‘혁신’ 없는 경영은 상상할 수 없다!
인류의 삶을 뒤바꾼 미국 3대 싱크탱크, SRI 인터내셔널의 60년 연구 성과를 집대성한 최초의 혁신 리포트!
효율성 확보라는 혁신 전략은 왜 수많은 실패를 낳았는가? 혁신을 성공으로 이끈 강력한 리더가 떠나도 큰 위기 없이 기업이 운영되는 이유는 무엇인가? 고객들은 왜 혁신의 결과를 직접 피부로 느끼지 못하는가? 신제품 가운데 80% 가량이 출시 1년 안에 사라지는 까닭은? 모든 기업의 꿈, 혁신! 정녕 꿈일 뿐인가!
이러한 문제들의 가장 근본적인 이유는 많은 기업들이 ‘혁신=구조조정’이라는 고정관념에 사로잡혀 있기 때문이다. 또한 혁신에 대해 ‘기존의 것을 다듬어 새롭게 만드는 것’이나 ‘세상에 존재하지 않는 전혀 다른 무언가를 창조하는 것’이라고 단편적으로 인식하는 까닭도 있다. 게다가 한 명의 천재나 CEO가 선봉에서 혁신을 이끈다는 ‘깃발론’도 혁신을 방해하는 중요한 요소 중 하나다.
이런 기존의 고정관념을 뒤바꾸며 고객가치창출이 곧 혁신이라는 새로운 개념을 제시하는 책이 있다. 바로 《혁신이란 무엇인가》이다. 이 책은 신 성장동력을 발굴하기 위한 핵심 전략으로 ‘혁신’을 꼽는다. 그리고 이를 21세기 경영환경에 맞게 재정의 해 기업의 꿈인 ‘혁신’을 성공으로 이끄는 체계적이고 실증적인 수단을 제시한다. 이 책은 SRI 인터내셔널(Stanford Research Institute International)이 지난 60년간 전 세계 기업의 혁신을 컨설팅 하면서 쌓아올린 성과를 바탕으로 ‘혁신의 모든 것’을 담아냈다. 경영전략을 논하는 사람이라면 반드시 SRI를 공부해야 할 정도로 이들은 혁신의 살아있는 표본 그 자체다.
SRI 인터내셔널은 바텔연구소, A. D. 리틀과 함께 미국 3대 싱크탱크 중 하나로 1946년 캘리포니아 지역의 경제 발전을 지원하기 위한 스탠포드대학교 부설 연구기관으로 설립되었다. 그리고 지금까지 60여 년 동안 수만 가지 프로젝트를 수행하며, 수천억 달러에 이르는 시장가치를 창출했다. 이들은 인터넷 도메인, 컴퓨터 마우스, 고해상도 TV(HDTV), 로봇을 이용한 수술 등을 개발함으로써 삶의 질을 한 단계 높였다. 뿐만 아니라 경영전략, 의학, 우주공학 등 다양한 핵심기술 분야에서 세계를 깜짝 놀라게 할 만한 엄청난 성과를 올렸다. SRI는 가히 인류의 진화를 가속화한 ‘글로벌 혁신의 심장이자 메카’인 것이다. 특히 SRI 인터내셔널의 CEO이자 이 책의 공저자인 커티스 칼슨은 미국 HDTV의 표준을 확립한 인물로, 90년대 초 한동안 침체되어 있던 SRI를 쇄신하며 SRI의 새로운 60년을 이끌어가고 있는 혁신 리더이다. SRI에 몸담으며 자신이 체득한 혁신 노하우와 SRI의 60년 혁신 성과에 대해 직접 말하는 첫 책으로 21세기 경영 혁신의 모든 것을 이야기한다.
이 책은 실제 사례를 바탕으로 ‘혁신의 목표는 경영효율성 확보가 아닌 고객가치창출이며, 혁신의 성과는 기업이 아닌 고객에게 돌아가야 한다’고 말한다. 혁신의 중심에는 기업, 조직, 리더가 아닌 재화의 최종 소비자인 고객이 있어야 한다는 것이다. 이는 그동안 우리가 알고 있던 고정관념을 완전히 뒤집는다. 이러한 역발상을 통해 혁신이야 말로 블루오션 개척은 물론 레드오션에서도 살아남을 수 있음을 강력하고도 설득력 있게 이야기 하고 있다. 마이크로소프트의 빌 게이츠 회장은 “우리가 망하지 않도록 노력할 수 있는 시간은 2년뿐이다”라고 강조한다. 끊임없이 혁신하지 않으면 기업의 생존자체를 보장할 수 없다는 것을 이미 글로벌 리더들은 뼛속 깊이 느끼고 있는 것이다.

고객이 원하는 것을 지금 당장 창조하라! 이것이 바로 혁신이다!
혁신은 시장에서 새로운 고객가치를 창조하고 전달하는 프로세스이다. 이러한 일이 일어나기 전에는 어떤 것을 발명할 수는 있지만 혁신을 이루지는 못한다. 고객가치라는 말은 너무 흔하게 쓰여서 판에 박은 말처럼 들릴지 모른다. 그러니 그토록 재능 있고 명석한 많은 사람들이 숱하게 좌절을 경험하는 이유 가운데 하나가 고객에게 가치를 제공함으로써 성공적인 혁신을 이룬다는 생각을 하지 못하기 때문이다. --- pp.24~25

이러한 언급은 혁신의 현실을 단편적으로 보여주고 있다. 이러한 혁신의 고정관념을 버리지 못한다면 어떤 기업도 혁신에 성공할 수 없음을 강력한 어조로 이야기 한다. 출시 1년 안에 신제품의 80%이상이 사라져버리는 냉혹한 소비자 판단과 거친 비즈니스 환경에서 살아남아 영속적인 발전을 도모하기 위해서는 ‘고객 중심’ 혁신이 필요한 것이다. “소비자들의 ‘진심’에 귀를 기울이며 끊임없는 혁신으로 무장한 기업들만이 생존 대열에 합류할 수 있다”라는 필립 코틀러의 말에는 기업의 중심은 CEO도, 주주도, 조직원도 아닌 바로 ‘고객’ 이어야 한다는 뜻이 담겨있다. 기업이 창출하는 모든 가치의 시작과 끝은 고객이기 때문이다.
애플(Apple)은 이미 몇 개의 브랜드들이 고객을 나눠 갖고 있던 MP3 시장에 음질과 색상이라는 두 가지 강점만 남기고 다른 사양을 제거해 크기를 최대한 줄이면서 편의성을 최대화한 파격적 디자인의 아이팟(iPod)을 내놓았다. 아이팟 개발자들은 고객들이 MP3에 가장 기대하는 점에 집중했고 새로운 접근으로 시장을 공략한 것이다. 이에 고객들은 고가의 가격임에도 불구하고 기꺼이 아이팟을 구입했고 애플은 새로운 혁신을 끊임없이 시도하는 원동력을 마련하게 되었다. 혁신의 목표가 구조조정이나 신제품 개발을 뛰어 넘어 ‘고객가치 창조’로 진화해야 하는 것은 바로 이 때문이다.
이렇듯 혁신에 대한 기본 개념부터 다른 이 책은 진정한 혁신이란 무엇인가를 생각하게 한다. 그리고 왜 지금 이 시대에 혁신의 기본으로 다시 돌아가야 하는지를 깨닫게 한다. 또한 그것을 실천에 옮기기 위한 구체적인 대안으로 ‘혁신의 다섯 가지 실행도구’를 제안한다. 시장의 핵심 욕구 파악, 차별화를 넘어선 개별화된 가치창조, 혁신을 성공으로 이끌 혁신 챔피언, 신뢰와 존경이 넘치는 혁신팀 구성, 전사적 혁신 전파가 그것이다. 이 도구를 활용해서 고객이 원하는 가치를 창조하고 혁신에 성공을 거둔 구체적인 사례를 보여준다. ‘혁신의 다섯 가지 실행도구’는 SRI 인터내셔널이 직접 현장에 적용해 검증을 거친 혁신전략 도구인 만큼 현장에서 즉시 활용할 수 있다는 장점이 있다.

세계적 혁신 전문연구기관의 명쾌하고 실증적인 전략 5가지!
* 혁신의 준비단계 _ 시장의 핵심 욕구를 파악하라
“고객은 무턱대고 서비스를 받기보다 우선 자신의 문제에 대해 이야기 하고 싶어 한다.”

* 혁신의 출발점_ 차별화를 넘어 개별화된 가치를 창조하라
“매일 다양한 기능의 제품이 쏟아지는 MP3 시장에 최소의 기능만 갖춘 아이팟(iPod)이 새로운 강자로 떠오를 것이라고 그 누가 상상했겠는가?”

* 혁신 챔피언 - 혁신을 성공으로 이끌 슈퍼스타
“혁신 챔피언은 한 명의 강력한 리더를 가리키는 말이 아니다. 자기 분야에 대한 권한과 열정이 있다면 누구든 환영이다.”

* 혁신의 실행 엔진 - 신뢰와 존경이 넘치는 혁신팀 구성
“‘당신이 최고예요!’라는 말 한 마디로 팀은 최악의 자원에서 최고의 자원으로 거듭난다.”

*혁신의 마무리 - CEO에서 사원까지 혁신에 집중하라
“혁신팀만으로 혁신이 완성되는 것이 아니다! 조직전체가 고객가치를 중심으로 움직여야한다!”