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브랜드 매니지먼트
양장
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책소개
목차
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한국어판 서문
옮긴이의 말 프롤로그 이 책에 대하여 감사의 말 Part 1 서론 제1장 브랜드와 브랜드 관리 개요 브랜드란 무엇인가? 브랜드가 왜 필요한가? 모든 것이 브랜드화될 수 있는가? 가장 강력한 브랜드란 무엇인가? 브랜딩을 위한 도전과 기회 브랜드 에쿼티의 개념 전략적 브랜드 관리 프로세스 리뷰 Part 2 브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치의 규명 및 정립 제2장 고객에 기초한 브랜드 에쿼티 개요 고객에 기초한 브랜드 에쿼티 브랜드 강하게 만들기: 브랜드 지식 브랜드 에쿼티의 원천 강력한 브랜드의 구축: 브랜드 구축의 4단계 브랜드 구축의 시사점 리뷰 제3장 브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치 개요 브랜드 포지셔닝의 규명과 정립 포지셔닝 지침들 브랜드 가치의 정의와 정립 내부 브랜딩 리뷰 Part 3 브랜드 마케팅 프로그램의 수립과 실행 제4장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 브랜드 요소의 선택 개요 브랜드 요소의 선택 기준 브랜드 요소의 선택 및 전술 브랜드 요소의 통합 관리 리뷰 제5장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 마케팅 프로그램의 설계 개요 마케팅의 새로운 관점 제품 전략 가격설정 전략 유통 전략 리뷰 제6장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션 개요 커뮤니케이션 정보처리 모델 마케팅 커뮤니케이션 방안 개관 통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 개발 리뷰 제7장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 통한 2차적 브랜드 지식 레버리지 개요 레버리지 과정의 개념화 회사 원산지 및 기타 지리적 영역 유통채널 공동 브랜딩 라이선싱 유명인 보증광고 스포츠, 문화, 기타 이벤트 제3자의 평가 자료 리뷰 Part 4 브랜드 성과의 측정과 해석 제8장 브랜드 에쿼티 측정 및 관리시스템의 구축 개요 브랜드 가치사슬 브랜드 트래킹 조사의 설계 브랜드 에쿼티 관리시스템 만들기 리뷰 제9장 브랜드 에쿼티 요소의 측정 : 고객 사고방식 포착하기 개요 정성조사 기법 정량조사 기법 리뷰 제10장 브랜드 에쿼티의 성과 측정 : 시장성과 획득하기 개요 비교 평가방법 종합적인 평가방법 리뷰 Part 5 브랜드 에쿼티의 성장과 유지 제11장 브랜딩 전략의 설계와 수행 개요 브랜드―제품 매트릭스 브랜드 위계구조 브랜딩 전략의 설계 리뷰 제12장 신제품 네이밍과 브랜드 확장의 도입 개요 신제품과 브랜드 확장 브랜드 확장의 이점 모브랜드에게 피드백 이점 제공 브랜드 확장의 단점 브랜드 확장에 대한 소비자 평가의 이해 브랜드 확장 기회의 평가 학문적 연구에 근거한 확장을 위한 지침 리뷰 제13장 장기적인 브랜드 관리 개요 브랜드 강화 마케팅 지원 프로그램의 조율 브랜드 재활성화 브랜드 포트폴리오 조정 브랜드 철수 리뷰 제14장 지리적 경계 및 세분시장에 대한 브랜드 관리 개요 해외 진출의 논리적 근거 글로벌 마케팅 프로그램의 장점 글로벌 마케팅 프로그램의 단점 표준화 대 맞춤화 글로벌 브랜드 전략 고객에 기초한 글로벌 브랜드 에쿼티의 구축 리뷰 Part 6 결론 제15장 결론 : 전략적인 브랜드 관리 개요 전략적 브랜드 관리지침 무엇이 강력한 브랜드를 만드는가 특수한 적용 서비스 미래의 브랜드 우선순위 리뷰 참고문헌 찾아보기 |
저자 소개
저자 : 케빈 레인 켈러
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)과 전략적 브랜드 경영 분야의 국제적인 리더 중 한 사람으로 알려진 케빈 레인 켈러는 다트머스 대학의 아모스 터크(Amos Tuck) 경영 대학원에서 마케팅을 가르치고 있는 오스본(E. B. Osborn) 석좌 교수이다. 1978년 코넬 대학교를 졸업한 그는 수학과 경제학을 전공했고, 1980년 카네기 멜론(Carnegie-Mellon) 대학교의 산업 경영 대학원에서 경영학 석사 학위(MBA)를 받았으며, 1986년 듀크 대학교의 후쿠아(Fuqua) 경영 대학원에서 마케팅 박사 학위를 받았다.
켈러 교수는 스탠퍼드 대학교 경영 대학원의 교수로서 마케팅 분야 수석 교수를 역임했고, 캘리포니아 주립 대학교(버클리 캠퍼스)와 노스캐롤라이나 대학교(채플 힐 캠퍼스) 경영 대학원의 교수를 역임하기도 했다. 또한 그는 듀크 대학교와 호주 경영 대학원의 초빙 교수였으며, 2년 동안 아메리카 은행(Bank of America)의 마케팅 컨설턴트로 활약하기도 했다. 켈러 교수는 현재 다트머스 대학교 MBA 과정과 최고경영자 과정에서 ‘전략적 브랜드 경영’을 강의하고 있다.
켈러 교수의 주된 연구 영역은 소비재 마케팅 분야로서 소비재와 관련 있는 이론과 컨셉에 대한 깊이 있는 이해가 어떻게 광고나 브랜드 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있을까에 관심을 갖고 있다. 최근에는 브랜드 자산을 구축?측정?관리하는 전략에 역점을 둔 다각적인 연구에 몰두하고 있다. 켈러 교수가 진행해 온 광고와 브랜딩 연구 논문은 저명한 《마케팅 저널Journal of Marketing》, 《마케팅 리서치 저널Journal of Marketing Research》 및《소비자 리서치 저널Journal of Consumer Research》에 수록되었다. 그는 또한 이들 저널의 편집 자문 위원이기도 하다. 40여 편에 이르는 그의 연구 논문은 주요 학술지에 실려 광범위하게 인용되고 있으며, 수많은 상을 수상했다.
켈러 교수는 기업의 실무에서도 많은 경험을 가지고 있다. 디즈니, 포드, 인텔, 리바이스, 나이키, 프록터 앤 갬블 그리고 스타벅스 등과 같은 세계적인 기업의 마케팅 담당자들과 함께 수많은 프로젝트를 수행했고, 액센추어, 에이씨닐슨, 제너럴 밀스, 굿이어, 코닥, 메이요 클리닉, MTV, 뉴욕 닉스, 노드스톰, 셸 오일, 유니레버 등의 브랜드 컨설팅을 담당하기도 했다. 또한 그는 지식 네트워크(Knowledge Networks)의 수석 마케팅 컨설턴트이자 마케팅 과학 연구소(Marketing Science Institute)의 마케팅 이사로 활동하고 있으며, 다양한 포럼에서 최고 경영자들을 대상으로 브랜딩 세미나를 개최하며 활발한 활동을 펼치고 있다.
켈러 교수는 스탠퍼드 대학교 경영 대학원의 교수로서 마케팅 분야 수석 교수를 역임했고, 캘리포니아 주립 대학교(버클리 캠퍼스)와 노스캐롤라이나 대학교(채플 힐 캠퍼스) 경영 대학원의 교수를 역임하기도 했다. 또한 그는 듀크 대학교와 호주 경영 대학원의 초빙 교수였으며, 2년 동안 아메리카 은행(Bank of America)의 마케팅 컨설턴트로 활약하기도 했다. 켈러 교수는 현재 다트머스 대학교 MBA 과정과 최고경영자 과정에서 ‘전략적 브랜드 경영’을 강의하고 있다.
켈러 교수의 주된 연구 영역은 소비재 마케팅 분야로서 소비재와 관련 있는 이론과 컨셉에 대한 깊이 있는 이해가 어떻게 광고나 브랜드 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있을까에 관심을 갖고 있다. 최근에는 브랜드 자산을 구축?측정?관리하는 전략에 역점을 둔 다각적인 연구에 몰두하고 있다. 켈러 교수가 진행해 온 광고와 브랜딩 연구 논문은 저명한 《마케팅 저널Journal of Marketing》, 《마케팅 리서치 저널Journal of Marketing Research》 및《소비자 리서치 저널Journal of Consumer Research》에 수록되었다. 그는 또한 이들 저널의 편집 자문 위원이기도 하다. 40여 편에 이르는 그의 연구 논문은 주요 학술지에 실려 광범위하게 인용되고 있으며, 수많은 상을 수상했다.
켈러 교수는 기업의 실무에서도 많은 경험을 가지고 있다. 디즈니, 포드, 인텔, 리바이스, 나이키, 프록터 앤 갬블 그리고 스타벅스 등과 같은 세계적인 기업의 마케팅 담당자들과 함께 수많은 프로젝트를 수행했고, 액센추어, 에이씨닐슨, 제너럴 밀스, 굿이어, 코닥, 메이요 클리닉, MTV, 뉴욕 닉스, 노드스톰, 셸 오일, 유니레버 등의 브랜드 컨설팅을 담당하기도 했다. 또한 그는 지식 네트워크(Knowledge Networks)의 수석 마케팅 컨설턴트이자 마케팅 과학 연구소(Marketing Science Institute)의 마케팅 이사로 활동하고 있으며, 다양한 포럼에서 최고 경영자들을 대상으로 브랜딩 세미나를 개최하며 활발한 활동을 펼치고 있다.
역자 : 이상민
대한민국 브랜드 컨설턴트 1호이다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고, 중앙대학교 신문방송대학원에서 석사학위를 받았다. UC 버클리 경영대학원 명예교수인 데이비드 아커 박사의 브랜드 전략 컨설팅 파트너이며, 국내외 기업들의 브랜드 컨설팅을 담당하고 있다. 2007년 현대 (주) 브랜드앤컴퍼니 대표이사 겸 사장으로 재직하고 있으며, 중앙대학교 예술대학원과 한양대학교 광고홍보학부 겸임교수, 경희대학교 경영대학원 브랜드 매니지먼트 학과에서 브랜드 매니지먼트와 브랜드 아이덴티티 및 브랜드 네이밍 등을 강의하고 있다.
옮긴 책으로는 《브랜드 리더십 Brand Leadership》, 《데이비드 아커의 브랜드 경영Building Strong Brands》, 《브랜드 포트폴리오 전략 Brand Portfolio Strategy》, 《브랜드 자산의 전략적 경영 Managing Brand Equity》, 《브랜드 마스터 Brand Masters》, 《아이팟처럼 만들고 구글처럼 팔아라 A Clear Eye for Branding》, 《시소모 SISOMO》, 《감성 디자인 감성 브랜딩 Emotional Branding》 등이 있으며, 《러브마크 Lovemarks》, 《브랜드 하이재킹 Brand Hijacking》, 《나라는 브랜드를 사랑하라 Make a Name for Yourself》 등을 감수하였다.
옮긴 책으로는 《브랜드 리더십 Brand Leadership》, 《데이비드 아커의 브랜드 경영Building Strong Brands》, 《브랜드 포트폴리오 전략 Brand Portfolio Strategy》, 《브랜드 자산의 전략적 경영 Managing Brand Equity》, 《브랜드 마스터 Brand Masters》, 《아이팟처럼 만들고 구글처럼 팔아라 A Clear Eye for Branding》, 《시소모 SISOMO》, 《감성 디자인 감성 브랜딩 Emotional Branding》 등이 있으며, 《러브마크 Lovemarks》, 《브랜드 하이재킹 Brand Hijacking》, 《나라는 브랜드를 사랑하라 Make a Name for Yourself》 등을 감수하였다.
역자 : 김준석
미국 켄사스 주립 대학교에서 경영학석사 학위를 마치고, 텍사스 대학교에서 경영학박사(브랜드 마케팅 전공) 학위를 받았다. 현재 경희대학교 경영대학 경영학부 교수이자 경영대학원 브랜드 매니지먼트 학과 주임교수로 재직하고 있으며, 경희대학교 경영대학원장보를 겸임하고 있다. 구가 경쟁력 지수(NBCI)모델 개발에도 참여하였고 브랜드 관리 전략, 브랜드 개성 및 에쿼티 진단, 마케팅 전략 등과 관련한 활발한 여구 활동을 수행해 오고 있다.
저서와 역서로는 《마케팅》, 《소비자 행동》, 《회사의 운명을 바꾸는 브랜드 경영》 등이 있으며, <로고의 위치 차이에 따른 선호도와 구매의도 차이 연구>, <응답자가 선택한 제품 속성을 이용한 컨조인트 분석에 관한 연구>, <호텔 레스토랑 브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계의 질과 재 방문의도에 미치는 영향에 관한 연구>, <광고모델의 개성을 활용한 브랜드 확장 전략의 탐색적 접근>등 다수의 논문을 발표하였다.
저서와 역서로는 《마케팅》, 《소비자 행동》, 《회사의 운명을 바꾸는 브랜드 경영》 등이 있으며, <로고의 위치 차이에 따른 선호도와 구매의도 차이 연구>, <응답자가 선택한 제품 속성을 이용한 컨조인트 분석에 관한 연구>, <호텔 레스토랑 브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계의 질과 재 방문의도에 미치는 영향에 관한 연구>, <광고모델의 개성을 활용한 브랜드 확장 전략의 탐색적 접근>등 다수의 논문을 발표하였다.
역자 : 최윤희
대한민국 글로벌 브랜드 컨설턴트 1호이다. 미국 로욜라 대학교에서 경영학을 전공하고, MBA와 CPA 자격을 취득하였다. 미구 아더앤더슨 컨설팅에서 마케팅 전략 컨설턴트로 활약하였고, 현재 브랜드앤컴퍼니의 부사장으로 있다. 다양한 국내외 기업의 브랜든 전략 컨설팅과 브랜딩(네이밍과 디자인) 업무를 수행해 왔으며, 풍부한 글로벌 브랜드 컨설팅 경험을 보유한 글로벌 브랜드 전문가이다. UC 버클리 경영대학원 명예교수인 데이비드 아커 박사의 글로벌 브랜드 컨설팅 파트너로 수많은 국내외 글로벌 브랜드 전략 세미나를 주재하고 있으며, 데이비드 아커 박사가 공인한 세계적인 브랜드 전략가이다.
옮긴 책으로는 《브랜드 리더십》, 《데이비드 아커의 브랜드 경영》, 《브랜드 포트폴리오 전략》, 《브랜드 자산의 전략적 경영》, 《브랜드 마스터》, 《아이팟처럼 만들고 구글처럼 팔아라》, 《시소모》 등이 있다.
옮긴 책으로는 《브랜드 리더십》, 《데이비드 아커의 브랜드 경영》, 《브랜드 포트폴리오 전략》, 《브랜드 자산의 전략적 경영》, 《브랜드 마스터》, 《아이팟처럼 만들고 구글처럼 팔아라》, 《시소모》 등이 있다.
품목정보
책 속으로
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브랜드는 하나의 제품이다. 하지만 이 제품과 똑같은 욕구를 충족시킬 의도로 만들어진 다른 제품들과 어떤 식으로든 차별화시키기 위해 다른 경쟁요소들을 추가시킨 제품이다. 이러한 차이는 그 브랜드 제품의 성능과 관련된 합리적이고 유형적인 것일 수도 있고, 브랜드의 의미와 관련된 상징적, 감성적, 무형적인 것일 수도 있다.
--- p.40 |
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브랜드 요소들은 그 브랜드를 인지하고 다른 브랜드와 차별화시키기 위해 적용되는 중요한 도구이다. 중요한 브랜드 요소로는 브랜드 네임, URL, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 징글 및 패키지 등이 있다. 브랜드 인지도를 향상시키고, 강하고 호의적이며 독특한 브랜드가 쉽게 연상되도록 하기 위해 적절한 브랜드 요소를 선택할 수 있다.
--- p.256 |
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명한 마케터들은 끊임없이 최고의 브랜드를 만들기 위해 도전하면서, 자신들이 선택할 수 있는 수단은 물론 그렇지 못한 수단까지 이용해야 한다.
--- p.755 |
출판사 리뷰
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전략적 브랜드 관리를 위한 구체적인 실천 매뉴얼!
특히 이 책은 브랜드 에쿼티를 구축, 측정, 관리함에 따라 브랜드 전략이 얼마나 수익을 창출할 수 있는지에 대해 소개하고 있다. 강력한 브랜드 가치를 창출하기 위해서는 브랜드 가치의 기반이 되는 브랜드 에쿼티 개념을 이해하고 그것을 이루는 각 요소별로 전략을 세워야 한다. 브랜드 에쿼티란 한 브랜드와 그 브랜드 네임 및 심벌에 관련된 브랜드 자산과 부채 모두를 말한다. 이것은 다양한 브랜드 전략과 전술의 잠재적 효과와 상충관계를 해석할 수 있는 공통분모로서, 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증대시키기도 하고 감소시키기도 한다. 근본적으로 브랜드 에쿼티의 개념은 마케팅 전략에서 브랜드가 중요한 역할을 해야 한다고 강조한다. 동일한 제품과 서비스일지라도 동일한 브랜드 아이덴티티를 가질 수 없기 때문에 브랜드 네임 및 기타 다른 브랜드 요소들이 제품과 서비스 마케팅에서 다른 결과를 가져오게 되는 것이다. 지금까지 국내에 출간되거나 소개된 브랜드 이론을 총 망라하고 있는《브랜드 매니지먼트》는 전 세계 시장에서 성공한 다양한 분야의 브랜드의 실증적인 사례를 통해 전략적 브랜드 관리 과정과 브랜드 자산의 구축, 측정 및 관리 방법을 생동감 있게 제시하는 구체적인 실천 매뉴얼이다. 이 책에서 제시하는 관점은 브랜딩에 관한 최신 이론과 개발 전략을 학술적인 관점과 기업의 실천적인 관점에서 통합하고 있어 어떠한 조직과도 관련이 있으며, 광범위한 산업 및 지역을 포괄하는 현장감 있는 사례를 포함하고 있어 브랜드 전략을 실무에 바로 적용하기에 용이하다. 또한 다양한 분야에 적용되는 브랜딩 개념에 대한 세부적인 내용이 소개되어 있어 더욱 쉽게 이해할 수 있다. 따라서 브랜드 매니저는 물론, 고전적 브랜딩과 동시대적 브랜딩의 적용 및 사례 연구를 필요로 하는 학생들과 입문자들에게도 매우 유용하다. 따라서 이 책은 모든 독자들에게 더 나은 브랜딩 의사결정을 하기 위한 적절한 개념, 이론 및 기타 도구를 제공할 뿐만 아니라, 브랜드 전략을 수립하고 평가하는 데 중요한 이슈들과 글로벌 전망을 이해하게 해준다. 아울러 이 책은 성공적인 브랜드 마케터와 성공하지 못한 마케터들이 왜 그렇게 되었는지를 알 수 있게 해준다. 독자들은 이러한 이슈에 대하여 자신의 생각을 정리할 수 있는 방법과 브랜딩에 관련된 이슈의 범위를 잘 이해하게 될 것이다. 쉽고 명쾌한 설명, 구체적이고 풍부한 사례 이 책의 또 하나의 미덕은 방대한 이론과 풍부한 사례를 알기 쉽게 설명하고 있다는 점이다. 학교나 각종 연구소 및 조사 기관에서 실시한 수많은 실험을 통해 얻은 결론을 실었을 뿐만 아니라 그러한 이론들이 실제로 실무에서는 어떻게 적용되었는지를 알 수 있는 다양하고 구체적인 사례도 소개하고 있다. 독자들은 풍부한 사례를 통해 우리가 잘 알고 있는 브랜드의 성공 원인 혹은 실패 원인을 이해할 수 있고, 이를 바탕으로 현재 고민하고 있는 브랜드에 대한 전략 계획에 어떻게 적용할 것인지에 대한 해답을 얻을 수 있을 것이다. 이 책은 전체를 여섯 개의 부분으로 나누었다. Part1에서는 브랜드 개념을 소개하고, Part2, Part3, Part4, Part5에서는 Part1에서 설명한 개념의 상세한 내용과 세부 사항을 제시한다. Part6은 앞서 제시한 개념들을 요약하고 응용하였다. Part1은 전략적 브랜드 관리가 어떤 내용을 담고 있는지에 대한 큰 그림을 보여준다. 의사결정의 순간에 중요하게 고려되는 주요 브랜딩 의사결정과 제안 사항을 확인함으로써 전략적 브랜드 관리의 내용과 구성에 대해 다루고 있다. Part2는 브랜드 에쿼티의 논제에 주안점을 두고, 이 책의 나머지 부분의 청사진을 제시한다. Part3에서는 ‘단일 제품―단일 브랜드’라는 관점으로 브랜드 에쿼티를 구축하기 위한 세 가지 주요 방법을 고찰하고 있다. Part4에서는 브랜드 에쿼티를 측정하는 방법을 제시하고 있다. 여기서는 고객이 브랜드에 대해서 어떤 것들을 알고 있는지, 마케터들은 소비자들이 브랜드를 어떻게 알기를 바라는지, 마케터들이 스스로 얼마나 잘하고 있는지를 평가하기 위한 측정 절차에 대하여 살펴보고 있다. Part5에서는 브랜드를 복합시장 관점으로 확대하여 장기간 동안 복합 제품―복합 브랜드 관점에서 브랜드 에쿼티를 관리하는 방법에 대하여 다루고 있다. 마지막으로 Part6에서는 브랜드 에쿼티 준거틀의 시사점과 적용 사항을 살펴본다. 이 책의 모든 장에서 나온 관리자를 위한 지침과 주요한 테마를 강조하고 있으며, 또한 브랜딩을 위한 성공 요소를 요약하고 있다. 여기에는 다양한 제품들을 대상으로 전략적 브랜드 관리를 설명하기 위한 브랜드 에쿼티의 준거틀을 적용하고 있으며, 그 준거틀은 브랜드 에쿼티에 대한 몇 가지 다른 유명한 관점과 비교하고 있다. |
