맥루안은 구어가 다른 어떤 미디어보다도 더 충실히 이 요구사항을 충족시켜줄 수 있다고 믿는다. 그가 이렇게 믿는 데에는 두 가지 뚜렷한 이유가 있으며, 그 한가지는 다른 것보다 즉각적으로 받아들이기가 더 쉽다. 우선 그는 말을 하는 목적은 귀에 들려주기 위함이지만, 말은 대체로 청각 이외에 여타의 감각들도 동시에 기능을 발휘하는 상황 속에서 발설된다고 주장한다. 다시 말해서 말로 나타낸 의미를 명확하게 하기 위해서 우리는 무의식적으로 표정을 짓고 손짓을 한다. 심지어 의미를 좀더 강조하기 위해 주먹으로 두드리거나 손으로 잡거나 어루만지기도 한다. 바로 이런 이유 때문에 구어는 인간 감각 전체를 활성화시키며 그로 말미암아 말에 담긴 메시지와 일치하는 정신상태를 정확하게 재현하는 것이다.

다음으로 맥루안은 청각 자체가 여타 감각, 예를 들어 시각보다 본질적으로 풍부하고 또 '뜨겁다'고 주장한다. 그 결과 화자가 말을 할 때 이와 동시에 발생하는 여타 감각의 단서가 없다 하더라도 청자는 단지 눈을 통하여 들어오는 메시지보다 더 풍부하고 더 뜨거운 메시지를 받는다.

이들 두 가지 이유를 들어 맥루안은 구어가 청자의 상상력에 대하여 강력한 힘을 발휘하며, 말은 '순간적 신성'-철학자 헤르만 우제너의 용어-을 얻는다고 주장한다. 그러므로 정보 전달을 거의 전적으로 구술 교환에 의존하는 미개인은 마법에 걸린 듯 넘치는 상상력 속에서 살며 그의 정신 상태는 감각의 온갖 자극을 받아 활기로 넘쳐 있다. 맥루안에 따르면 글쓰기의발명은 이런 신성한 다양성을 훼손했으며 인간에게 여타의 모든 감각을 희생하고 오직 시각에만 전념하도록 강요했다. 맥루안이 사용하지 않은 은유를 써서 말하자면, 필사본이 전달하는 메시지는 바이올린 하나만으로 연주되는 교향악의 선율과 같다. 따라서 전체 오케스트라의 연주는 동일한 메시지를 구어로 표현할 경우에만 가능해진다.

글쓰기가 개발됨에 따라 빈약해진 감각은 인쇄술의 발명으로 글쓰기가 세련되어지고 기계화함에 따라 예전과 비할 수 없이 피폐해졌다. 활자의 뛰어난 가독성으로 말미암아 눈은 텍스트의 '번듯하게 정리된' 표면을 따라 빠르게 움직이면서 무심코 한번 보는 것만으로도 개념을 흡수할 수 있게 되었다. 그런데 만약 그 개념들이 말에 의해 즉흥적으로 언급되었다면 좀더 섬세하게 조절되고 그 뜻이 더 명확해졌을 것이다. 맥루안은 또한 인쇄된 페이지에 선형적 규칙성이 들어 있음을 역설하며, 우리들이 그런 활자 배열에 오랫동안 접한 결과 특정한 논리 형식에 엄격하게 일치하는 사상만을 받아들이게 되었다고 주장한다. 그의 설명에 따르면 이와같은 구텐베르크적 인간은 명확하고 논리적이며 유통성이 없다. 또한 촘촘히 분류된 수많은 텍스트에 지나치게 단련되어서, 상상력 풍부한 폭넓은 표현의 가능성을 무시한다.

맥루안은 또한 인쇄술에 의해 이룩된 시각적 통일성이 산업기술의 초기 모델이라고 지적한다. 우리는 논리적으로 그리고 기계적으로 가공된 정보에 몰두함으로써 자신도 모르는 사이에 경솔하게 인간성을 말살하는 기계적 삶의 횡포에 순응한다는 것이다. 인쇄술 속에서 그리고 그것을 통하여 사는 사람은 아무 불평 없이 시간표, 도량형, 정규 교육 그리고 현대 생활의 합리화되 제반 명령을 감수한다. 구텐베르크적 인간은 규칙적이고 생산적이며 편의주의를 추구한다. 더군다나 상당량의 지식을 지식의 창조자와 마주 대하지 않고도 얻을 수 잇기 때문에 그의 공동체 의식은 과학 기술의 숙달과 함께 쇠퇴했다. 다시 말해서 맥루안은 세련된 '기계 파괴주의자(machine-breaking)'의 입장에 선다. 그가 기계를 파괴했던 선배들과 구별되는 점은 바로 이런 태도, 즉 인쇄술의 발견이 산업 문명의 모든 재난을 초래한 원죄라고 본 데에 있다.