감정적 논증의 첫 번째 방식은 바로 ‘채찍’이다. 협의회의 소집을 계기로 재무담당자가 회원들에게 호소했다. 몇몇 회원들이 아직 회비를 내지 않았고, 그것도 몇 달 동안 연체된 상태였다. 그는 이렇게 말했다.
“유감스럽게도 다음번 협회 주최 피크닉을 위해 재정을 지원할 수 없을 것 같습니다. 피크닉이 점점 좋은 반응을 얻고 있다는 점을 저도 잘 알고 있습니다. 하지만 돈이 없으면 계속 진행할 수 없습니다. 더욱이 몇몇 회원 분들이 여러 차례 요구를 했음에도 불구하고 아직도 회비를 내지 않고 있습니다. 상황이 이러하니 제가 달리 취할 방법이 없습니다. 그분들이 당장 송금을 하면 몰라도요.”
이렇게 말하는 재무담당자는 청중에게 어떤 감정을 불러일으킬까? 회비를 내지 않은 회원들은 양심의 가책을 넘어 심기가 무척 불편해질 것이다. 하지만 재무담당자의 방식은 성공했다. 재정적인 상태를 신속하게 향상시킬 수 있는 힘을 만들어냈기 때문이다. 사실 그것이 그의 목표였다. 충고를 따르지 않으면 부정적인 결과가 일어날 것이라고 언급하는 것은 감정적 논증, 그 중에서도 ‘채찍’의 방식으로 설득하는 좋은 예다.
---pp.23~25 「채찍과 당근」

어떤 부인이 남편에게 생일선물로 넥타이 두 장을 선물한다. 남편은 기쁨을 표현하기 위해 다음날 그 중 하나를 맨다. 그런데 아내가 남편에게 이렇게 말한다.
“다른 넥타이는 마음에 안 들어요?”
불쌍한 남편은 이 상황을 타개할 방법이 있을까? 아마도 없을 것이다. ‘이중구속(Double-Bind)’에 잡혀 있기 때문이다. 어떤 상품을 소개하는 자리에서 판매부장이 이렇게 말한다.
“여러분 가운데 많은 분들이 벌써 우리 회사의 신상품이 얼마나 좋은지 믿게 되었지만, 또 어떤 분들은 장점을 더 찾고 계십니다.”
당신은 선택을 한다. 그렇지 않은가? 이런 종류의 문장들은 결정을 할 수 있다는 느낌을 준다. 판매부장은 이렇듯 선택의 가능성을 제공했다. 선택의 자유가 청중을 위해 일선에 나와 있는 것이다. 그들은 뭔가 압박을 받지 않은 듯한 느낌을 가지게 된다. 실제로는 선택하라고 제공한 가능성은 둘 다 동일한 방향이며, 강연자가 추구하는 방향이다. 따라서 선택하는 자가 어떤 것을 결정하든 그는 화자가 원하는 것을 하게 된다.
---pp.60~61 「이중구속」

어떤 남자가 레스토랑에서 옆 테이블에 앉아 있는 사람들이 번호를 부르는 소리를 듣고 있다.
“102!”
그러자 큰 웃음소리가 터져 나온다.
“34!”
또 커다란 웃음소리.
“257!”
이번에는 웃음소리가 특히 길게 이어진다. 남자는 의아해하면서 도대체 무슨 일이냐고 묻는다.
“그게 말이죠, 여기 있는 우리는 서로 알고 지낸지 오래예요. 늘 똑같은 농담을 하지요. 다 외웠을 지경인 거죠. 그래서 얼마 전에 이런 아이디어가 나왔습니다. 굳이 농담을 모두 이야기 하지 말고 번호를 붙여서 해당 농담의 번호만 부르자고요. 그러면 시간도 절약할 수 있잖습니까.”
“그럼 257번에서는 왜 그렇게 특별히 오래 웃었나요?”
“아, 그게요. 256번까지는 다 알던 농담인데 257번은 우리가 모르는 것이었거든요. 모르는 농담이 나왔다고 생각하니 어찌나 웃기던지, 하하!”
우리는 안다. 농담은 그것을 얼마나 재미있게 이야기하느냐에 따라 웃음의 강도가 달라진다는 사실을. 아주 웃긴 이야기도 재미없게 이야기하는 사람의 입에서 나오면 분위기만 썰렁해지지 않는가.
따라서 이야기를 할 때도 방법이 있다. 가장 핵심이 되는 공식은 ‘언제―어디서―누가―무엇을’이다.
---pp.145~148 「이야기의 기술」

한 발표자가 판매팀에게 새로운 이익 배당 시스템과 그 도입 이유를 설명한 후 이렇게 말한다.
“여러분은 이제 새로운 시스템이 어떻게 운용되며 그 장점을 어떻게 활용할 수 있는지 알게 되었…….”
이때 한 사람이 말을 끊는다.
“알고 계신지 모르지만, 저는 사실 이 분야에서 노련한 전문가입니다. 그런데 발표자께서 하시는 말씀이 도통 이해가 되지 않는 군요. 제 머리가 너무 나빠서인지도 모르지요. 하지만 다른 분들도 완전히 이해하지 못한 것 같습니다. 그래서 새로운 시스템이 우리에게 좋은 건지 어떤지 전혀 판단할 수가 없네요.”
이런 공격은 특히 조심해야 한다. 함정이기 때문이다. 마치 이해하지 못한 척하면서 암시적으로 ‘네가 설명하는 것은 헛소리’라고 지적하는 것이다.
이 공격에 대한 방어로 그의 의도를 드러내는 것은 아무런 도움이 되지 않는다. 정말 이해가 되지 않아서 그렇다는 대답만 듣게 될 뿐이다. 만약 당신이 이렇게 말한다면 최악의 상황이 된다.
“이해 못하는 척하지 마세요. 이해하신 줄 다 압니다. 새로운 시스템이 싫어서 거부하는 것뿐입니다.”
그러면 그는 기다렸?는 듯 이렇게 응수할 것이다.
“예, 맞습니다. 그 시스템은 정말 엉터리예요.”
이렇게 되면 청중의 뇌리엔 오로지 한 가지만 남게 된다. ‘엉터리’라는 말이다.
그렇다면 이런 경우에는 어떻게 방어해야 할까? 유일한 방법이 있다. 공격자가 멍청이 연기를 하는 것처럼 당신도 연기를 하는 것이다. 최대한 공손하게 그리고 공격자와 똑같이 암시적으로 증명하면 된다.
“경험이 풍부한 분이 이해하시지 못한 걸 보면 제 설명에 문제가 있는 것 같습니다. 그렇다면 좀 더 상세하게 설명해드리겠습니다.”
그리고는 처음부터 다시 설명한다. 더 자세하게. 곧 청중 한 사람이 손을 들고 “이미 다 이해했으니, 다음 단계로 넘어가는 게 좋을 것 같다”고 말하게 된다.