인드만이 살 길이다

1장 마케팅, 기본 원리부터 제대로 알자
마케팅 뼈대 세우기
마케팅, 기본부터 이해하자│꼬리가 긴 마케팅 활동 전략│고객이 브랜드를 정의한다│브랜드 이미지가 곧 경쟁력이다
시장과 고객 제대로 이해하기
시장 규칙을 만든다
고객을 위한 시장 조사, 제대로 하기
고객을 알기 위한 방법들│질문의 핵심은 ‘왜?’에 있다
세분화할 방법으로 집중할 고객 찾기
고객의 선호도와 요구사항의 다양함│유인 수단과 구매자의 차별화 전략│세분화된 타깃에 집중하라
구매행동과 포지셔닝 설정하기
구매행동에 대한 가설을 설정한다│고객의 눈으로 본 포지셔닝의 성공 사례
고객이 만족할 때까지 설득하기
열릴 때까지 두드려라│전방위적 설득 전략을 사용하라
고객의 메시지에 귀 기울이기
경쟁사로 향하는 고객의 관심을 돌려라│한 번 더 고객을 돌아보라│마케팅과 친근하게 놀되 기본은 지켜라

2장 꼭 알아야 할 새로운 마케팅 코드들
오감에 하나를 더하면 감성 마케팅
고객 자신을 다르게 느끼도록│오감에 하나 더 날개를 달자
■ CASE STUDY 갉아먹은 사과의 또 다른 미학, iPod
느끼자, 겪어보자, 체험 마케팅
반복적인 경험 학습을 통한 친밀 효과
■ CASE STUDY 에너지 드링크시장을 제패한 미국의 박카스, 레드 불
이젠 풀지 말고 묶자, 관계 마케팅
연결할 수단 찾기, 관계 캠페인│장기적 반복으로 고객과 지속적인 관계 맺기
■ CASE STUDY 3D 애니메이션 시장의 또 다른 괴물, 웨이브프론트사의 마야
맘에 꼭 맞도록 하는 맞춤 마케팅
고객을 이해하는 시작과 끝│새로운 맞춤의 열풍│제품 선택시 고객에게 최고의 지원자가 되자
■ CASE STUDY 미국 땅에서 중국 곰의 재주 넘기, 판다 익스프레스
오늘의 적은 내일의 친구, 오늘의 친구는 내일의 적
적과의 동침으로 시너지 효과를 낸다│전략적 제휴를 통해 글로벌 이미지까지 구축하라│마케팅 융합 현상을 주목하라
규칙 없는 시장에 규칙 만들기
First mover advantage 규칙

3장 시장을 선도하는 마케팅 전략_고객의 마음 알기
환경을 바로 아는 것이 힘이다
분석에도 우선순위가 있다
환경 분석의 기본, 나를 알고 남을 알기
나만의 경쟁력 찾기│경쟁자가 따라올 수 없는 차별화 전략│시장의 소리를 구체적으로 들어라
경쟁 전략은 이렇게 수립한다
경쟁사의 아킬레스건을 찾아 공략하라│제대로 하지 못하는 것부터 개선하라
차별화의 시작, 나만의 특징을 찾는 것
고객이 느끼고 평가하는 차별화│고객에게 주는 혜택이 바로 차별화다
■ CASE STUDY 웰빙 바람 타고 마시는 비타민, 비타500
고객의 마음을 파헤치는 방법은 따로 있다
고객 조사는 충분한 가정 하의 필수요소│유저 시나리오로 고객의 니즈를 파악하라
정확한 시장 조사 방법을 찾아라
차이점 발견을 위한 고객 시나리오│일반적인 고객 조사 방법
■ CASE STUDY 스무 살의 마음 알기, TTL의 종단 조사

4장 시장을 선도하는 마케팅 전략_고객의 마음 사로잡기
전략 설정시 이것만은 꼭 알아야 한다
시장 세분화 및 타깃고객 설정하는 4단계│경쟁 속에서 방향 잡기
■ CASE STUDY 단순성 속의 다중성, 스무 살의 011-TTL
이제 마케팅 전략의 기둥을 세우자
차별화요소 찾기│브랜드, 영원히 남는 이름│효과적인 브랜드 네이밍 전략│가격과의 역학관계를 파악하라│최적가격과 가격반응함수의 측정│상품·서비스 판매채널의 전략│판매 계획과 준비물│점유율이 먼저인가, 취급률이 먼저인가?│취급률 올리기 위한 효과적인 방법 3가지
■ CASE STUDY 정보와 유통과의 컨버전스, 가격 비교 사이트
고객을 사로잡을 접착제를 찾아라
프로모션시 꼭 알아둬야 할 5가지
■ CASE STUDY 새로운 제휴 프로모션의 개가, GM의 기름값 지원 프로모션
광고로 고객과 커뮤니케이션하는 법
광고는 하나의 문화다│효과적인 광고 전략요소 5가지│효과적인 광고 제작을 위한 2대 요소
■ CASE STUDY 이미지 광고 vs 상품 속성 광고
마케팅 프로그램으로 승부를 걸어라
고정·충성고객을 확보하기 위한 마케팅 프로그램│고객의 세분화된 목소리를 통합해야 한다│길지만 작은 변화의 여유
■ CASE STUDY SK텔레콤의 환경사랑 캠페인, 그린 맵 대장정
말하기보다는 들어야 한다
고객 서비스를 강화하는 방법│들리지 않으면 들을 수 있는 곳으로 가라│고객을 위한 진정한 360도 고객 서비스

5장 멋진 마케팅 전략 기획서, 더 이상 꿈이 아니다
마케팅 전략 기획서, 만드는 과정을 파악하라
마케팅 전략 수립의 기본 흐름│전략의 목적과 목표를 분명히 하자
안과 밖을 철저히 살펴보자
시장에 접근하기 위한 효과적 방법
이제 마케팅 전략의 닻을 올려보자
환경 분석에 따른 시사점│내부 전략의 목표를 확립하라│세분화된 타깃을 설정하라│규모의 경제, 수요 예측을 위한 2가지 방법│효과적인 브랜드 전략 구조를 세워라│고객의 마음속에 위치 잡기, 포지셔닝│개량화와 창조화의 고려│마케팅 컨셉을 찾아라│컨셉을 찾는 4단계 과정
이제 마케팅 4P를 섞어보자
상품·서비스의 방향│상품의 값어치 정하기│팔 곳 늘리기, 취급률을 올리기 위한 방법│고객에게 효과적으로 알리기 위한 전략│예상치 못한 위기에 대한 방어전 준비하기
마케팅, 실행에 집중하라
체계적인 인프라 구축│4P를 중심으로 한 마케팅 예산│잘한 건 칭찬하고, 못한 건 다시 보고

6장 오늘도 내일도 마케팅은 끝없이 진화한다
U-마케팅 패러다임 변화에서의 생존 전략
정보가 핵심이다
정보 찾기 게임과 정보채널의 다양화
정보를 가진 자가 승리한다│정보채널의 다양성을 확보하라
혼자서는 불리, 같이 하면 유리한 전략적 제휴
전략적 제휴에 의한 시너지 효과
불변의 마케팅 코드, 기술
기술력이야말로 성공의 대들보│기술과 정보는 찰떡 궁합
마케팅의 정도를 잊지 말라
마케팅의 정도를 가라│기본에 충실하면서 차별적 시각을 가져라│마케팅 불변의 진리
또 다른 렉서스와 올리브 나무를 찾아서
아메바 같은 마케팅│글로벌이 주는 매력│정보와의 필연적 운명

7장 실패한 자와 성공한 자로부터의 교훈들
원조 따라하기와 선발주자의 부동성
원조를 모방하는 이유│확실한 선발 다지기
너무 일찍 터뜨린 샴페인
샴페인보다 와인이 낫다│철저한 준비로 강약을 조절하라
전문성과 일관성을 가진 한 우물 파기
변화에 민감한 일관성을 가져라│전문성과 일관성의 승리
장님이 코끼리 만지기
현지 지역화의 특성에 집중하라│지역화의 실패 이유│실패를 거울 삼아
좁은 시장의 문을 넓히는 능력
좁은 문에 변화를 주자│새로운 부가가치 창조 능력을 키워라
때와 기회를 놓치지 마라
기회는 잡는 자의 것
머리부터 발끝까지 고객을 관리하라
사후 고객관리는 끝까지 철저하게│업그레이드된 사전 고객관리로 고객을 잡아라

부록1_ 미국 이동통신시장의 현주소
부록2_ 프로모션 전략 기획의 실제 사례_011 ting 브랜드