『기획의 정석』본문 발췌

하루 종일 전혀 다른 분야와 제품에 대한 기획서들을 다루면서 1년에 수백억씩 뿌리는 기획보다는 당장 회사의 행사를 기획해야 할 때, 그 행사의 포스터를 만들어야 할 때, 그 행사의 콘셉트 아이데이션ideation을 해야 할 때, 클라이언트에게 내일까지 보낼 기획서를 작성해야 할 때, 창업한 회사에 대한 제안서를 주어야 할 때 바로 쓸 수 있는 생계형 기획 필살기를 말씀드리는 게 우선이라는 생각이 들었다. 그래서 이 책의 예시들도 현실감 없고 자기 자랑만 하는 초대형 브랜드에 대한 것은 지양하고, 최대한 생계형 기획 예시들로 엄선했음을 말씀드린다. --- p.11

친구들 중에는 생각만 해도 웃음이 나는 친구가 있고, 이름만 들어도 우울해지는 친구가 있다. 오랜 세월 동안 무의식에 쌓인 연상회로 때문이다. 스티브 잡스가 “stay hungry”를 외치는 것과 김정일이 “stay hungry”를 외치는 것은 의미가 전혀 다르다. 즉 때로는 what보다 who가 더 중요하게 되는 것이다. 연상회로는 타인이 아닌 자기 자신이 만들어간다.
--- p.32

기획은 무시무시한 것이 아니다. 그분의 입장에서 그 일을 왜 해야 하는지 기획 배경(problem)을 정의한 후, 해결책(solution)을 끌리는 한마디(concept)로 제시하고, 그림이 그려지도록 세부적인 실행 방안(action plan)을 제안하며, 그분이 이해할 수 있도록 그것을 기획서(proposal)로 쓰는 것, 그리고 그분이 관심을 가질 수 있게 발표(presentation)하는 것이다. --- p.37

당신이 말하고 싶은 대로 what만 목청껏 소리쳐서 신영이가 세상에서 가장 불행한 표정으로 답답해하고 있지는 않은지 살펴보자. 그리고 다음의 사항들을 기억하자. 신영이의 입장에서 자신이 그것을 왜 해야 하는지(why), 그래서 자신이 알아야 하는 것은 무엇인지(what), 그것의 근본원리와 세부 내용은 어떤지(how), 만약 그것을 한다면 자신에게 어떤 일이 일어나는지(if) 설명해주어야 한다. 그리하여 신영이로 하여금 ‘엇, 나 이거 해야겠다’라고 행동하게 만드는 것이 중요하다.
--- p.44

다섯 번의 ‘왜’를 계속 묻다보면, 피상적인 현상에서 진정한 문제의 본질에 접근할 수 있다. 5why라고 해서 딱 5번만 물으라는 얘기는 아니다. 왜 해야 하는지에 대해서 그분의 입장에서 물어볼 수 있는 why들을 몇 번이고 물어보라는 의미이다.
--- p.60

도식화는 멍한 우리를 위해 필요한 것이지만, 사실 우리의 이야기를 들을 그분에게 더 절실히 필요하다. “제 생각에는 문제가 이건데……이렇게 하면 될 것 같아요”라는 말에 그분이 바로 “아하! 그렇구나!”라고 하실 리 없다. 따라서 문제 해결의 과정에 대해 말할 때는 먼저 논리적인 접근으로 문제점이 도출되었고, 그로부터 해결책이 나왔다고 일목요연하게 보여줌으로써 설득의 힘을 더해야 한다. --- p.80

기획을 잘하는 사람은 현상에 파묻히지 않고, 그 현상을 전지적 작가 시점에서 바라본다. 즉 그들은 전지적 작가 시점에서 현상들을 쪼개고, 공통점이 있는 것들을 찾아내고, 그것들을 묶는 그룹핑을 해서, 패턴을 발견한다. --- p.129

콘셉트에 따라 소비자의 감정과 언어와 반응은 지배를 당한다. ‘토할 것 같아’라고 느끼던 감정이 ‘정말 경이롭구나’라고 변할 수 있다. 또한 ‘이렇게 적나라하게 포를 떠놓다니, 정말 저질이야. 생명경시군’이라고 할 만한 것도 ‘상세하게 보니 인간의 신체가 얼마나 복잡하고 신비롭고 오묘한지 알게 되었네’라고 느낄 수 있다. 콘셉트는 그것을 받아들이는 사람이 생각하는 장이 된다. 그리고 그가 쓰는 글의 주제가 되거나, 다른 사람에게 하는 이야깃거리가 된다. --- p.147

사람들은 그분에게 실행 방안(how)을 설명할 때 대부분 “저는 이것, 저것, 그것을 실행하겠습니다”라고 말한다. 즉 what에 대해서 이야기한다. 그러면 그분 입장에서는 ‘why?’라는 생각이 스멀스멀 올라올 수 있다. 그렇기 때문에 how인 실행 방안을 설명할 때도 “why니까 what을 실행하겠습니다”라고 말하면 설득력을 높일 수 있다. --- p.177

어떤 일을 기획할 때 100가지의 찬사와 100가지의 비판을 받는다. 다양한 의견을 참고하되, 흔들리지 않는 소신이 필요하다. 남을 지나치게 의식하지 말자. 새로운 무언가를 만드는 일은 맨땅에 홀로 꽃을 피우는 것이기 때문에, 이에 대해 사람들은 모두 다른 의견을 낸다. 따라서 선택과 집중에 기반을 둔 결정을 해야 한다. --- p.242

『기획의 정석-실전편』본문 발췌

그래서 나는 마구잡이로 혼란스럽게 사용되는 각종 기획서에 관련된 내용을 메뉴판으로 정리하면 어떨까 생각했다. 예를 들어 카레집에 간다고 치자. 메뉴판을 훑어보면 전체적인 카레의 종류를 알 수 있고, 카레의 매운맛 강도와 토핑 등을 원하는 대로 조절해서 주문할 수 있다. 처음이라 어떤 것을 시켜야 할지 모를 경우에는 추천 메뉴를 시키면 된다. 이처럼 각 문서마다 반드시 들어가야 할 항목들을 손쉽게 체크할 수 있는 기획서 메뉴판을 만들면 괜찮을 듯싶었다.
---「프롤로그_모든 건 PPT 때문이다」중에서

우리는 『기획의 정석』에서 피보고자의 질문 속에 뼈대가 있음을 배웠다. 다시 말해, 나의 상사가 묻는 질문에 명확하게 답을 해주는 기획 및 기획서를 만들어야 한다고 설명한 바 있다. “왜? 왜 해야 돼?” → 기획 배경(Why), “뭐? 시끄럽고 한마디로 뭐야?” → 제안 내용(What), “어쩌라고? 어떻게 진행할 건데?” → 실행 방안(How), “꼭 해야 돼? 우린 뭘 얻을 수 있어?” → 예상 성과(If). 이렇게 상사의 질문(궁금증)이 나의 기획서 전체의 뼈대가 되는 것이다. 이것을 한 장으로 정리하여 한 장의 보고서(One Page Proposal)를 써도 되고, 살을 붙여 긴 기획서를 써도 된다.
---「1부 1장 피보고자의 질문 속에 뼈대가 있다」중에서

『보고의 정석』에서 이야기했듯이 ‘누구를 위한 전략인가?’를 정할 때 그냥 ‘30대 여자’로 설정하면 그 폭이 넓어 좋은 기획의 출발점이 될 수 없다. 너무나 다양한 30대 여자가 있는데 팀원마다 각기 다른 인물을 머릿속에 그리고 있을 것이기 때문이다. 따라서 30대 여자인데, 그녀는 어떤 심경 상태인지, 어떤 고민이 있는지, 그녀의 문제(pain)와 욕망(wants)은 무엇인지, 시장성은 있는 집단인지 등에 대해 팀원들과 심도 깊게 이야기해 날카롭게 결과를 정리한 후 핵심 이슈를 찾아야 한다.
---「부 2장 우리를 모르는 이들에게 우리를 소개할 때」중에서

정보를 말하는 것과 정보를 보여주는 것은 다르다. 예를 들어 우리가 아무리 ‘머시주스는 위생적입니다’라고 말해도 상대방은 ‘흠……. 과연?’ 할 수 있다. 그러나 꺠끗한 공병들을 보여주며 ‘머시주스는 위생적입니다’라고 말하면 제대로 전달될 가능성이 높아진다. 다짜고짜 말로만 주장하면 보는 사람들은 그 정보를 한 귀로 듣고 한 귀로 흘려보내기 쉽다. 그러나 ‘왜 어떻게 그러한지’를 보여주면 뇌리에 깊이 각인될 수 있다.
---「1부 3장 우리를 모르는 이들에게 선제안하고 싶을 때」중에서

우선 앞서 이야기한 가장 중요한 물음인 “내 돈 왜 투자해야 하지?”의 물음을 좀 쪼개보자. 다짜고짜 처음 보는 사람에게 투자할 수 없을 테니 아무래도 첫 질문은 “네가 누군데 (왜 내가 투자해)?”가 될 것이다. 그러고 나서 궁금한 것은 “네가 뭘 할 수 있는데 (왜 내가 투자해)?”일 것이다. 하지만 듣다 보면 “근데 다른 거 말고 왜 꼭 그거에 투자해야 해?”가 궁금할 것이다. 그래서 설득되면 “투자한다면 돈 어떻게 쓸 거야?”가 궁금할 것이다. 그리고 다시 “그래서 그러니까 그러므로 나에게 돌아오는 건 뭐길래 (내가 투자해야 하지)?”에 관심이 갈 것이다.
---「1부 4장 비즈니스 모델을 제안하고 투자받고 싶을 때」중에서

제안서 코칭을 하기 전에 살펴봐야 할 것은 투자 제안서를 쓰는 목적이다. 앞서 살펴본 것처럼 이 제안서는 ‘투자’를 받기 위해 쓴 것이다. 즉 자금 확보가 핵심이다. 앞의 제안서와 약간 다른 점이라면 ‘사회적 기업 육성 사업’으로부터 투자를 받기 위한 것이라는 점이다. 즉 단순히 돈만 벌어오면 되는 게 아니라 사회적 기업의 목적을 달성할 수 있느냐가 투자 여부의 핵심 요인이 되는 것이다.
---「1부 5장 사회적 기업 아이디어를 제안하고 투자받고 싶을 때」중에서

정석 차장: 잘못한 사람은 아무도 없지. 그저 문제는 ‘내가 말하고 싶은 것’과 ‘네가 듣고 싶은 것’이 다르다는 것뿐이지. 그래서 애석하게도 전달조차 되지 않는다는 것이야. 그러니 효율적인 보고서의 핵심은 ‘내가 말하고 싶은 것’을 ‘네가 듣고 싶은 항목과 순서대로’ 이야기하는 것이야. 왜냐면 상대방이 듣지 않는 보고는 존재 자체가 의미 없는 것이니까.
미라 사원: 흠. 그렇군요. 근데 듣고 싶은 게 뭔지 어떻게 알아요?
정석 차장: 쉽게 생각해. 우리가 초등학교 때 배운 것을 반만 지켜도 쉽게 해낼 수 있어.
---「2부 1장 육하원칙만 알아도 반은 먹고 들어간다」중에서

‘What vs. Why니까 What’은 『기획의 정석』에서 매우 강조한 부분이다. 내가 상대방 입장이라면 어떨까를 생각해보면 쉽게 이해할 수 있는 부분이다. 예를 들어 그냥 ‘태권도 학원’이라고 써 붙이면 수많은 학원 중에 여기 보낼 이유를 찾기 어렵고, 태권도를 보낼 생각이 없는 사람들의 경우에는 더더욱 관심을 가지지 않을 것이다. 그러나 ‘엄마들이 원하는 게 뭘까?’를 고민해보며 할 말을 생각해보는 사람은 ‘요즘 학교 폭력이 심하다는데, 내 아이는 자기 몸을 잘 간수하며 지내야 할 텐데. 맞고 살지는 말아야 할 텐데……’라는 걱정이 엄마들에게 있을 거라고 추측할 수 있을 것이다.
---「2부 2장 기업 내부적으로 정보를 전달할 때」중에서

정석 차장: 이번에 살펴볼 보고서는 업무 개선 보고서야. 어떤 문제가 발생했을 때, 어떻게 개선해나갈지 작성할 때 참고하면 좋은 보고서야. 기본 골격을 생각해보면 문제가 발생했을 때, 윗사람은 보고 받길 원하겠지. 그때 윗사람이 가장 궁금해할 건 무엇일지 생각해보는 거야.
미라 사원: 아무래도 ‘뭔 일이 났냐?’에 대해 듣고 싶을 테고, 어떻게 대처했는지 듣고 싶을 거 같아요.
정석 차장: 그렇지! 그러나 무슨 일이 일어났는지 문제를 이야기하고, 바로 대처 방안을 들으면 ‘흠……. 정말 그렇게만 대처하면 되나?’ 하는 의문이 들 수 있어. 그러니까 그 일이 ‘왜’ 일어났는지를 집어주고 그 원인을 해결하기 위해 어떻게 대처했는지를 보고하면 훨씬 논리적으로 보일 수 있지.
---「2부 3장 문제를 보고하고 개선 방안을 기획할 때」중에서

정석 차장: 앞에서 말한 근거만 말하면 별로 와 닿지가 않으니 사례를 들어서 실제로 얼마나 그러한지를 각 항목별로 보여줘야 해. 특히 실제 시뮬레이션된 것을 보여주는 게 중요해.
미라 사원: 아직 나오지 않아서 이미지가 없으면요?
정석 차장: 진짜 이미지가 없다면 비슷한 것이라도 검색해서 보여주면 의사 결정에 도움이 되겠지? 최대한 보는 사람 머릿속에 그림이 그려지도록 말이야. ‘여러 곳에 활용하겠다’를 글씨로만 쓰는 것보다 앞선 사진처럼 사례를 보여주어 어떻게 활용될지 보여주는 것이 좋겠지.
---「2부 4장 프로젝트 진행 가부를 검토할 때」중에서

정석 차장: 어떻게 진행할지에 대해서도 그냥 마구잡이로 할 일을 나열하지 말고, 상대방 입장에서 이해하기 쉽게 진행의 순서대로 적어줘야 해.
미라 사원: 우선 어떤 샐러드를 만들지 정하고, 맛있어야 하니까 누구랑 만들지 정하고, 만들고 나면 어떻게 판매할지 정해야겠죠.
정석 차장: 그래. 그것도 단계별로 카테고리 나눠서 정리해주면 좋겠다.
미라 사원: 네. 우선 개발과 판매로 나눌 수 있겠네요.
---「2부 5장 전술적 아이디어를 제안하고 보고할 때」중에서

정석 차장: 좋아. 근데 그렇게 실행 계획서에 a, b, c, d, e, f, g, h 등으로 무작정 나열하면 눈에 안 들어오니까 맥락에 맞게 카테고리로 묶어서 보여주면 좋지. 해볼까?
미라 사원: a랑 b는 ‘세부 협의’건이고, c, d, e는 ‘인테리어 시공’ 관련 건이고, f, g, h는 ‘오픈 착수 바로 직전에 해야 할 일’이에요.
정석 차장: 아주 좋아. 그렇게 큰 카테고리로 묶어서 일의 순서대로 A(a, b)→ B(c, d, e) → C(f, g, h)로 진행하겠다고 표현해야겠지. 스케줄과 담당자를 표로 적으면 더욱 좋겠지.
---「2부 6장 제안한 아이디어의 실행 계획을 보고할 때」중에서

회사에서 PPT로 예술할 게 아니라면, 우리에게 필요한 것은 ‘최소한의 시간을 들여’, ‘최대한으로 있어 보이는’ 디자인을 만들 수 있는 능력이다. 특히 실컷 열심히 내용을 정리해놓고도 첫인상이라 할 수 있는 표지가 촌스러워 듣는 이의 기대감을 무너뜨리는 경우가 많다. 필자 또한 디자인 비전공자로서 표지 디자인이 너무 어려웠기에 가장 쉽고 빠르게 따라할 수 있는 ‘제안서 표지 디자인 7가지’를 함께 정리해볼까 한다. 바로 따라할 수 있는 쉽고 심플한 것들로만 엄선했으니 쭉 읽어보시고 직접 실습하며 만들어보자.
---「2부 7장 디자인 비전공자도 5분 만에 따라하는 표지 디자인 7」중에서

“아는 것이 힘이다 vs. 모르는 것이 약이다”라는 말이 있다. 나는 저 두 문장을 합리화의 근거로 사용하기보다는 용기를 내는 근거로 사용하면 좋겠다. 모르면 ‘모르는 게 약이라잖아. 일단 해봐야겠다’ 하고, 많이 알고 있다면 ‘아는 게 힘이라잖아. 이 정도 아는 게 어디야. 일단 해봐야겠다’ 하면 좋겠다. 중요한 건 상황이 좋든 나쁘든 오늘 내게 허락된 상황 안에서 시작하는 것이 아닐까.
---「에필로그_둘 중에 무엇을 고를 것인가?」중에서