이 책에서는 업계에서도 최고를 다투는 브랜드인 루이비통, 에르메스, 샤넬 세 가지를 다룬다. 이 세 브랜드는 각각의 브랜드 콘셉트가 명확하게 다르기 때문이다. 가령, 에르메스와 샤넬 두 브랜드의 경우 어느 쪽이나 고가 정책을 취하고는 있지만 시대 흐름을 읽는 방법에 차이가 있다. 샤넬이 끊임없이 시대에 편승하는 트렌드 추종 방식이라면, 에르메스는 오히려 유행과는 동떨어진 입장을 취하고 있다. 샤넬이 계절별 매혹을 판다면, 에르메스는 영원성에 중점을 둔 판매를 하고 있다고 할 수 있다. --- p.12

브랜드는 일상과는 다른 영원한 빛을 발산해야만 한다. 그와 동시에 ‘현재’라는 유행의 흥분을 사람들로 하여금 느끼게 해야 한다. 잠깐의 현재와 영원의 브랜드를 유행으로 다가가게 하려는 디자인 전략은 절대 양립할 수 없는 이 두 요소를 공존시키려는 서커스 기술 개발에 골몰하고 있다. --- p.27

명품 소비가 여성의 영역이 된 것은 겨우 19세기 이후의 일에 지나지 않는다. 낭비가 ‘금전적 능력의 증표’가 된 것은 부르주아들의 시대이고 귀족 시대에는 사치는 남성의 영역이었다. 아니 역사를 더 거슬러 올라가 생각해 보면, 미개 부족사회에서도 땅에서 나오는 최고의 산물을 신들에게 바치는 부족장은 대부분 남성이었다. 사치스러운 낭비는 족장의 책무이기도 했다. --- p.195-196

“과거를 살려 보다 나은 미래를 창조한다.”
유서 깊은 기원에서 나와 역사에 남는 브랜드는 그 명성을 영원히 지키기 위해 끊임없이 새로운 현재의 소리를 들어야 하고 쇄신에 노력을 경주해야 한다. 단, 그 이름을 지키기 위해 과거에 매달린다면 그 이름은 얼마 지나지 않아 망각 속으로 사라질 것이다.