전반적인 가치 제안 및 고객 인식에 대한 진단의 다음 단계는 강점을 활용하고 약점과 가치 갭(value gap) 극복함으로써 인지 가치를 강화하는 전략을 개발하는 것이다. 가장 효과적인 전략은 강력한 포지션에서 출발한다. 즉 경쟁자의 위협을 피하기 위해 약점을 극복하기보다는 핵심 기회를 이용하기 위해 강점을 지렛대로 삼는 것이다. 분명한 사실은, 강점과 약점 모두에 대한 대처가 가치 최적화를 위해 필수적이라는 점이다. 그러나 감성 마케팅으로 도약하기 위한 최상의 방법은 고객들이 자신들의 욕구이자 해당 기업의 최대 강점이라고 인식하는 가치 동인에서 시작하는 것이다.

밸류스타는 세 가지 기능을 한다.

첫째, 밸류스타는 경쟁업체와 비교하여 특정 브랜드가 제공하는 전반적 가치 제안을 평가하는 기준 틀의 역할을 한다. 그래서 제조업체는 고객들의 인식이 기업 아이덴티티와 일치하는지 여부를 판단할 수 있고, 소매업체는 쇼핑 환경을 점검할 수 있으며, 웹사이트는 주문 과정에서 클릭 횟수를 줄일 수 있다. 그러나 유능한 마케터라면 여기에 만족하지 않는다. 밸류스타의 두 번째 기능은 특정 세분시장에 의해 정의된 가치를 분석하는 데 있다. 유통 채널은 다채로운 쇼핑 경험과 최소한의 에너지 소모에 대한 소비자의 선호에 영향을 받을 수 있다. 또한 브랜드와 가격에 민감한 소비자들을 위해 다양한 종류의 제품이 개발될 수 있다. 일례로 홀마크에서는 자체 조사를 통해 홀마크 브랜드를 높이 평가하고 카드 매장에서의 쇼핑 경험을 즐기는 고객집단을 파악했다. 이 고객집단에게 가장 핵심적인 가치 동인은 홀마크의 브랜드 자산과 경험이었으며, 이는 기존 홀마크의 가치 제안과도 일치했다.

반면 시간적 제약에 더 큰 비중을 두는 소비자 집단도 있었다. 이들은 홀마크 브랜드와 제품의 품질에 대해서는 만족했지만, 카드를 사기 위해 홀마크 매장에 직접 나갈 형편이 안 되는 부류였다. 밸류스타의 시각에서 볼 때, 이 집단의 가장 중요한 가치 동인은 바로 에너지였으며, 이들 소비자는 평소에 슈퍼마켓이나 잡화점에서 카드를 구매하는 경우가 많았다. 그래서 홀마크에서는 고품질 브랜드를 취급하는 다양한 판매 채널을 통해 자체 카드를 출시했다. 이 전략은 시간에 쫓기는 소비자 집단에게 고품질 브랜드에 대한 욕구를 충족시켜 주는 동시에 시간을 절약할 수 있도록 해주었다.

마지막으로 밸류스타는 소비자 개개인의 동기를 분석하고, 개인적 선호에 부합하는 맞춤형 제품 또는 서비스를 제공하도록 도와줄 수 있다. 예컨대 인터넷 업체들은 소비자의 선호도 및 과거 구매 행태에 기초해 고객 개개인의 에너지를 절약할 수 있는 다양한 방안을 제시할 수 있다. 즉 고객과의 일대일 대응이 가능한 것이다.

기업의 아이덴티티는 자신의 열망으로부터 시작된다. 무엇을 지향하는가? 소비자에게 어떤 약속을 하고자 하는가? 월마트(Wal-Mart)는 자신의 아이덴티티를 소비자들이 친숙하게 이용할 수 있는 가장 저렴한 상점, 그리고 한 지붕 아래서 필요한 모든 물건들을 구입할 수 있는 상점으로 설정했다. 월마트는 이처럼 확고한 이정표를 세운 후 거기에서 벗어나지 않기 위해 많은 노력을 기울였다. 분명하지 않은 아이덴티티는 오히려 소비자들을 혼란스럽게 만들 수 있기 때문이었다.

브랜드 아이덴티티를 확립하기 위해서는 제대로 된 정의 이상의 것이 필요하다. 브랜드 아이덴티티는 지속 가능하고 영속적이야 하며, 튼튼한 토대를 갖추고 있어야 한다. 기업은 메시지를 효과적으로 전달해야 할 뿐만 아니라 다양한 미디어와 소비자 접점을 통해 일관되게 전달해야 한다. 웹사이트와 인쇄물, 배달원, 제품 포장은 모두 한결같은 메시지를 전달하고 있는가? 확고한 브랜드는 자신의 메시지를 일관되게 반복하며, 개성을 강화한다.