이 책은 우리가 접하는 선거에 관한 책들과 다른 접근을 한다. 선거에 관한 다양한 개념과 실험 그리고 실제 사례를 일목요연하게 정리하고 있다. 특히 우리가 흔히 예상하는 선거전이나 투표결과가 왜 달라지는지 그 맥락에 대해서 다양한 관점과 접근으로 풀어보고자 했다.

흔히 접하는 선거지만 많은 책에서 다뤄지는 선거에 관한 다양한 개념이나 실험은 배제된다. 그리고 책제목이나 장절에 선택이라는 이름으로 등장한다. 왜 이런 현상이 일어날까. 선거라는 이름을 내세우면 아무래도 책이 많이 팔리지 않을 것이라 생각하기 때문일 것이다. 선택이라는 단어는 소비자 심리나 마케팅 기업이나 노하우 학습에도 유용할 것으로 보인다. 이렇듯이 선거는 많은 관심의 대상인 것처럼 보이지만, 정작 소외되어 있다. 특히 선거에 대한 책은 주로 어떤 하나의 관점에서 정치적인 주장을 하기 위해 다뤄지고는 한다. 집권하기 위한 방법이나 선거 자체의 결과를 분석하거나 이를 앞으로 어떻게 바꿀 것인가에 치중한다. 그러다보면 하나의 정치적 측면을 부각하는 점에 머물고 만다.
이 책은 선택에서 범위를 좁혀 선거 자체에 주목을 하고 있다. 또한 특정 정치적 견해나 관점을 주장하기 위한 책도 아니다. 개별 정치학이나 마케팅 심리학보다는 사회과학적인 개념을 적용하는데, 초점을 맞추고 있다. 우리에게 익숙한 커뮤니케이션, 인지 심리학, 사회심리학적 개념들이나 가설들을 선거 사례들에 적용하는 한편, 특히 문화심리가 반영되는 아키타입 구조를 시스템 사고와 연결하여 풀이해보고자 했다. 선거는 결국 한 사회 구성원들의 문화 심리가 투영되어 영향을 미치는 것이며, 이는 앞으로도 마찬가지일 것이기 때문이다. 이성과 당위의 강요가 아니라 자연스러운 원리에 기반 한 선거 민주주의가 중요하다고 판단하여 이 책을 집필했다. 이 책은 초보적인 시도이지만, 이런 작업들의 내실화를 통해 민주주의의 실질적인 실현이 이뤄질 수 있다고 믿는다.

선거는 할 수밖에 없다. 지금의 사회체제에서 선거를 없앨 수 없는 것이다. 할 수밖에 없는 상황에서 외면하는 것은 개개인들에게 막대한 손해로 돌아올 수밖에 없다. 이미 주어진 이익을 버리는 일 만큼 잘못된 우를 범하는 일도 없다. 의무적으로 하여야 하므로 그 것을 관심 있게 볼 수밖에 없다. 그것은 사회나 정치 시스템 전체로나 개개인들의 삶의 이익을 위해서도 필요하다. 선거와 투표의 속성이나 특성을 잘 파악하는 것이 중요하다. 그러나 정작 선거 자체에 대해서 설명해 주는 책이 별로 없다. 주로 정치 담론이나 이데올로기, 정책에 대한 내용들이 중심을 이룬 다. 어떤 대상에 대한 이해를 위해서는 이를 설명해 줄 수 있는 패턴이나 행태에 대한 관점들이 중요하다. 이를 이론이라고 거창하게 말할 수 있지만, 분석틀이나 아키타입이라고 할 수 있다. 반복적으로 관찰되는 행태들이 있고 그것을 특정 관점이나 개념을 통 해서 접근할 때 훨씬 이해하기 쉽고, 그에 대응할 수 있는 여지가 확보되거나 넓어질 수 있다.
이 책은 기존의 개념들에 더해서 아키타입의 관점에서 접근하고자 한다. 아키타입 (Archetype)은 칼 융(Carl Jung)이 인간의 집단 무의식 속에 공통으로 자리 잡고 있는 보편적인 이미지의 패턴을 지칭한다. 이미 존재하는 형식이나 패턴을 의미한다. 키노타입(Kenotype)은 고대 그리스어로 새로움을 의미하는 kainos와 형식(form), 혹은 각인 (imprint)을 의미하는 typos를 합한 말이다. 즉, 새로운 형식이나 패턴을 의미한다. 이 책에서는 선거를 두고 일어나는 보편적이고 일반적인 형식이나 패턴을 살펴본다. 그것은 인간이 만들어내기 때문에 집단적 무의식을 담아내고 있다. 그것이 아키타입에 해당하는 것이 되겠다. 또한 이미 기존에 있는 패턴과 형식, 즉 키노타입을 같이 결합하여 선거를 둘러싼 현상과 구조를 인지, 집단, 제도, 문화라는 네 가지 영역에 걸쳐 풀이 한다. 네 영역에서 서구의 이론이나 우리의 새로운 개념화를 실제 사례에 적용하여 우리의 선거와 투표에 어떻게 반응하고 있으며 어떻게 변화할지 가늠한다.