아이들이나 보는 우화로 대체 무엇을 하겠다는 거지?물론 이건 우화 책이 아니다! 그러나 당신은 우화를 읽게 될 것이다. 우화는 재미있고도 독특한 방식으로 발상의 전환을 이끌어내며, 직업적 성공과 개인적 성공 모두에 적용시킬 수 있는 진정한 법칙을 발견할 수 있게 도와준다.

어린 시절 잠자리에서 부모님이 읽어주신 이야기엔 흥미진진한 등장인물들이 잔뜩 나왔다. 사람처럼 말하는 동물들, 가족으로 위장한 악당들(믿을 수 있는 사람으로 위장한 악당일수록 주인공을 속이기엔 그만이다.), 그리고 옳은 일을 행하는 착하고 정직한 사람들... 우화들은 기본적으로 재미를 목적으로 했지만 늘 교훈을 주고 있었다. 선한 행위, 시민 의식, 성실함, 인간관계에 대한 믿음을 심어주며 인생에 대한 중요한 가르침을 주었고, 우리를 길러주고 우리의 가치관을 형성하게 해 주었다. 물론 사랑의 실연이나 학교 수업, 혹은 주일 학교 등 무수히 많은 방법으로 그런 가르침을 얻게 되지만 그 중 가장 가치 있고 기억할만한 가르침은 어린 시절 좋아했던 우화로부터 얻은 경우가 많다. 당신은 ‘아기 돼지 삼형제’ 이야기의 튼튼한 집을 짓기 위해 성실히 일해야 한다는 교훈을 기억할 것이다. ‘토끼와 거북이’가 가르쳐 주었던 근면함과 인내의 가치 또한 기억하고 있을 것이다. ‘황금알을 낳는 거위’는 성공하기 위해 지름길을 선택하지 말라는 교훈을 주었다. 예를 들자면 끝이 없다.

이제 어른이 된 우리는 우리가 배웠던 방식으로, 우리가 배운 것과 다를 바 없는 가르침을 우리 아이들에게 가르치고 있다. 우리가 아이들을 가르칠 때 가장 흔히 사용하는 방법이 여전히 이야기라는 사실은 그다지 놀라운 일이 아니다. 더욱 재미있는 것은 오늘날 우리가 아이들에게 읽어주는 대다수의 이야기들이 우리 부모님이 우리에게 읽어 주셨고, 또 조부모님께서 어머니와 아버지에게 읽어 주셨던 바로 그 이야기들이라는 사실이다.

우화는 아이들에게 어떻게 살아야 좋을지를 가르쳐 주며, 어린 시절 그 가르침은 너무나 분명해 보였다. 그렇다면 우리가 어른이 되고 난 뒤 무엇이 변한 것일까? 우리는 직장과 이런저런 책임들로 가득한 일상에 함몰되어 버렸다. 불행히도 어른으로서 책임질 일이 늘어나고 인생이 복잡해져서 어린 시절 배운 중요한 가르침들을 볼 수 없게 되었다. 그 결과 아이들에게 그런 가르침을 주면서도 정작 우리 자신은 그 가르침에 주의를 기울이지 못한다.

우화에 담긴 교훈은 여전한데 우리가 달라져야 할 이유는 없다. 어린 시절 들었던 보석 같은 이야기들로부터 인간관계나 일, 회사, 브랜드를 더욱 발전시킬 수 있는 가르침을 얻는다는 생각은 매우 타당하다. 아니 타당할 뿐만 아니라 우리는 그러한 이야기들로부터 배워야만 한다. 우화가 오랜 세월 동안 생명력을 유지해 온 까닭은 올바르고 생산적이며, 좋은 결실을 맺고 보상도 받으면서 일하고 살아가기 위해 지켜야 할 법칙들은 몇 개 안 되는 단순한 것들이기 때문이다. 자료 조사, 매출이익률, 판매 목표 등 성공적인 비즈니스를 위해 필요한 세부 사항들을 무시하라는 말이 아니다. 다만 매일 매일의 세부 사항에만 주의를 기울이다 보면 보다 큰 그림이나 방향을 보지 못할 수도 있다는 말이다. 큰 그림을 볼 수 있게 하는 것, 그것이 어린 시절 가르침을 주었던 이 놀라운 이야기들의 역할이다.

당신의 브랜드를 구축할 신념 만들어내기!
우화의 교훈과 브랜딩은 신념의 문제를 다룬다는 점에서 서로 연관이 있다. 우리가 갖고 있는 신념은 우리의 가치관에서부터 어떤 물건을 살지 선택하는 행위에 이르기까지 인생에서 벌어지는 모든 일에 영향을 준다. 태어나는 바로 그 순간부터 우리는 세상을 경험하기 시작한다. 이러한 경험을 바탕으로 우리는 자신이 누구인지, 어떤 사람이 되고 싶은지에 대한 신념을 형성해 간다. 한 마디로 경험을 통해 세상을 어떻게 살아야 할지에 대한 가치관을 발전시키는 것이다. 예를 들어 우리가 약속을 지키는 게 중요하다고 믿는 것은 세상이 어떻게 돌아가고 있는지, 혹은 어떻게 돌아갔으면 좋겠는지에 대한 우리의 생각을 주장하는 행위와도 같다. 약속을 지켜야 한다고 믿으면 우리는 그 믿음 때문에 특정한 방식으로 행동한다. 실제로 사람은 자신의 신념에 따라 행동한다. 나는 이 책을 통해 어떻게 하면 고객들의 마음속에 신념을 심어줄 수 있는지 보여주고자 한다. 고객들이 무언가를 믿게 되고 이에 대해 확신을 갖게 되면 그 신념을 버리고 싶어 하지 않으며, 그들은 더 나아가 그러한 신념을 심어준 당신을 떠나고 싶어 하지 않는다.

우리가 무언가를 믿게 되는 과정은 복잡하지만, 일단 어떤 신념이 우리 머릿속에 자리를 잡게 되면 대개의 경우 그것을 고수하고 싶어 한다. 우리가 갖고 있는 신념이 진실이고 현실이라고 생각하기 때문이다. 때로는 무언가에 대한 확신이 지나쳐, 우리가 갖고 있는 신념 중 일부가 옳지 않다는 사실을 간과하기도 한다. 우리의 신념이 도전 받을 때 우리가 어떻게 반응하는지를 한 번 떠올려 보자. 누군가가 우리가 믿고 있는 게 거짓이라고 말한다면, 우리는 우선 그러한 도전을 거부한다. 일례로 처음에 사람들은 지구의 형태나 태양과 관련한 지구의 움직임에 대한 자신들의 신념이 거짓이라는 사실을 받아들이고 싶어 하지 않았다.

비즈니스 영역에서도 사람들의 반응은 크게 다르지 않다. 수익성이 없다고 이미 밝혀진 비즈니스 모델을 고집스럽게 따르고 있는 사람이 얼마나 많은지를 생각해 보자. 신념은 강력하며, 사람들에게 동기를 유발한다. 성급한 움직임이나 단기간에 돈을 벌겠다는 생각, 엉성한 사업계획은 제대로 된 결과를 가져오지 못한다는 사실을 우리는 잘 안다. 그러나 페츠닷컴(Pets.com) 같은 기업은 그러한 방식으로 비즈니스를 꾸려갔다. 페츠닷컴은 애완 용품 분야의 인터넷 시장을 빠르게 장악하고자 했고 이는 페츠닷컴이 무너진 이유 중 하나이다. 반면 IT업계의 불황을 헤쳐 온 아마존(Amazon.com)은 달랐다. 아마존은 빠르게 성장했지만 아마존 창업자인 제프 베조(Jeff Bezos) 는 장기적인 관점에서 회사를 이끌었다.

이 두 기업은 ‘토끼와 거북이’ 우화를 떠올리게 한다. 비즈니스 모델에 대한 몇 가지 신념들은 장기적인 관점에서는 효과를 얻기 어렵다. 예를 들어 당신이 단기간에 돈을 벌 수 있다는 신념을 갖고 있고 이러한 단기 이익 창출 계획을 비즈니스 모델로 삼는다면 얼마 지나지 않아 빠르게 벌어들인 돈이 어느 틈엔가 사라져버린 것을 발견하게 될 것이다. 황금알을 낳는 거위를 죽이고 만 욕심 많은 부부를 기억하는가? 이 책의 3장에서 다룰 테지만, 구글(Google) 창업자들이 구글을 상장하면서 내놓은 기업 목표는 바로 이와 같은 단기간에 큰 이익을 거두겠다는 생각에 반하여 나온 것이다. 황금 거위를 죽이는 게 결코 누구도 위하지 못한다는 확고한 신념이 구글의 창업자들이 지침으로 삼은 원칙이었다. 지금껏 구글은 매우 성공적인 브랜드로 자리매김 해왔다.

우리는 우리가 갖고 있는 신념을 진실이라고 생각할 뿐만 아니라 좋은 것이라고 여기며 우리가 믿는 것은 진실하기 때문에 좋은 것이라고 여긴다. 따라서 우리의 행동은 우리가 하는 일이 좋은 것이고, 그래서 좋은 결과를 얻을 수 있다는 신념에 바탕을 두고 있다. 우리에게 이롭지 않아 보이는 일을 할 때조차도 부분적으로라도 좋은 게 있다는 신념으로 우리는 행동한다. 요가를 하는 대신 소파에 앉아 있는 행위는 운동이 좋다는 신념과 일치하지 않는다. 그러나 우리는 휴식을 취하는 게 좋다고 믿기 때문에 소파에 앉아 있는 행위를 합리화시킨다. 이런 식으로 우리는 특정 상황에 대해 우리가 갖고 있는 신념이 진실하고 좋은 것이라고 생각한다.

나의 어머니의 경우가 이에 관한 완벽한 예이다. 어머니께서는 열세 살 때부터 담배를 피워오셨다. 이 책이 출간될 무렵 어머니의 연세는 일흔에 가까웠으나 어머니께서는 여전히 담배를 피우신다. 몇 번인가 담배를 끊으려 하셨지만 사실 어머니께서는 마음 속 깊숙이 담배를 펴도 자신은 괜찮을 것이라고 믿고 계신다. 담배가 여러 질병과 연관이 있다는 의학적 증거를 비롯하여 어머니께서 담배를 끊으셔야 할 이유는 많지만, 그래도 여전히 담배를 피우고 계신다.

비즈니스에서도 똑 같은 일이 벌어진다. 기업은 이윤도 나지 않는 비생산적인 일들을 하곤 하는데 이는 기업이 갖고 있는 신념체계 중 일부가 그러한 일들이 효과가 있을 거라고 말해주기 때문이다. 예를 들어 일부 기업들은 고객과 소통하는 데 사람보다 자동응답기와 같은 기술에 의존하는 것이 더 낫다고 믿고 있다. 그러한 기술이 얼마나 비인간적이고 비효율적인지에 대해 고객들이 아무리 불평을 해도 아랑곳 않는다.당신이 스스로를 어떤 사람이라고 생각하는지는 사적인 관계에서만큼이나 비즈니스 관계에서도 중요하다. 브랜드 구축이란 고객들에게 결코 버리고 싶지 않은, 그래서 영원히 지속될 수 있는 신념을 심어주는 과정이다. 고객들의 마음과 머릿속에 당신과 당신 회사, 당신의 가치관, 즉 당신의 브랜드를 창조하는 일이야말로 성공의 핵심 요소이다.

서론에서는 브랜딩이 무엇이며, 브랜딩이 왜 당신에게 중요한지를 이해할 수 있는 훌륭한 출발점을 제시해줄 것이다.