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책소개
목차
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1장 전자상거래 혁명은 없다
전자상거래의 환상 닷컴의 추락 승자는 누구인가 옛 것이 다시 새 것이 되다 전자상거래의 '잃어버린 고리' '전자'와 '상거래'를 어떻게 결합할 것인가 2장 전자상거래도 상거래다 과거의 교훈 : 누가 21세기 상거래를 주도할 것인가 마케팅 기능의 혁신 : 소매업 성공의 열쇠 구매 : 소매상 힘의 원천 물류의 문제 재무와 위험 부담 온라인 소매업의 미래 3장 고객 행동의 분석 : 쇼핑의 미래 고객 : 시장의 지배자 고객 의사결정 프로세스 구매 행동 분석 고객은 어떤 소매 방식을 선택할 것인가 4장 온라인 시장의 세분화 : 고객은 누구이고, 어떻게 접근할 것인가 시장 세분화의 기준 온라인 세분시장의 3가지 범주 제품 특성별 온라인 판매의 적합성 인터넷을 이용한 세분화 방법 고객을 끌어들이는 것보다 유지하는 것이 더 중요하다 5장 온라인-오프라인 통합 브랜딩 전략 멀티 채널 전략으로 문어발형 브랜드를 만들어라 브랜드의 구조 고객 가치를 창조하는 브랜드 전략 강한 브랜드 구축을 위한 지침 6장 소매업의 성공 법칙 : 고객을 눈길을 끌고 즐겁게 하라 L.L. Bean의 성공 비결 어떻게 고객의 눈길을 끌 것인가 무엇이 고객을 즐겁게 하는가 오프라인의 감동을 온라인으로 7장 혁신의 확산 전략 혁신의 성공은 고객에게 달려 있다 냅스터 : 실패한 혁신? 성공하는 혁신의 5가지 특성 혁신의 확산 프로세스 프링글스 문제 : 확산의 중단 혁신의 확산을 위한 고려사항 8장 B2B 중개모델 VS 도매상 : 누가 공급사슬을 장악할 것인가 킬러 애플리케이션 공급사슬의 인터넷으로의 이동 B2B 전자상거래의 지형도 공급사슬의 미래 이제 어디로 갈 것인가 9장 현실 세계에서 승리하는 통합전략 통합된 소매 환경에서의 비즈니스 전략 10 소매업의 기본은 변하지 않는다 |
저자 소개
역자 : 이상규
고려대학교 및 동 대학원 경영학과를 졸업했고, 현재 LG경제연구원에서 전략/마케팅 컨설턴트로 일하고 있다.
저자 : 크리스티나 스테판 (Kristina Stephan)
블랙웰 어소시에이트(Blackwell Associates)의 부사장이며 『Contemporary Cases in Consumer Behavior』의 저자이다. 그녀는 물류 및 운송 분야 기업의 이사로 활동 중이다.
역자 : 서기만
서울대학교 및 동 대학원 경영학과를 졸업했고, 영업· 마케팅· 조달 등 다양한 분야에서 활동한 후 현재는 LG경제연구원에서 전략/마케팅 컨설팅 팀장으로 일하고 있다. 저서로는 『한국 기업의 경영 현주소』『월드 베스트 프랙티스 33』『e-게릴라 쉽게 알자!』『전략경영』이 있다.
저자 : 로저 블랙웰 (Roger Blackwell)
오하이오 주립대학 피셔 비즈니스 스쿨의 마케팅 교수로 소비자 행동 및 소매업 분야의 세계적인 권위자이다. 『From Mind to Market』『Consumer Behavior』의 저자인 그는 마케팅 컨설팅 회사인 블랙웰 어소시에이트(Blackwell Associates)를 운영하고 있으며, 뉴욕증권거래소 및 나스닥에 상장된 소매, 유통, 기술 관련 기업의 이사로 활동 중이다.
품목정보
- 발행일
- 2002년 07월 31일
- 쪽수, 무게, 크기
- 324쪽 | 483g | 크기확인중
- ISBN13
- 9788989566038
책 속으로
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B2B 중개모델과 전자상거래에 대한 피상적 관찰은 유통업자들이 미래에는 존재하지 않을지도 모른다는 생각이 들게 한다. 그러나 우리는 다음과 같은 두 가지 중요한 이유 때문에 도매상이 살아남을 것이라고 확신한다. 첫째, 유통업자는 제품의 가격이 떨어지도록 도와준다. 둘째, 중개모델은 채널에서 유통업자들이 수행하는 기능 중 일부만을 수행할 뿐이다.
기능적인 관점에서 중개모델이나 포털의 역할을 분석해보았을 때, 중개모델은 전통적인 거래 중 몇몇 기능만을 수행하고 있을 뿐이다. 전자상거래는 구매자들과 판매자들을 연결시켜주고, 기존에 개인적인 접촉이나 문서로 이루어지던 구매, 광고, 판매의 일정 부분을 디지털화해서 수행한다. 그러나 전자상거래는 제품을 운반하고 창고에 저장하는 등 비용이 많이 발생하는 다른 기능을 수행할 수는 없다. 마케팅 기능이 이전될 수는 있어도 없어질 수는 없다고 할 때, 소매상이나 생산자는 도매상의 마케팅 기능을 떠맡을 준비가 되어 있을까? 만약 그렇다면, 그들이 유통업자보다 더 효율적으로 그러한 기능들을 수행할 수 있을까? --- p.280 |
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전자상거래에 대한 가장 낙관적인 주장을 확 뒤집어버리고 싶은가? 그렇다면 물류 문제를 건드려보라. 물류는 인터넷 소매의 흥을 깨버리는 동시에 월마트나 P&G와 같은 기업에게 전략적 경쟁 우위를 제공하는 요소이다. 마케팅에 관한 토론에서 종종 언급되고 있으며 그 중요성이 점차 커지고 있는 이 기능은 가장 잘 나가는 웹사이트라 할지라도 단방에 날려버릴 정도의 위력을 갖고 있다. 물류는 실제 물리적으로 존재하는 제품을 생산업체로부터 최종 소비자에게까지 연결시키는 과정에 대한 디자인 · 실행 · 통제 등을 포괄하며, 원자재 관리 · 재고관리 · 배송 등을 포함하는 개념이기도 하다.
평균적으로 마케팅 비용은 실제 소비자 가격의 절반 정도를 차지하며, 그 마케팅 비용의 절반 정도는 물류비이다. 오늘날과 같은 경쟁 환경에서 효율적이지 못한 물류 시스템을 가진 기업이 수익을 내고 장기적으로 생존할 가능성은 없다고 봐야 한다. 바로 이 점이 인터넷 소매가 무력해지는 부분이다. 물류 비용은 오프라인 기업에 비해 인터넷 기업 쪽이 훨씬 더 많이 들어간다. 이 점에 관한 한 어떤 가정도, 예외도 없다. --- p.70 |
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월스트리트의 분석가들과 많은 인터넷 기업가들은 커뮤니케이션 방법상의 차이는 있을지라도 본질적인 면에서 온라인 판매와 카탈로그 판매는 같은 방식이라는 사실을 놓치고 있었다. 그리고 2000년 4월 즈음, 그 사실을 알게 되었을 때 증권 거래인과 투자자들 모두 경악을 금치 못했고 주가는 고공 비행을 하다가 갑자기 추락하기 시작했다. 사실 고객들이 왜, 언제, 어떤 방식으로 카탈로그를 이용한 쇼핑을 하는지 잘 살펴보면 웹 쇼핑이 점포가 아니라 카탈로그로 사는 방식과 비슷하다는 것을 알 수 있다. 그리고 온라인 소매상이 마케팅 기능을 수행하는 방식이나 원가 구조, 기타 모든 것이 카탈로그 업자들의 그것과 거의 같다는 사실을 알게 된다. 온라인 소매상들은 카탈로그 업체들의 성공과 실패에 영향을 주었던 경제 법칙들을 공부함으로써 더욱 영리해질 수 있었다.
--- p.60 |
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부닷컴(Boo.com)은 온라인 판매에 있어 상거래 측면의 도전을 이해하지 못했다. 주요 패션업체들은 오프라인의 소매기업과 협정을 맺고 있었다. 그 협정이란 부닷컴의 꿈과 현실 사이를 갈라놓는 장벽이 되었다. 디자이너 브랜드는 아무 점포에서나 팔 수 있는 것이 아니었다. 패션업체는 누가 브랜드의 품질과 이미지를 가장 잘 유지하고 높일 수 있을지, 그래서 자신의 브랜드를 고객에게 가장 잘 전해줄 수 있을지를 고려해서 특정 소매상을 선정했다. 그리고 소매상은 그 대가로 해당 브랜드의 전 제품을 취급하며, 그 브랜드 판매의 대부분을 담당한다. 이런 특약관계의 소매상을 무시하고 부닷컴과 같은 인터넷 업체를 통해 고객에게 직접 판매하는 것은 브랜드 이미지를 떨어뜨리고 판매 협정에도 어긋나는 일이다. 게다가 그 협정은 대부분의 고급 패션업체가 매우 중요하게 생각하는 자산이었다. 많은 유통 채널을 통해 팔리고 있는 대중적 브랜드는 그런 위험이 없었으므로 중요 채널에서 반대만 하지 않는다면 온라인 판매에 적극 나설 수 있었다. 하지만 그것은 톱 클래스의 브랜드는 아니었다.
--- p.46 |
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멀티 채널을 통합하는 것은 장소 및 시간에 구애받지 않고 고객이 쇼핑을 할 수 있도록 하는 새로운 모델이다. 성공 전략은 항상 똑같다. 이것은 고객이 다양한 채널에서 하나의 브랜드, 동일한 고객 서비스, 동일한 로열티 프로그램, 그리고 대부분의 경우에 하나의 가격과 만나도록 하는 통합된 경험을 제공하는 것이다. 매장에 있어서 그것은 고객의 행복한 발걸음을 의미하고, 온라인에 있어서는 오랫동안 고객의 눈길을 붙잡아두는 것을 의미한다.
--- p.227 |
