소비자와 소통하는 브랜드 네이밍의 비밀

네이밍 하나로 브랜드가 살고 죽는 일이 다반사이다. 네이밍은 브랜드의 품격을 결정하고 가격에 영향을 미친다. 네이밍은 성공적인 브랜딩의 시작이면서 토대이다. 훌륭한 네이밍은 그 자체가 성공적인 브랜드 커뮤니케이션인 동시에 무궁무진한 커뮤니케이션의 가능성을 열어 놓는다. KTF의 'SHOW'나 롯데칠성 '2% 부족할때'의 경우를 보면 네이밍이 어떻게 브랜드 커뮤니케이션 성공의 단초를 제공하는지 알 수 있다.

이 책은 브랜드 전략과 네이밍 분야의 전문가인 브랜드38 연구소 박문기 소장이 국내외 수많은 네이밍 사례에 대한 광범위한 연구 분석과 그간의 네이밍 경험을 토대로 쓴 책이다. 이 책에서 저자는 네이밍 분야의 실무자들을 위해 성공하는 네이밍 조건들과 한국어의 언어적 특성에 적합한 6가지 네이밍 기법, 그리고 실전 네이밍 사례 분석을 제공한다.

8가지 성공하는 네이밍 조건

저자는 네이밍이 성공하기 위해서는 무엇보다 제품의 속성 및 본질에 충실해야 한다고 말한다. 제품의 본질을 가장 잘 반영하는 네이밍일수록 브랜드의 메시지를 즉각적으로 전달할 수 있기 때문이다. 브랜드는 또한 기업 아이덴티티에 기초해야 한다. 기업 아이덴티티는 그 기업만의 고유한 속성으로 브랜드 차별화의 관건이 된다. 네이밍에서 아이덴티티가 빠진다면 자기 색깔과 정신이 없는 거나 마찬가지이고 결국 무의미한 글자의 조합에 지나지 않게 된다.

네이밍은 브랜드에 가치를 부여할 수 있어야 한다. 숫자나 지명을 활용한 네이밍의 경우 브랜드를 좀더 가치 있어 보이게 한다. 브랜드가 원하는 이미지를 얻기 위해서는 특정한 가치를 전달하는 키워드를 네이밍에 활용할 필요가 있다. 소비자 트렌드를 반영하는 것도 성공적인 네이밍 조건 중 하나이다. 트렌드는 소비자들이 중요하게 여기는 가치나 관심사를 의미하기 때문에 즉각적인 공감과 호응을 얻을 수 있다. 하지만 트렌드가 일시적일 경우 네이밍의 수명이 짧아질 위험도 있다.

저자는 또한4음절 이내의 네이밍이 듣기에도 좋고 기억하기에도 좋다고 말한다. 하지만 네이밍이 길다고 해서 반드시 문제가 되는 것은 아니다. '미녀는 석류를 좋아해'나 '내 몸이 가벼워지는 17차'처럼 브랜드 커뮤니케이션을 어떻게 하느냐에 따라서 소비자들의 반응이 달라질 수 있기 때문이다. 이 외에도 다른 문화권에서 부정적인 연상의 가능성을 주의해야 하고, 목표고객에게 듣기 좋은 어휘를 선택해야 한다.

6가지 한국형 네이밍 기법

이 책에서 저자는 네이밍을 6가지 유형으로 나누고 다양한 사례와 함께 각각의 특장점을 통찰력 있게 분석하고 있다. 설명형 네이밍, 기능형 네이밍, 기교형 네이밍, 상징형, 연상형, 가독형 네이밍이 그것인데, 독자들은 각각의 네이밍 기법들과 사례들을 보면서 자신의 사업 분야에 적합한 네이밍 기법이나 기법들의 조합을 선택할 수 있다.

설명형 네이밍은 네이밍의 핵심이 제품의 본질이나 효익을 직접적으로 설명하는 방식의 기법이고, 기능형 네이밍은 제품의 기능 전달에 초점을 맞춘 네이밍이다. 기교형 네이밍은 철자를 변형하거나 반복하거나 대칭적으로 사용하는 등의 언어적 기교를 활용한 네이밍 기법이고, 상징형 네이밍은 상징성을 가진 키워드를 활용하는 네이밍 기법이다. 연상형 네이밍은 브랜드의 연상 이미지에 초점을 맞춘 네이밍 기법이고, 가독형 네이밍은 실제 의미보다도 발음하거나 들었을 때의 느낌에 중점을 둔 네이밍 기법이다.

이 책에서는 각각의 네이밍 유형을 7~8가지로 다시 세분화하고, 각각 적합한 산업 분야의 사례들을 제시하고 있다. 예를 들어, 제과류의 경우 설명형이나 기능형 네이밍을 많이 사용하고 있고, 패션 분야는 기교형이나 연상형을 주로 사용한다. 네이밍 유형을 선택할 때는 산업 분야, 제품의 수명 주기, 확장 가능성 등을 고려해 가장 효과적인 방법을 채택하는 것이 중요하다.

실전 네이밍 사례 분석

저자는 이 책에서 자신이 실제로 수행한 네이밍 사례들에 대해 분석한다. 조흥은행 미래든 통장, 청도건설 솔리움, 롯데호텔 브로이 하우스 메가씨씨의 네이밍 사례들을 통해 실제 어떻게 네이밍 개발이 이루어지는지를 보여준다. 기업 관계자 인터뷰에서부터 경쟁 시장 분석, 네이밍 개발, 소비자 조사에 이르기까지 전 과정을 상세하게 설명한다. 네이밍을 하는 실무자들에게 중요한 참고 자료가 될 수 있을 것이다.

슬로건

마지막으로 이 책은 브랜드의 비전이나 목표를 집약적으로 전달하는 슬로건에 대해 설명한다. 네이밍과 함께 사용되는 슬로건은 네이밍이 전달하는 메시지의 모호성을 제거하고 보완하는 역할을 한다. 특히 이 책에서는 주요 기업들의 슬로건 사례들을 설명하면서 슬로건이 어떻게 기업의 비전과 아이덴티티를 전달하는지 보여준다.

사랑받는 네이밍의 비밀

한국광고학회 회장인 김유경 교수는 추천의 말에서, 이 책은 "고객과 브랜드의 본질적 소통을 가능케 하는 브랜드 네이밍의 탁월한 전략적 노하우를 담은 브랜드 관리의 훌륭한 실무 지침서"가 될 것이라고 말하고 있다. 김유경 교수의 말처럼 사랑받는 네이밍이 되느냐 못되느냐는 의미 전달, 발음, 기억 용이성 등 모든 측면에서 소비자들과 얼마나 잘 소통하느냐에 달려 있다. 이 책은 그 해답을 찾아가는 중요한 지침서가 되어줄 것이다.