브랜드 관리의 심리학적 메커니즘

브랜드 관리의 핵심 요소는 궁극적으로 누구에 의해 결정되는가? 기업인가? 아니면 브랜드 관리자인가? 놀랍게도 핵심주체는 이들이 아닌 바로 소비자다.
브랜드 관리의 핵심은 소비자에게 있다. 기업의 브랜드 행위가 어떤 것이든 결국 소비자가 그것을 어떻게 받아들이고 처리하는가에 브랜드 성패가 달려 있는 것이다. 성공적인 브랜드 관리를 위해서는 소비자의 브랜드 행위에 대한 심리기제를 제대로 이해해야만 한다. 이해야말로 예측과 통제의 가장 훌륭한 열쇠며, 이 책이 바로 그 열쇠를 제공할 것이다.　　　　　　　　
이 책은 급격하게 변화하고 있는 브랜드 시장에서 악순환을 거듭하고 있는 브랜드 전략가를 좀 더 자유롭게 해 주고자 지난 20년간 광고 시장에서 발로 뛰다 광고심리학과 교수로 전향한 저자가 살아 있는 체험에 이론적 체계를 더하여 집필한 것이다. 이 책 한 권으로 브랜드 관리의 중요한 심리학적 기제를 손쉽게 체험할 수 있을 것이다.
소비자 심리와 반응에 대한 심리학적 이론을 실생활에서 접하던 익숙한 브랜드와 접목하여 알기 쉽게 소개하여 브랜드 전략가뿐 아니라 마케팅 및 소비자 심리에 관심 있는 사람들에게 도움이 될 수 있을 것이다.

브랜드 활동에 대한 소비자의 반응 = 심리학의 영역

모두가 초고속 인터넷망이라고 주장하지만 왜 소비자는 여전히 특정 브랜드가 가장 빠르다고 생각하는 것일까? 한때 우리나라 라면시장 부동의 1위였던 삼양라면이 과거의 우지 파동 때 추락한 시장점유율을 다시 끌어올리는 데 왜 그토록 애를 먹은 것일까? 존슨 앤 존슨은 우리나라에서 왜 RoC와 같은 성인화장품 브랜드를 출시하여 성공하지 못한 것일까? 현재 소주시장에서 돌풍을 일으키고 있는 '처음처럼'에 대항하는 '참이슬'은 왜 애를 먹는 것일까? 이 외에도 브랜드에 관련된 수많은 유사 질문을 던질 수 있다. 이런 질문의 핵심은 바로 '왜'에 답하는 데 있다.

브랜드 전략가에게 가장 중요한 것은 바로 이 왜에 답하고 대처하는 능력이다. 그런데 왜라는 것은 다양한 브랜드 행위에 대해 결국 이러저러한 결과가 나올 수밖에 없는 소비자의 심리학적 메커니즘과 과정에 관한 것이다. 왜에 답할 수 있을 때 비로소 성공적인 브랜드 관리를 위한 전략의 통제와 예측이 가능해진다.

한 브랜드의 성패를 결정하는 주역은 누구인가? 브랜드 전략가인가? 독창적인 아이디어에 목숨 거는 커뮤니케이션 기획자나 광고 크리에이터인가? 아니면 브랜드를 구성하는 제품이나 서비스 실체인가? 이런 질문에 대한 답은 아마도 '부분적으로 그렇다'일 것이다. 브랜드 전략가나 커뮤니케이션 기획자 그리고 브랜드의 실체인 제품 또는 서비스조차 조연에 지나지 않으며 소비자가 바로 브랜드의 성패를 좌우하는 주역이다. 브랜드는 결코 기업에 의해 만들어 지는 것이 아니다. 다만 그렇다고 착각할 뿐이다. 핵심은 소비자가 브랜드 행위를 어떻게 받아들이고 해석하며 반응하느냐에 달려 있다.

새로운 브랜드를 성공적으로 시장에 진입시키거나 기존 브랜드를 롱런하는 브랜드로 유지시키기 위해서는 기업의 지원과 브랜드 전략가의 혼신의 노력이 필요하다. 하지만 브랜드의 성공은 궁극적으로 소비자에 의해 결정된다는 사실은 아무리 강조해도 지나침이 없다.

브랜드 행위에 대한 소비자의 반응은 전적으로 심리학적 영역에 속한다. 즉, 소비자의 심리학적 과정과 그 결과에 따라 브랜드의 성패가 좌우된다. 따라서 브랜드 전략가가 브랜드 행위에 대한 소비자 심리기제와 작용과정을 제대로 이해하지 못한 채 브랜드 전략을 입안하고 실행 및 통제하는 것은 모래 위에 성을 쌓는 것과도 같다.

다양한 사례나 기본적인 브랜드 전략 가이드를 다룬 책은 쉽게 찾을 수 있지만, 막상 기본 원리를 제대로 설명한 책은 많지 않다. 이 책에서는 브랜드 관리 가이드나 성공사례를 나열하려고 하지 않았다. 브랜드 관리를 위한 핵심적인 기저원리, 즉 브랜드 관리의 주역인 인간으로서 소비자의 브랜드에 대한 심리학적 기제와 과정을 제공하는 데 초점을 맞추었다. 이 책은 무엇보다 현장에서 관리하거나 브랜드 전략수립에 고심하는 일선 실무자를 위한 것이다.

- 기업체 브랜드 매니저
- 광고회사 어카운트 플래너
- 시장조사회사 리서처와 플래너
- 홍보, 프로모션, CI, BI 회사의 브랜드 커뮤니케이션 플래너

또한 우리가 익히 들어왔던 브랜드를 실생활과 접목하여 실례로 끌어냄으로써 심리학적 지식과 보다 쉽게 연계되어 활용가능한 지식으로 다가올 수 있을 것이다.