- * 개정판 『브랜드 마케팅』이 출간되었습니다.
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책소개
목차
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제1장 브랜드 마케팅이란 무엇인가?
1. 브랜드라는 단어가 갖고 있는 의미 2. 제품과 브랜드의 차이 3. 브랜드란 무엇인가? 4. 네이밍에서 브랜드로의 진화 5. 고객의 브랜드에 관한 지각과 행동 6. 브랜드 마케팅이란 무엇인가? 7. 브랜드 마케팅이 가져다 주는 성과: 이익효과 8. 브랜드 마케팅이 가져다 주는 성과: 자산효과 9. 브랜드 마케팅은 누구를 대상으로 해야 하는가? 10. 브랜드 마케팅의 실행절차 11. 브랜드의 가치 규정 12. 브랜드의 심벌 설계 13. 브랜드의 시장 전략 시나리오 14. 브랜드 마케팅 실시의 3가지 측면 COLUMN - 최강의 지명 브랜드는? 제2장 브랜드 메인테넌스(maintenance)와 재구축을 어떻게 실시할 것인가? 15. 브랜드 메인테넌스와 재구축의 중요성 16. 브랜드 메인테넌스와 재구축의 단계 17. 브랜드의 분석과 가치 설계 18. 브랜드의 기원과 역사 파악 19. 브랜드 사내 평가의 실시 20. 경쟁 브랜드의 특정화와 포지션의 파악 21. 고객의 브랜드 가치 평가의 파악 22. 브랜드의 미래 환경을 예측 23. 브랜드 전략고객의 특정화 24. 브랜드의 제공가치 규정 25. 브랜드 에센스와 브랜드 개성의 규정 26. 통합적 실행 계획의 책정 27. 브랜드 구축의 효과 측정과 평가 28. 브랜드 메인테넌스상의 개선점 검토 29. 브랜드 확장 검토 COLUMN - 최대·최고가 최강이라고 할 수 없다 제3장 어떻게 새로운 브랜드를 개발할 것인가? 30. 새로운 브랜드 개발의 필요성 31. 새로운 브랜드 개발 단계 32. 심벌 프레임의 체계화 33. 심벌 개발에 있어서의 목표설정 34. 심벌 개발의 구체적 단계 35. 브랜드명 개발의 패턴 36. 브랜드명의 개발 단계 37. 비주얼 심벌 개발 기본 패턴 38. 브랜드 심벌과 컬러 39. 비주얼 심벌 개발 단계 40. 심벌개발에 있어서 디자이너의 활용 41. 새로운 브랜드의 상표관리 포인트 42. 외부로부터의 브랜드 획득 COLUMN - 연예계의 브랜드화 제4장 브랜드 체계를 어떻게 구축할 것인가? 43. 브랜드 계층 44. 기업 브랜드란 무엇인가? 45. 사업 브랜드란 무엇인가? 46. 패밀리 브랜드란 무엇인가? 47. 개별 브랜드란 무엇인가? 48. 어느 브랜드계층으로 시장을 공략할 것인가? 49. 브랜드 조합 방법론 50. 브랜드 체계와 카테고리 51. 카테고리 내의 브랜드 포트폴리오 52. 브랜드 체계와 타깃 그룹 53. 브랜드 체계와 전개 지역 54. 브랜드 체계 전략 구축 단계 55. 브랜드 체계 전략 구축 2단계 56. 브랜드 체계 전략 구축 3단계 57. 브랜드 시너지를 위한 광고 전개 COLUMN - 대학과 브랜드 제5장 브랜드 커뮤니케이션을 어떻게 실행할 것인가? 58. 브랜드 커뮤니케이션 계획 59. 생활자 인사이트 추출 60. 좋은 인사이트를 발견하기 위해서는 61. 광고 크리에이티브로 브랜드를 어떻게 전달할 것인가 62. 브랜드 광고 프레임 만들기 63. 광고에서 심벌 프레임의 실제 64. 브랜드 구축과 패키지 개발 65. 브랜드 가치를 반영한 공간 개발 66. 브랜드 관점의 매체 계획 67. 통합 커뮤니케이션에 대한 의견 68. 통합 커뮤니케이션의 실제 COLUMN - 브랜드화되는 스포츠 제6장 브랜드 조사방법과 데이터를 어떻게 활용할 것인가? 69. 생활자의 체험이나 이미지에 대한 철저한 통찰 70. 브랜드 파워를 안다 71. 브랜드 파워 지표분석 사례 72. 브랜드에 대한 이미지 구조를 파악한다 73. 브랜드의 잠재가치를 안다 74. 브랜드 개성을 안다 75. 사용자의 관점에서 카테고리를 생각한다 76. 브랜드와 장면을 비주얼로 파악 77. 메시지 양(量)과 효과를 찾아낸다 78. 최적의 브랜드 체계를 탐색한다 COLUMN - 숫자와 기호도 브랜드화한다 제7장 브랜드 마케팅을 어떻게 운영할 것인가? 79. 브랜드 프로젝트의 전체 설계 80. 프로젝트 업무 디자인 81. 프로젝트 초기 단계에서의 과제 분석 실시 82. 브랜드 워크숍의 진행방법 83. 브랜드 헌장(Brand Statement) 작성 84. 브랜드 북과 VTR 제작 85. 브랜드 사내 전파와 연수 방법 86. 브랜드 관리지표와 데이터 소스(Data Source) 결정 방법 87. 브랜드 관리를 위한 조직구성 88. 제품이나 서비스 차이에 따른 브랜드 마케팅의 유의점 89. 글로벌 브랜드 마케팅의 유의점 90. 인터넷 비즈니스의 브랜드 마케팅 유의점 COLUMN - 브랜드화가 진행되는 음식의 세계 제8장 일본 케이스 스터디 91. 라이온 植物物語(식물이야기)의 브랜드 확장 92. 닛코 빈즈의 브랜드 개발 93. 도라야(虎室)의 브랜드 메인테넌스 관련 기업 홈페이지 주소 제9장 한국 브랜드 마케팅 사례 모음 - SK엔크린 - 다음커뮤니케이션 - KTF Bigi |
저자 소개
역자 : 김낙회
서강대 신문방송학과를 졸업한 후 1976년 제일기획에 입사하여 줄곧 광고기획을 담당했다. 1997년 삼성구조조정본부 홍보팀에서 삼성그룹 광고와 올림픽 스폰서로서의 스포츠마케팅업무를 담당하기도 했다. 현재 제일기획 전무로 재직중이며 특히 한국통신을 총괄하고 있다. 또한 행자부 국가상징자문위원과 2002년 월드컵 조직위원회 마케팅전문위원을 겸임하고 있다. 저서로 『광고왕국 일본』이 있으며 역서로 『스포츠마케팅』이 있다.
저자 : 하쿠호도 브랜드컨설팅
일본 2위 광고회사 '하쿠호도'의 브랜드컨설팅 전문자회사이다. 브랜드에 관한 마케팅 경영과제의 컨설팅을 수행하는 전문집단으로 광고대행사간의 마케팅 노하우와 전략 매니지먼트 컨설팅의 통합적인 서비스를 제공한다. 기업브랜드 전략구축, 그룹브랜드 전략구축, 브랜드 관리시스템 및 조직구축 등의 사업을 주로 하고 있다.
품목정보
- 발행일
- 2002년 01월 31일
- 쪽수, 무게, 크기
- 282쪽 | 435g | 크기확인중
- ISBN13
- 9788989874027
책 속으로
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현재의 브랜드 상황을 가장 명쾌하게 해주는 것은 브랜드에 대한 고객의 평가이다. 브랜드와 가장 유대관계가 가까운 존재는 고객이다. 브랜드의 타깃 고객 이외의 사람에게 브랜드의 평가를 듣는 것도 경우에 따라서는 필요하지만, 브랜드 가치를 단어로 파악하기 위해서는 그 브랜드를 좋아해 선택한 사람으로부터 의견을 듣는 것이 필요하다.
한 사람의 성격을 알기 위해 그 사람의 친구 등 주위 사람으로부터 이야기를 듣는 것이 가장 빠른 길이며, 이들로부터 얻은 정보(단어)가 그 사람의 캐릭터를 가장 잘 표현하고 있기 때문이다. 경우에 따라서는 고객이 표현하는 단어가 그대로 브랜드의 키워드가 되는 경우도 있다. 고객은 일반 소비자만으로 한정되지는 않는다. 법인고객을 대상으로 할 때 심층적으로 의견을 들어보는 것이 역시 필요하며 기본적인 방법은 일반 소비자를 대상으로 할 때와 동일하다. 결국 브랜드 가치를 고객의 입장에서 파악하기 위해서는 단시간의 앙케이트 조사보다는 일 대 일 심층 면접 방식에 보다 더 적합하며, 이때 경험이 풍부한 전문가의 협력을 얻는 것이 바람직하다. 일부러 샘플 수를 늘릴 필요는 없다. --- p.54 |
출판사 리뷰
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브랜드 마케팅의 ABC 소개
Ⅰ. 구체적인 실행방법으로서의 브랜드마케팅을 사례 위주로 소개
Ⅱ. 브랜드재구축, 신브랜드개발, 브랜드체계구축 방법의 길라잡이 Ⅲ. 국내기업의 브랜드마케팅 활동의 지침서로 큰 도움 강력한 브랜드를 구축하는 데 있어서 가장 중요한 대상은 바로 고객이다. 그렇다면 고객이 바라는 가치를 창출해주는 브랜드야말로 생명력이 길고 영향력도 크다. 하지만 회사내 임직원뿐만 아니라 주주에게 어떤 가치를 주어야 하는지도 중요해지고 있다. 최근 브랜드 마케팅이란 용어가 많이 사용되고 있다. 브랜드를 중심으로 모든 마케팅을 실행한다는 뜻이 담겨 있는 말이다. 그러나 구체적으로 무엇을 실행해야 하는지 고민하지 않을 수 없다. 국내에도 1990년대 중반 브랜드가 본격적으로 소개되면서 브랜드 자산, 브랜드 아이덴티티 등의 용어가 많이 사용되기는 하였지만 구체적인 실행전략으로서의 브랜드 마케팅 개념은 크게 발전되어 오지 못했다. 브랜드 마케팅의 ABC를 가르쳐 주는 책을 찾아보기 힘든데, 일본 광고대행사인 하쿠호도에서 펴낸 브랜드 마케팅이라는 책이 번역되어 나왔다. 이 책에서는 브랜드 마케팅의 세 가지 축으로 브랜드 재구축, 신브랜드 개발, 브랜드 체계화를 들고 있다. 각 브랜드에 맞는 시장전략을 통해 이러한 브랜드 마케팅의 세 가지 축을 잘 관리해야 한다고 강조하고 있다. 고객이 브랜드에 어떻게 지각하고 행동하는지를 살피고 정기적인 평가를 통해 브랜드의 건강상태를 파악하는 방법과 브랜드 확장 등의 전략을 검토하는 기준을 제시하고 있기도 하다. 또한 브랜드를 개발 ·관리하는 방법, 다양한 브랜드의 체계를 잡는 방법, 브랜드 커뮤니케이션 방법, 브랜드 조사방법을 매우 실제적으로 설명하고 있다. 이 책의 가장 큰 특징은 글로 설명하는 부분은 적은 반면 대부분 그림으로 보여주고 있어 초보자도 쉽게 이해할 수 있다는 점이다. 또한 성공적인 일본의 브랜드 마케팅 사례로 식물이야기(植物物語)뿐만 아니라 국내에서 실행된 SK엔크린, 다음, 비기(Bigi)의 실제 브랜드 마케팅 전략서도 포함되어 있어 기업의 실무담당자가 브랜드 마케팅의 실행계획서를 수립하는 데 도움을 주고 있다. |
