미국 일류대학의 숨겨진 경영전략

세계최고의 대학도 마케팅을 한다. 혹은, 마케팅으로 세계최고의 대학이 되기도 한다. ‘지식의 날개’에서 펴낸 <대학혁신, 마케팅으로 승부하라(원제-Shakespeare, Einstein and the bottom line, 데이비드 커프 지음, 전제아 옮김)>는 마케팅 시대를 사는 미국 유수 대학들의 숨겨진 경영전략을 담고 있다. 원제의 셰익스피어와 아인슈타인은 대학의 전통이자 본질적 가치인 기초학문을 가리킨다. 이러한 학문을 지키고 있던 진리의 상아탑이 오늘날의 자본주의와 정면으로 대결했을 때 어떠한 변화가 생기는지, 변화 속에서 대학은 어떻게 대처해서 살아남아야 하는지를 이야기하고 있다. 시카고 대학교, NYU, 미시간 대학교, 남가주 대학교, 컬럼비아 대학교, MIT, 버클리 대학교 등에서 이루어진 수년간의 세밀한 케이스 스터디를 통해 대학 마케팅의 현실적인 솔루션을 제공한다.

대학 혁신, 마케팅으로 승부하라

책 속에 등장하는 미국 대학의 마케팅은 한국 대학들이 이제 막 시작한 광고나 홍보와는 차원이 다르다. 기업이 우수고객을 유치하기 위해 제품의 질, 가격, 이미지 등을 종합적으로 개선해 나가듯 이들 대학은 대학의 경쟁력인 우수한 학생을 유치하기 위해 커리큘럼, 교수영입, 장학제도 등을 총체적으로 혁신해 나간다. 시장주의가 지배하는 세상 속에서 대학의 업무와 정책, 전략을 예외 없이 효과적인 마케팅을 기준으로 재편하고 있는 것이다.

Case 1. 시카고 대학교의 우수 고객 선점 프로젝트(p.34)
-마케팅 이론에 따르면, 소비자는 가장 먼저 접한 브랜드를 이상적인 것으로 보는 경향이 있다. 시카고 대학교는 이를 응용하여 우수한 학생을 선점하기 위한 전략으로 타 대학이 고등학교 3학년을 대상으로 홍보전을 펼칠 때 고등학교 2학년 중 PSAT 최고 득점자들을 중심으로 이들의 수준에 맞는 집중적인 홍보를 했다. 그 결과 이 대학의 지원자 수가 22% 이상 상승했고, 무엇보다 SAT에서 1,400점 이상을 받은 지원자가 30% 이상 증가했다.

Case 2. NYU의 스타교수 영입 프로젝트(p.126)
-NYU는 우수 학생 유치를 위해 스타급 교수를 유치하는데 많은 노력을 기울였다. 이들을 위한 고액 연봉, 가벼운 수업부담, 뉴욕 최고급 아파트 마련을 위해 기부금의 대부분을 기꺼이 내놓았다. 학계 최고의 교수들이 모이자 그들과 함께 연구하고 싶어 하는 다른 교수들의 영입도 쉬워졌다. 뛰어난 교수진은 NYU의 대학 랭킹을 훌쩍 높여 놓았고 1995년에는 박사학위 과정조차 없던 철학과가 5년 후 세계 최고의 철학과로 급부상하였다.

Case 3. MIT의 온라인 장악 프로젝트(p.271)
-MIT는 처음부터 학문의 장이라기보다는 미 국방부의 지원으로 설치된 연구소였다. 캠퍼스만 해도 담쟁이 넝쿨보다는 창고와 공장이 곳곳에 자리할 만큼 실용주의와 상업적 연구가 지배하는 곳이다. 이러한 MIT가 타 대학과 달리 온라인 강좌와 수업자료를 무료로 개방하였다. 이는 온라인 교육시장의 선점을 위한 전략이었지만 평생교육과 교육의 민주화를 지향하는 모습으로 비춰져 세계의 찬사를 받았고 어마어마한 기부금과 시장 장악이 자연스럽게 뒤따랐다.

때로는 과감하고 치명적인 대학 마케팅

책 속의 사례는 미국 대학의 공식적인 정책의 분석에서 그치지 않는다. 수많은 대학 관계자와의 일대일 인터뷰, 대학들의 비공식 메모, 총장들과 관련된 비화 등 방대한 자료를 때론 유연하게 때론 치밀하게 다루어 케이스 스터디의 장점을 유감없이 드러낸다. 책에 등장하는 미국의 대학들은 마케팅 영역 자체를 확대하고 있을 뿐만 아니라, 때론 과감하다 못해 치명적이고 비겁한 전략도 불사한다.

Case 1. 입학점수를 속인 하버드(p.47)
-대학의 치열한 생존 경쟁은 최고의 대학도 예외가 될 수 없다. 매년 발표되는 US News & World Report의 대학 랭킹에서 순위가 밀리지 않기 위해 대학들은 거짓 데이터를 제공하기도 한다. 심지어 하버드마저 US News & World Report에 보고한 학생들의 SAT 점수가 무디스에 보고한 점수보다 높았던 사실이 드러나기도 했다.

Case 2. 예일을 해킹한 프린스턴(p.24)
-프린스턴 대학교는 라이벌 학교인 예일 대학교의 웹사이트를 해킹해 물의를 빚었다. 최고 수준의 입학생을 유치하기 위해 예일과 프린스턴에 동시 합격한 학생들(이 중에는 부시 대통령의 조카도 있었다)의 신상명세를 빼내기 위해 이 같은 짓을 저지른 것이다.

Case 3. 가격 차별화 정책을 쓰는 존스홉킨스(p.41)
-프라이스라인닷컴(온라인 여행경매 사이트)에서 비행기 티켓을 할인받아 구입한 고객은 환불을 요구할 수 없다. 존스홉킨스 대학은 조기 전형 합격자들이 등록을 번복할 수 없는 것을 이용해 이들에게는 정시 합격자들보다 적은 장학금을 주었다. 장학금을 차별 적용해 상대적으로 점수가 높은 정시 합격자들의 등록율을 높이기 위한 전략이었다.


타산지석(他山之石), 우리 대학이 나아갈 방향은…

우리 사회의 대학이 변하고 있다는 사실은 누구나 실감하며 또 변하지 않으면 안 되는 절박한 상황이라는 점에도 공감대가 형성되어 있다. 그러나 정작 대학이 무엇을 어떻게 변화시켜야 하는지, 무엇을 지키고 무엇을 버려야 하는지, 모든 변화의 지향점이 무엇인지 등 대학이 당면한 가치론적이고 실천적인 물음들은 여전히 막연한 과제로 남아있다.
이 책이 이러한 물음들에 대해 정해진 모범답안을 제시해 주고 있지는 않다. 학문의 보존과 시장체제 그 어떤 것에도 손을 들어주고 있지 않으며 두 개의 장점을 적절히 배합하라는 중립적 언급조차 없다. 그러나 미국 대학들이 실제로 이런 물음 앞에서 어떤 선택을 했는지, 그에 따른 결과는 어떠했는지(성공 사례뿐 아니라 실패 사례도 다수 실려 있다), 전통적 사고가 지배하고 있는 대학사회에서 어떻게 개혁의 장애요소를 극복하고 구성원들을 설득하여 경쟁력을 확보할 수 있었는지(학내 분열에 지혜롭게 대처한 총장들의 빛나는 리더십도 인상적이다)에 대한 사례를 다양하고 세밀하게 담아냄으로써 변화 국면을 맞이한 한국의 대학사회에 많은 것을 시사하고 있다.
우리의 대학들이 어떤 길을 택할지는 누구도 알 수 없다. 그러나 확실한 것은 어느 길을 택하느냐에 따라 우리나라의 교육, 나아가 사회 전반의 모습도 달라질 것이라는 점이다. 이런 점에서 이 책에 실린 사례들이 한국 대학사회의 혁신을 위한 새로운 시각과 실천적인 방안을 마련하는데 충실한 기초가 되어줌과 동시에 사회 전반에 지대한 영향을 끼칠 것임은 의심의 여지가 없다.