글로벌화(globalization)라는 용어를 경영학에서 대중화시킨 테오도르 레빗의 명저 『마케팅 상상력』
드디어 정식출간! 멈추지 않는 성장, 성장에 성장을 거듭하는 성장을 바라는가? 마케팅 상상력을 발휘하라!

천재들의 탁월함이 상상력이라면 위대한 기업들의 경쟁력 또한 상상력이 아니겠는가

천재라고 불리는 사람들이 눈에 보이는 현상, 귀에 들리는 말, 이미 정리된 공식을 뛰어넘어 상상력으로 세계를 재창조했다면, 기업들 또한 그 상상력으로 시장과 고객을 발견·유지하고 멈추지 않는 성장이 가능하지 않을까. 보이는 것을 보는 것은 다른 기업도 하고 있다. 그들은 무언가 특별한 전략을 세우고 누군가 한번도 밟지 않은 새로운 시장과 고객을 발견하기를 바라면서, 첨단의 분석력으로 시장을 세분화시키고 고객을 관리하며 상황에 대처하고 미래를 예측한다. 그러나 그들의 대부분은 일정한 성장 곡선을 그리다가 언젠가부터 쇠퇴의 길로 들어선다. 그들은 뛰어난 인재와 자금력, 정보력으로 재무장하고 경쟁에 뛰어들지만 결과는 마찬가지다. 왜 성장은 지속되지 못하는가. 왜 어떤 기업은 성장에 성장을 거듭하며 지속하는가.
문제는 근시안(近視眼)이다. 지금의 구태의연한 사고방식, 낡은 고정관념의 프레임이 문제이다. 아무리 효율성을 추구한들 한계는 있기 마련이고 시장은 대처 방안을 마련하기도 전에 새로운 국면으로 들어선다. 시시각각 예측을 방해하는 각종 변수가 돌출하고 새로운 전략, 새로운 이론으로 무장한들 상황은 바뀌지 않는다. 이들에게 필요한 것은 무엇일까. 상상안(眼)이다. 그들에게는 다르게 보고 다르게 해석하는 상상안(眼)이 필요하다. 시장, 고객, 제품, 기업의 목적, 혁신, 경쟁의 개념을 재정의하고 숨겨진 가치를 발견하는 능력은 상상력이다. 마케팅 상상력은 '고객'의 보이지 않는 니즈와 관심, 불만, 욕구를 이해하게 하는 독특한 통찰력으로 다른 종류의 상상력과 구별되며, 결국은 고객에게 탁월한 해결책을 제시하는 궁극적인 힘으로 작용한다.

마케팅의 구루 '테오도르 레빗'의 11가지 빛나는 통찰

1994년 이 책이 국내 첫 출간되고 20년이 지난 지금까지 '명저'로 기억되고 있는 것은 테오도르 레빗의 통찰력이 지금도 살아있기 때문이다. 그는 우리가 다 알고 있다고 생각하는(착각하는) 비즈니스와 마케팅의 기본 개념을 보는 시각을 확장시키고, 그 이면의 의미를 발견하게 하는 안목을 제시한다.
그는 시장을 어떻게 정의하는가에 따라서 기업의 운명이 어떻게 바뀌는가를 실증하고, 기업의 목적을 어디에 두어야 하는지를 설명하며, 혁신 지상주의에 심취한 현 기업들이 빠질 수 있는 함정을 미리 경고할 뿐만 아니라, 혁신적인 모방의 길을 제시한다.
또한 제품수명주기만 잘 활용해도 다른 성장곡선을 그릴 수 있다는 것과 유형제품과 무형제품의 마케팅은 어떻게 다른지, 판매자와 구매자의 심리변화에 따른 고객 관계를 어떻게 관리해야 하는지, 제품 차별화는 어디까지 가능하고 구체적으로 어떻게 실현해야 하는지, 서비스를 사람에 의존하지 않고 어떻게 시스템화할 수 있는지 등을 상세히 보여준다.
현재의 비즈니스 상황을 일상적인 사고체계로 진단하고 미래를 예측하기에는 변화의 속도가 너무 빠르고 분석해야 할 데이터도 한계치를 벗어난다. 이런 식으로는 언젠가는 한계 용량에 다다를 것이다. 이런 상황을 극복하는 방법은 기존의 사고체계를 뛰어넘는 새로운 관점·시각, 즉 상상력이 다. '상상력'에는 한계가 없다. 상상력은 행동보다 앞선 추진력을 가지고 있으며 계속 폭발적으로 증가한다. 어떤 기업이 마케팅을 전략의 중심으로 삼고 상상력을 발휘한다면, 그들의 성장은 지속되고 차지하는 시장은 넓어질 것이며, 고객은 영원히 그들을 옹호할 것이다.