경쟁 관계를 통해 살펴본 두 기업의 존속과 성장의 역사
사실, 삼성과 LG는 서로 매우 깊은 인연을 맺고 있다. 두 그룹의 창업주인 삼성 이병철 회장과 LG 구인회 회장의 개인적인 인연만 하더라도 그렇다. 두 사람은 출신 지역(경남)이 같고, 본격적으로 사업을 벌인 지역(진주)도 같다. 초등학교(진주 지수보통학교)도 같이 다녀 이미 어렸을 때부터 아는 사이였고, 성인이 되어서는 사업을 같이 하기도 했다. 그리고 결정적으로 이병철 회장과 구인회 회장은 사돈 관계이다. 구인회 회장의 3남인 구자학 씨는 이병철 회장의 차녀인 이숙희 씨와 백년가약을 맺었다. 이처럼 인연이 많은 두 회사임에도 불구하고 삼성과 LG는 그리 좋은 관계를 유지하고 있던 적이 별로 없었다. 두 회사가 거의 모든 사업 전선에서 경쟁을 벌이고 있기 때문이다. (…중략…)
세상의 구경거리 중 둘째가라면 아쉬운 것이 바로 싸움구경이라 하지만, 초긴장 상태에서 분투하는 장본인들은 그야말로 죽을 맛일 것이다. 기업들 간에 벌어지는 경쟁을 흔히 ‘라이벌리(rivalry)’라고 한다. 이 책은 대한민국 기업사에 깊은 발자국을 남기며 걸어온 두 대표 기업 간의 라이벌리에 관한 이야기를 담고 있다. 그리고 두 회사의 기갈나는 라이벌리를 통해 두 기업의 존속과 성장의 역사를 살펴보고자 한다. --- p.7~9

‘월드 베스트’ 삼성, ‘1등’ LG
2002년 LG그룹 시무식. 7년 전 시무식에서 그룹 사명과 로고 등 기업 브랜드를 바꾼 LG가 이번에는 ‘1등 LG’라는 새로운 모토를 선보인다. 구본무 회장은 10분 남짓한 신년사에서 ‘1등 LG’라는 단어를 무려 열 세 번이나 사용하며 1등을 위한 끈질긴 승부근성을 강조했다. 인화(人和)를 강조해 오던 LG그룹이 ‘1등주의’를 표방하고 나서자 재계에서도 꽤 파격적인 일로 받아들였다. (…중략…) 그런데 구 회장이 말하는 ‘1등 LG’는 이건희 회장이 1993년 프랑크푸르트에서 행한 ‘월드 베스트’ 선언과 매우 비슷한 느낌이 든다. “세상은 아무도 2등을 기억하지 않는다”는 문구가 논란을 일으켜 폐기한 바 있는 삼성의 ‘세계일류’ 광고도 비록 표현 방식은 다르지만, 구 회장의 ‘1등 LG’와 유사한 메시지를 전달했다. 두 기업 모두 ‘각 분야에서 1등을 하자’는 취지의 구호를 내걸었지만, 삼성은 이를 먼저 공표했다가 친근한 이미지로 돌아온 반면 앞서 친근한 이미지를 강조했던 LG는 여기에 강한 경쟁력까지 부각시키기를 원한 것이다. 즉, 두 그룹이 순서만 바꿨지 비슷한 브랜드 전략을 쓴 셈이다. 이와 관련하여 한 일간지에서는 “삼성이 ‘좋은(good) 기업’으로의 이미지 변신을 꾀하고 있는 반면, 줄곧 ‘좋은 기업’의 이미지로 비춰져 온 LG는 ‘강한(strong) 기업’으로의 이미지 전환을 서두르고 있다. 스트롱 컴퍼니에서 굿 컴퍼니로, 굿 컴퍼니에서 스트롱 컴퍼니로의 ‘이미지 교환’이다.”라고 표현하기도 했다. LG를 의식한 삼성의 광고, 삼성과 비슷한 LG의 슬로건. 이처럼 두 그룹은 서로에게 조금씩 영향을 받고 있었다. --- p.174~177

이전투구 양상을 띤 그들의 경쟁
2001년 11월, 삼성전자는 출입기자들에게 “11월 19일 SK텔레콤의 보라매 사업장에서 열린 3세대 이동 전화 서비스인 동기식(CDMA2000) 1X EV-DO 시연회에서 삼성전자는 완벽한 서비스를 보여준 반면, LG전자는 장비와 단말기가 작동되지 않아 서비스에 나선 SK텔레콤을 당황케 했다. LG전자 임원진은 시연 실패에 당황하여 점심식사마저 피한 채 황급히 자리를 빠져나가는 촌극을 연출했다”는 내용의 보도자료를 돌렸다. 삼성전자가 보도자료에 이렇게 원색적인 표현을 써가며 LG전자를 공격한 것은 보기 드문 일이었다. 흥분한 LG전자는 “정상 작동하던 장비가 시범행사 때 잠시 다운된 것을 놓고 삼성이 과대포장했다. 삼성전자는 소설 『상도』를 한 번 더 읽어봐야 할 것”이라며 일침을 가했다. 사실 이전에도 LG전자와 삼성전자는 KT지사에서 3세대 이동통신 제품을 놓고 테스트를 한 적이 있었다. 그 때는 3세대 동기식이 아닌 비동기식(WCDMA) 단말기 테스트였는데, 이 시연회에서는 LG전자 제품이 삼성전자 제품을 모든 성능 면에서 압도했다고 한다. 그런데 LG전자가 이 사실을 일부 언론에 살짝 노출시켜 삼성을 난감하게 만들었다. 삼성은 이에 대한 보복 차원에서 다소 감정적인 보도자료를 배포한 것이다.
두 회사의 휴대폰 경쟁이 과열되는 양상을 보이자 2003년 12월, 김쌍수 당시 LG전자 부회장은 “경쟁업체(삼성전자)를 자극하는 발언을 일절 하지 말라”고 엄명을 내렸다. 시장 지배업체인 삼성전자를 자극해 득볼 것이 없다는 것이 김 부회장의 생각이었다. 그러나 그룹 부회장의 ‘말씀’에도 불구하고 공격은 계속되었다.