브랜드를 전파하는 이야기꾼, 브랜드 챔피언
본사와 멀리 떨어져 있거나 비교적 냉소적인 지점들은 본사의 의도를 무시하거나 브랜드 가치를 전파하려는 시도를 비웃는다. 또 각 지점마다 본사와는 다른 그들만의 문화가 있어서 본사가 추구하는 가치에 대해 배타적이 되기도 한다.
이를 극복하려면 각 지역의 오래된 가치를 인정하고, 이를 아우르는 더 큰 목표와 가치를 창출해야 한다. 이러한 작업을 성공적으로 수행하기 위해서 각 지역에 브랜드 가치를 제대로 전파할 성실하고, 동료들에게 인정받으며, 브랜드의 힘을 믿는 인물들이 필요하다. 이들을 우리는 브랜드 챔피언이라고 부르며, 브랜드 챔피언은 동료들에게 브랜드 가치를 전달하고, 참여를 독려하며, 성공담을 공유한다. 이 브랜드 챔피언이 되는데 가장 중요한 자질은 열정과 브랜드가 조직의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 믿음이다.

강력한 브랜드, 파타고니아
파타고니아는 특별한 기업이념을 가진 강력한 브랜드다. 파타고니아는 직원들이 브랜드를 생활화하고, 그것을 결국 회사에 대한 공헌으로 귀결시킨다. 우선 이 회사의 리셉셔니스트 칩 벨은 서핑 11연속 세계 챔피언이다. 그는 입구에서 파타고니아에 방문하는 고객들이 제일 첫번째 만나는 사람으로, 그들과 자연스럽게 서핑과 파타고니아에 관한 이야기를 하며 브랜드의 신뢰를 심어준다.
환경이라는 키워드 역시 파타고니아가 다른 기업과는 차별화된 기업문화를 창출하게 했다. 파타고니아는 물건을 팔 목적으로 대화를 유도하는 대신 스포츠 정신을 깊은 차원에서 실현하고 승리와 성취감의 차이를 알게 했다. 또 야생지역이 무분별하게 파괴되지 않도록 여러 노력을 했다. 그리고 모든 의사결정 순간에는 '우리가 진정 브랜드에 충실한가?'라는 물음에 자문해봄으로써 환경이라는 정교한 브랜드 가치 아래 조직이 하나로 뭉쳐질 수 있도록 했다.