그러면 ‘그럴듯한 이미지’를 넘어선 디자인의 의미는 무엇인가? 사람들은 디자인 자체를 이해하기보다는 그것이 생활에 끼친 부분적인 효과를 디자인이라고 먼저 이해하고 있는 것은 아닌가? 디자이너들 역시 정작 자신들의 활동이 지닌 본질적 의미는 파악하지 않은 채 ‘그럴듯한 이미지’생산만을 자신들의 주임무로 생각하고 있는 것은 아닌지? 문제는 일반 사람들과 심지어는 전문 디자이너들이 지닌 이러한 피상적인 이해 때문에 디자인이 사회 내에서 지니는 그 이상의 의미가 반영되지 못하고 있다는 데 있다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 디자인이란 단어가 갖는 의미의 어원을 거슬러 살펴보는 것이 디자인의 본질에 대한 이해를 돕는 출발점이 될 것이다. --- p.4

어쨌든 상품 이데올로기의 헤게모니를 고려해 볼 때 이제 문화 내에서 디자인이 취해야 할 역할이 좀더 분명해졌다. 디자인은 단지 생산력에 기반한 지배적 전략으로서가 아니라 교량과 장벽 전략과 전술, 강요와 적응 사이의 상호 작용을 서술해야 한다는 것이다. 이는 달리 말해 디자인과 문화 사이의 관계는 생산되고 분배된 체계로서 상품 자체가 아니라 상품이 설정하는 구체적이고 특정한 소비와의‘공생 관계’에 존재한다는 의미이다. 소비에 관계된 인간행동은 결코‘주어진 상품’에 따라 조건 반사적이고 수동적으로만 취해지는 것이 아니며 상품 이데올로기를 유지시키는 사회적 동의 또한 안정적이고 보편적이지 않다. 이는 언제라도 해체되고 도전될 수 있는 개방된 것이지만 또한 구조적으로 한계지어질 수도 있는 것임을 간과할 수 없다. 이런 이유로 우리는 상품에서 파생된 또 다른 창조성이 소비의 국면에서 재생산되고 있음을 알 수 있다. 한마디로 소비는 상품 이데올로기와 사회 질서, 생산과 재생산이 서로 얽혀 있는 연결망인 것이다. --- p.43

그러나 오늘날 기능주의 모던 건축에 대한 반동적 경향으로서 건물은 단지 시각적 형태로 보여진 현상이 아니라 일종의 텍스트로서 ‘해석된 것’임을 말해 주고 있다. 건축의 시각적 텍스트는 이제 ‘형태’[form]라는 것으로부터‘형상’[figure]이라 불리는 것으로 대치된다. 일반적으로 형태는 자연적 의미 또는 전혀 의미를 갖지 않는 순수한 것을 의미하는 반면 형상은 문화에 의해 부여된 시각적 성격을 지닌다. 달리 말해 형상은 관습적이고 연상적인 의미를 포함하는 반면 형태는 그것들을 배제시킨다. 또한 형상의 관점은 건축이 역사적 특수성 내에 존재하는 일련의 약속된 언어라는 점을 강조하는 반면 형태의 관점은 반역사적인‘원점 환원’을 요구한다. 오늘날 모던 이후의 건축은 과거로부터 차용된 양식적 참조 요소들을 ‘형상적 관점’에서 취하고 있다. 이러한 모습은 각기의 이념적 태도에 따라 신사실주의[Neo-Realism], 맥락주의[Contextualism]와 신합리주의[Neo-
Rationalism]에서 해체주의[Deconstruction]에 이르기까지 다양한 스타일로 그려질지 모른다. 이와 같은 현대 건축의 변화는 근본적으로 시각성에 대한 기본 인식의 차이와 재해석에서 비롯된 것이다. --- pp.154-155

이와 같이 미술과 디자인은 모두 대중 문화 내의 키치적 요소를 끌어들이면서 고급 문화의 경계를 밀어냈다. 하지만 팝아트가 예술시장에 상업적으로 동화됨으로써 자신들의 비평적 기능을 상실하고 다시 고급 문화로 흡수되었던 모습이나 디자인 내에서도 저급 문화의 내용이 변형됨으로써 고급 문화를 먹여 살리는 에너지의 원천을 제공하는 것을 보면 고급 문화와 저급 문화 사이의 관계는 내용의 문제가 아니라 구조의 문제임을 알 수 있다. 고급과 저급은 하나의 개념적인 구분에 지나지 않는 것으로 어떤 상황에서는 고급인 것이 다른 상황에서는 저급이 될 수 있다. --- p.192

그동안 디자인은 기술 개발에 비해 적은 투입 비용으로 제품 차별화가 가능하고, 단기간에 경쟁력을 향상시킬 수 있으며, 그 자체로서 고부가가치를 창출할 수 있는 역할 때문에 중요한 전략으로 주목받아 왔다. 그러나 이제 세계 신자유주의경제체제의 몰락에 따른 장기 불황과 수출 둔화에 직면해 해외시장에서 더욱 경쟁력 있는 제품을 개발해야겠지만 단순히 디자인을 성장의 수단으로만 생각할 수 없는 상황에 이르렀다. 지금은 절박한 삶의 문제와 인문적 성찰이 필요한 시점인 것이다. 따라서 디자인은 단순히 경제 논리만이 아니라 사회 내 삶에 대해 고민하고 성찰하는 활동으로 간주되어야 할 필요가 있다. 그렇기 때문에 위기극복 차원에서 만일 디자인 개발에 대한 국가적 관심이 시급히 요청된다면 우선 디자인을 대하는‘시각’부터 바꿔야 한다.