이 책은 도전자 브랜드들이 1등 브랜드에 맞서 싸우기 위한 8가지 전략을 최초로 제시하고 있다. 이는 업종에 관계 없이 대부분의 성공적인 도전자 브랜드들이 공유하고 있는 것들이다.

제1원칙 : 직전의 과거와 단절하라. 업계에서 항상 큰 파동을 일으키는 기업은 과거와는 전혀 다른 방식으로 사업을 시작하는 기업이다. 록 음반 사업을 하다가 항공업에 뛰어든 리처드 브랜슨이나 폐기물 처리 사업을 해오다 블록버스터를 설립한 웨인 후이젱가가 그랬다. 도전자 브랜드는 기존 기업들과는 전혀 다른 방향에서 사업을 시도할 수 있어야 한다.

제2원칙 : 등대의 정체성을 구축하라. 도전자로서 성공하기 위해서는 브랜드나 기업으로서 자신이 누구인지에 대한 매우 명확한 인식을 개발해야 한다. 그리고 등대처럼 자신의 정체성을 강렬하고 지속적으로 내비춤으로써, 소비자들이 브랜드를 언제 어디서든 알아챌 수 있게 해야 한다.

제3원칙 : 사고의 리더십을 장악하라. 모든 업종에는 두 종류의 브랜드 리더가 있다. 하나는 가장 큰 시장 점유율과 가장 넓은 유통망을 가진 마켓 리더이고 다른 하나는 사고의 리더가 그것이다. 사고의 리더는 규모가 크지는 않아도, 사람들의 입에 늘 거론되며, 그들의 마음속에서 가장 역동적인 브랜드이다.

제4원칙 : 재평가의 상징을 창출하라. 도전자 브랜드들은 자신뿐만 아니라 자신의 업종에 대한 재평가를 신속하고 강력하게 창출해야 한다. 그렇게 하기 위해서 그들은 무관심한 소비자의 상상력을 사로잡고, 소비자 마음속에 있는 그들의 이미지와 소비자의 삶에서의 역할에 대한 신속한 재평가를 유도하는 크고 강력한 행동이나 마케팅 아이디어를 창출해야 한다.

제5원칙 : 핵심이 아닌 것은 희생시켜라. 도전자는 거의 모든 측면에서 1등 브랜드보다
브랜드보다 적은 자원을 보유하고 있다. 따라서 그들의 성공에 있어서 그들이 어떤 일을 하지 않기로 결정하는 것, 즉 희생시키는 것은 어떤 일을 할지를 선택하는 것만큼이나 중요하다.

제6원칙 : 과도하게 헌신하라. 희생의 반대는 과도한 헌신이다. 헌신은 희생 과정 뒤에 오는 것이다. 한두 가지 핵심 활동을 통해 성공을 성취하려면 단순한 노력이 아니라 과도한 헌신이 필요하다.

제7원칙 : 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라. 1등 브랜드에 비해 무기와 자원이 부족한 도전자에게 광고와 지능적인 홍보는 경쟁 우위의 두 가지 원천이다. 이는 광고와 홍보를 체계적으로 활용하는 경우에만 그렇다.

8원칙(I) : 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라. 도전자가 일단 성공한 다음에도 계속 그 모멘텀을 유지하기 위해서는 소비자 중심적이 되어서는 안되며 소비자와의 관계를 끊임없이 새롭고 신선하게 하는 아이디어의 생산과 실행에 초점을 맞춰야 한다.

제8원칙(II) : 불안정하게 비행하라. 아이디어 중심의 문화로 이동하는 것은 "관리된 불안정성"의 개념과 관련이 있다. 성공적인 도전자 문화를 살펴보면 높은 정도의 불안정과 갈등이 나타난다. 문제는 그러한 불안정성을 어떻게 성공적으로 관리하느냐이다.


저자는 8가지 도전자 전략을 설명하면서 다양한 도전자 브랜드들과 관련된 매혹적인 사례들을 펼쳐 보인다. 보닛 위의 흔들리지 않는 와인 잔 이미지를 통해 고급차의 정의를 바꾼 렉서스, 란제리 비즈니스를 여성의 자신감 비즈니스 전환한 원더브라, 저관여도 시장에서 대중적 아이콘을 탄생시킨 에너자이저, 빵 원료인 최고급 밀을 구입하는데 엄청난 노력을 쏟아 붓는 워버턴스, 비행에 오락의 즐거움을 선사하는 버진 애틀란틱, 독일 시장에 진출하기 위해 코메르츠방크 빌딩에 150미터 길이의 시계를 매단 스와치, 탁월한 매체 활용을 통해 스웨덴 산 보드카의 불리함을 극복한 앱솔루트, 아이맥과 아이팟을 통해 화려하게 부활함으로써 도전자 정신이 무엇인지를 보여준 애플 등이 그것이다.

애덤 모건의 도전자 브랜드 전략은 단지 마이너 브랜드들이 1등 브랜드에 맞서 생존하고 성장하기 위해 필요한 것만은 아니다. 도전자 전략은 1등 브랜드를 포함해 모든 기업이나 브랜드들이 불확실한 시장 환경과 잠재적인 경쟁자로부터 현재의 자리를 지키기 위해서도 필요한 전략이다. 1등 브랜드란 상대적인 것이며, 누구라도 언제든 도전자의 위치에 설 수 있기 때문이다. 오히려 나이키나 마이크로소프트의 경우처럼 1등 브랜드이면서 도전자처럼 사고하고 행동할 때 1등의 자리를 유지할 수 있는 것이다.

애덤 모건의 혁신적인 도전자 브랜드 전략은 위협 요소들로 가득 찬 오늘날 경쟁 환경에서 모든 브랜드와 기업들이 생존하고 번영하기 위해 어떠한 태도와 원칙을 갖고 비즈니스를 해야 하는지를 잘 보여준다.