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책소개
목차
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프롤로그 카멜레온처럼 마케팅 찬스를 낚아채라
1부 새로움을 추구하는 시장 변화를 시도하라 카멜레온 전략 01 브랜드 이름을 변화시켜라 소비자 코드와 맞는가 소비자의 관점에서 다시 한 번 생각하라 진부한 이름에서 벗어나라 카멜레온 전략 02 팔리지 않는 제품의 속성을 변화시켜라 소비자의 불편을 해결하라 재빠른 제품 변화로 경쟁자를 따돌리다 변하지 않는 리더의 마음을 치고 들어가라 카멜레온 전략 03 민감한 소비심리를 반영한 가격을 변화시켜라 소비자는 누구보다 민감하다 서투른 가격전략은 실패한다 신뢰를 잃으면 다 사라진다 카멜레온 전략 04 반대로 움직이는 소비자의 마음을 훔쳐라 소비자는 반대로 움직인다 미세한 차이에서 마음은 움직인다 작은 소리에 귀 기울여라 필요를 느낄 수 있도록 유도하라 카멜레온 전략 05 밑바닥에서부터 시장현장을 변화시켜라 억지로 소비자 마음으로 파고들지 마라 시장현장을 바꾸는 시도 변하지 않는 것은 기업이다 2부 변화의 틈을 찾아 집어삼켜라 카멜레온 전략 06 순간 반짝하고 빛나는 틈새시장을 찾아라 작게 행동하라 유행으로 지나는 틈새시장은 안 된다 틈을 치고 들어가 시장의 변화를 이끌어라 핵심역량에 집중하라 카멜레온 전략 07 소비자에게 새로운 경험을 제공하라 소비자는 새로운 경험을 원한다 경험은 생각보다 위대하다 소비자 행동을 이해하는 프로세스 소비사슬을 연결하라 카멜레온 전략 08 소비자의 구매동기를 바꿔라 끊임없이 메시지를 찾아라 관찰과 질문을 통해 구매동기를 찾아라 충성도를 높인다 소비자와의 접촉점에 답이 있다 카멜레온 전략 09 사소함을 해결하고 시장의 지각변동을 일으켜라 소비자의 진심을 얻어라 변심한 소비자의 마음을 잡아라 게임의 법칙을 새롭게 구성하라 카멜레온 전략 10 더 이상 새로울 것이 없는 성숙한 시장을 활용하라 성숙화 틈에서 노후 브랜드 갈고 닦기 성숙한 시장에서 차별화 전략 변곡점, 1등으로 올라서거나 추락하거나 3부 변화의 물결을 타는 마케팅 센스로 진화시켜라 카멜레온 전략 11 소비자의 기대와 일치하는 긍정적 속성을 찾아라 차별화 요소와 흥분화 요소 소비자들의 결정적인 선택, 긍정적 속성 줄이거나 더하여 경쟁 우위성을 찾아라 카멜레온 전략 12 소비자를 흔들 수 있는 감정을 브랜드에 넣어라 진실된 감정을 불어넣어라 제품에도 소비자 감정이 들어있다 상상 속 감정을 드러내라 카멜레온 전략 13 삶의 질까지 높일 수 있는 새로운 디자인을 추구하라 디자인이 곧 경쟁력이다 디자인의 4가지 역할 디자인은 계속 진화한다 카멜레온 전략 14 브랜드 메시에 브랜드 약속을 담아라 가치 없는 브랜드 메시지는 버려라 한마디 말이 천 냥 빚 갚는다 소비자의 기대를 담은 브랜드 메시지 표적소비자와 소통할 수 있는 메시지를 찾아라 카멜레온 전략 15 불만을 초래하는 제품의 복잡성을 제거하라 단순함은 복잡함을 이긴다 경쟁사보다 먼저 복잡성을 제거하라 오직 사용자를 위한 단순함을 추구 단순함은 시대를 초월한다 4부 기존 마케팅 구조를 해체하라 카멜레온 전략 16 변화에 따라 시장을 쪼개고 재구성하라 어떻게 시장을 분리할 것인가 쪼개고 또 쪼개라 카멜레온 전략 17 소비자 마음에 맞춰 제품 카테고리를 분화시켜라 제품 카테고리는 시장에 존재하지 않는다 작은 것이 아름답다 새로운 카테고리는 새로운 브랜드에 담아라 시장의 변두리를 살펴라 카멜레온 전략 18 소비자와 더 친밀하게 교감하라 소비자들과 호흡을 같이하라 소비자는 브랜드 소속감을 원한다 소비자 마음은 사막의 신기루가 아니다 카멜레온 전략 19 새로운 각도에서 진화의 방향을 바꾸어라 강점에 지나치게 집착하지 않는다 보이지 않는 것까지 살펴라 소비자들의 관습을 타파하라 카멜레온 전략 20 혁신을 통해 새로운 경쟁을 이끌어라 창조적 혁신을 부르는 의지와 열정 혁신을 통해 새로운 수요를 창출하라 이 세상에 완전히 새로운 것은 없다 5부 새로운 소비자, 새로운 시장을 창조하라 카멜레온 전략 21 새로운 표적소비자를 찾아 이동하라 실패를 인정하지 않으면 성공도 없다 새로운 표적소비자를 찾아라 카멜레온 전략 22 새로운 마케팅 초점으로 시장을 창조하라 초점을 바꾸면 기회가 보인다 조금만 각도를 돌리면 기회는 보인다 마케팅 초점은 선택과 집중의 문제이다 카멜레온 전략 23 공격적인 실행으로 마케팅 전쟁터를 이동하라 전체를 흔들 수 있는 사소함 영원한 승자는 없다 카멜레온 전략 24 구태의연한 제품가치를 제거하고 새로운 소비 가치를 제공하라 변화를 거스르지 마라 기존 시장에 대한 철저한 분석이 우선 소비자가 원하는 그 무엇을 반영하라 카멜레온 전략 25 불연속 속에서 마케팅 법칙을 바꿔라 불연속이 곧 새로움이다 절대적인 공식은 없다 마케팅 법칙을 스스로 바꾸다 창조적 혁신이 답이다 에필로그 변화 속에 새로운 마케팅 찬스가 있다 |
저자 소개 1
마케팅 광고대행사 ㈜매드21 대표이자 국내 최고의 마케팅 전략가다. 35년 동안 마케터로 살아왔으며 한국의 현실에 맞는 마케팅 원칙과 전략을 확립하는 것이 생의 목표다. 그는 언제나 마케팅은 인간을 널리 이롭게 해야 한다는 철학으로 성공 마케팅의 최고 조건은 마케터의 변화라고 강조한다. 서강대학교 경영학과를 졸업하고, 동아제약 영업본부, 동아식품 기획관리과, 오리콤 광고기획 부장, 마케팅 광고전략 연구소 소장을 지냈다. 월드컵 스포츠화, 대우전자, 남영나이론, 한국3M, 삼보컴퓨터, 대한항공, 엘칸토, 브랑누아, 무크, 머리표 아이템플, 엔젤녹즙기, 한샘, 백세주, 아침햇살, 스
마케팅 광고대행사 ㈜매드21 대표이자 국내 최고의 마케팅 전략가다. 35년 동안 마케터로 살아왔으며 한국의 현실에 맞는 마케팅 원칙과 전략을 확립하는 것이 생의 목표다. 그는 언제나 마케팅은 인간을 널리 이롭게 해야 한다는 철학으로 성공 마케팅의 최고 조건은 마케터의 변화라고 강조한다. 서강대학교 경영학과를 졸업하고, 동아제약 영업본부, 동아식품 기획관리과, 오리콤 광고기획 부장, 마케팅 광고전략 연구소 소장을 지냈다. 월드컵 스포츠화, 대우전자, 남영나이론, 한국3M, 삼보컴퓨터, 대한항공, 엘칸토, 브랑누아, 무크, 머리표 아이템플, 엔젤녹즙기, 한샘, 백세주, 아침햇살, 스와치, 용평리조트, 초록매실 등의 마케팅 기획·컨설팅을 했다. 이후 브랜드 스토리 마케팅 커뮤니케이션을 위한 브랜드 생태계(Brand Ecosystem) 구축 전략을 전개하고 있다.
지은 책으로는 『브랜드 스토리 마케팅』 『마케팅 통찰력』 『마케팅 찬스』 『롱런 마케팅』 『브랜드 스토리전략』 등이 있다. 한국생산성본부, 한국능률협회 및 기업 등에서 마케팅과 광고 실무 강의를 했으며, 서울예술대학(겸임교수), 한양대, 국민대, 성균관대 대학원 등에서 마케팅 및 광고 전략을 가르쳤다.
지은 책으로는 『브랜드 스토리 마케팅』 『마케팅 통찰력』 『마케팅 찬스』 『롱런 마케팅』 『브랜드 스토리전략』 등이 있다. 한국생산성본부, 한국능률협회 및 기업 등에서 마케팅과 광고 실무 강의를 했으며, 서울예술대학(겸임교수), 한양대, 국민대, 성균관대 대학원 등에서 마케팅 및 광고 전략을 가르쳤다.
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책 속으로
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소비자의 니즈와 욕구에 맞는 브랜드 이름을 찾을 때 성공할 수 있다. 설령 실패한 제품이더라도 다시 살릴 수 있는 방법이 바로 브랜드 이름의 변화이다. 쉬운 일은 아니지만 새로운 관점, 특히 소비자의 눈으로 브랜드 이름을 다시 한 번 생각해보자.
특히, 시장에서 조금의 가능성이 보이는 제품이라면 과감히 브랜드 이름을 바꿔보자. 사람들의 마음을 동화시킬 수 있는 이름을 찾아보자. 고정되어 있는 소비자의 사고방식(mindset)을 변화시키려고 애쓰지 마라. 그 대신 브랜드 이름을 변화시켜라. 소비자의 마음을 환히 밝힐 수 있는 불빛이 되는 이름을 찾아라. 브랜드 이름을 바꾸는 시도는 사실 아주 쉽다. 이것조차 시도하지 않는다면 브랜드를 버리는 것과 같다. 지금 세계 에어컨 시장을 석권하고 있는 LG의 ‘휘센’도 처음에는 ‘LG 바이오 에어컨’이었다. 하지만 에어컨의 기본 기능인 냉방 성능을 고려했을 때, ‘바이오’는 소비자 니즈와 욕구를 충분히 반영하지 못한 이름이었다. 센 바람이 거칠게 지나가는 소리인 ‘휘’를 잘 살려낸 휘센은 이름 그대로 에어컨 시장에 ‘센’ 바람을 일으키며 세계 1위의 자리까지 우뚝 섰다. 이는 바로 소비자가 쉽게 연상할 수 있는 이미지를 잘 드러낸 결과이며, 소비자 욕구와 제품 콘셉트가 딱 들어맞았기 때문에 가능했다. 마케터는 팔리지 않는 제품을 갖고 머리를 싸매고 책상 위에서 씨름을 하고 있으면 안 된다. 답은 시장 속에 있다. 시장에서 지금 변화가 일어나고 있다면, 그 변화를 우리 제품과 연관하여 소비자에게 줄 수 있는 편익점을 찾아내어 새로운 시도를 해야 한다. 제품 콘셉트를 변화시키는 것이 아니다. 지금 말하고 있는 것은 제품 속성에 대한 변화를 말하는 것이다. 이를 위해서는 먼저 제품을 바라보는 시각부터 바꾸어야 한다. 제품을 바라보는 시각을 바꾸지 않으면, 마케터의 고민은 그저 생각의 생각만 거듭할 뿐이다. ‘왜 제품이 좋은데 소비자는 사지 않을까’ 하는 고정관념에 사로잡혀 있으면 해결방안을 찾을 수 없다. 계속 강조하지만 먼저 마케터 자신부터 변화해야 한다. 마케팅 찬스를 쉽게 잡을 수 있는 방법 중 하나가 가격 변화이지만 그 가격을 결정하는 데에는 그 어떤 전략보다 신중함이 필요하다. 소비자 특성, 대량구매 할인, 시간, 유통, 번들링, 세일즈 프로모션쿠폰, 세일, 회원제, 개별협상 등을 염두에 두고 가격 변화에 따른 차별화 전략을 구사해야 한다. 가격 변화에서 무엇보다 중요한 것은 구매의 정당성을 확보하는 것이다. 제품이 신뢰성을 잃어버리면 마케팅 찬스도 쉽게 사라진다는 사실을 기억하라. 따라서 가격 변화를 시도하여 잡은 마케팅 찬스는 시장 속(Market in)에서 벗어나서는 안 된다. 소비자를 중심에 두고 출발한 가격 변화가 그들에게 이익을 주지 못하고, 이런 변화 속에서 이루어진 이익이 소비자에게 더 나은 가치를 제공하지 못한다면 시장에서 강력한 마케팅 찬스를 놓치고 만다. 시장은 항상 변화하고 있다. 소비자도 끊임없이 변하고 있다. 변하지 않는 것은 기업이나 제품이다. 기업은 변화보다는 안정을 추구하려는 본성을 버리기가 쉽지 않다. 하지만 현재에 만족하고 있다 보면 어느샌가 소비자는 등을 돌리고 있고, 경쟁사가 추월하고 있다. 그때는 이미 늦다. --- 본문 중에서 |
출판사 리뷰
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카멜레온 전략은 생존의 법칙이다!
고요한 시장에 돌풍을 일으키며 시장 구조를 해체하고 최고의 브랜드로 자리매김하는 제품(브랜드)들이 있다. 그들은 직접 시장의 변화를 주도하고 변화의 틈을 파고들어 기회를 만든다. 국내 최고의 마케팅 전략가인 저자는 25여 년 동안 연구해온 마케팅 사례를 통해 변화를 즐기고 기회를 만들 수 있는 마케팅 프레임을 최초로 제시한다. 팔리지 않는 제품의 속성을 변화시켜라 주부들의 필수품이 되어버린 한경희 스팀 청소기는 소비자인 주부 입장에서 철저히 소비자의 불편을 해결하고 제품의 속성을 변화를 꾀하여 성공한 경우다. 소비자들과 밀착하여 그들의 불편을 제거하고 제품의 속성을 변화시켜라.(카멜레온 전략 2) 소비자의 구매동기를 바꿔라 처음에는 무설탕 껌에 불과했던 자일리톨은 충치예방 효과가 있는 자일리톨의 속성을 발견하여 자기 전에 먹는 껌으로 소비자의 구매동기 자체를 바꾸어버린다.(카멜레온 전략 8) 삶의 디자인까지 높일 수 있는 새로운 디자인을 추구하라 디자인이 곧 경쟁력인 시대에 아이리버의 MP3 프리즘은 출시되었을 당시에 삼각기둥 모양의 파격적인 디자인과 초경량 무게로 젊은 층에게 패션 아이콘으로 인식되어 표적소비자를 사로잡는다. (카멜레온 전략 13) 진화의 방향을 바꿔라 냉장고 시장의 진화방향을 완전히 바꾼 만도 위니아의 딤채는 사회문화적인 환경변화와 소비자들의 라이프스타일의 변화를 관찰함으로써 만들어낸 찬스다. 이미 굳어버린 마케팅 구조를, 사람들의 습관을 새로운 각도에서 바라봄으로써 진화의 방향을 바꾸는 전략이다.(카멜레온 전략 19) 공격적인 실행으로 마케팅 전쟁터를 이동하라 비타민을 녹여 버리면 어떨까 하는 생각에서 탄생한 비타 500은 공격적인 유통채널의 변화를 시도하여 마케팅 전쟁터를 옮김으로써 박카스를 뛰어넘어 성공을 이루었다.(카멜레온 전략 23) 카멜레온 전략은 변화 속에 찬스를 발견하는 마케팅 전략이면서 마케터가 꼭 가져야 할 속성을 의미한다. 카멜레온의 ‘순발력’과 ‘변화력’을 가진 마케터가 새로운 소비자, 새로운 시장을 창조할 수 있다. 정체되어 있는 시장에서 그 해법을 찾지 못하여 고심하고 있는 마케터에게 이 책에서 제시하는 5가지 프레임은 새로운 돌파구를 찾아줄 것이다. |
