노키아를 세계 1위의 강력한 핸드폰 메이커 및 브랜드로 만든 장본인이라고 할 수 있는 요르마 올리라는 1991년 대표이사 자리에 취임하였다. 그때 그가 가장 처음 한 일 중의 하나가 당시 3M의 마케팅 담당 중역인 안시 바뇨키를 스카우트하여 노키아의 브랜드 전략을 짜도록 한 것이다. 바뇨키는 다이믈러 벤츠, 필립 모리스, 나이키 등을 벤치마크 대상으로 한 연구를 통하여, 제품 개발에서부터 애프터서비스까지 모든 단계를 철저하게 브랜드에 입각하여 계획을 수립했다. 이른바 노키아라는 브랜드가 자연스럽게 노출되도록 하는 '노키아의 25년 브랜드 플랜'을 수립한 것이다. 우리가 보통 중장기 브랜드 전략을 짠다고 해도 10년을 두고 짜는 경우가 거의 없는 데 반해 25년의 장기 전략을 수립하였다.

1차 연구를 통하여 발견한 사실들을 놓고 토론을 벌인 자리에서도 당장 비아냥거리는 의견들이 나왔다. 급격하게 변하고 있는 핸드폰을 포함한 통신 시장 환경에서, 25년 계획이란 것이 말이 되느냐는 것이었다. 그 순간 필자는 광고회사에서 오랫동안 근무하고 현재는 광고산업 관련 컨설턴트로 활동하고 있는 사람과 매체 환경 변화에 대해 나누었던 대화가 생각났다. 그때 인터넷을 비롯한 엄청난 매체 환경 변화에도 불구하고 근본적으로 변하지 않는 것이 있고, 그 근본을 더욱 깊이 연구해야 한다는 데 서로의 생각이 일치했었다. 자동차를 예로 들면, 최초의 자동차와 근래의 자동차는 비교가 불가능할 만큼 모든 것이 바뀌었지만, 바퀴를 이용하여 굴러가고 핸들로 방향을 조절하는 근본 원칙은 바뀌지 않는다. 마찬가지로 매체 환경이 아무리 바뀌어도 근본적인 것을 확실히 아는 데서부터 환경에 맞춘 전략이 나올 수 있다는 사실은 변하지 않는다는 데 서로 동의했던 것이다.