기업은 인위적인 구성체이다. 기업은 그 어떤 일에도 실패하지 않는다. 실패하는 것은 개인들이기 때문이다. 조금만 관찰해보면 실패는 전략적 실수들의 나열 ―모두 그럴 듯한 핑계와 형식으로 나타낼 수 있다― 속에 있는 것이 아니라 셰익스피어가 말한 대로 기업의 리더들인 우리의 정신 안에 있음을 알 수 있다. 기업은 그 기업을 이끄는 리더들의 개인적인 면면들이 만들어낸 결과이자 확장이다. 기업을 경영하는 사람들의 그림자들이 연장된 것이다. 그들은 기업이라는 무대의 주연배우들이기 때문에 한 번 이상의 개인적인 실수들을 통해 잘못된 방향으로 기업을 이끌며, 그 기업은 실패를 향해 달리는 꼴이 된다. --- p.26

근 50년 전에 피터 드러커가 지적한 것처럼, 미래의 존속을 보장하기 위해 기업의 현재 자산을 가지고 신중하게 모험을 감행하는 것은 경영진의 주된 임무이다. 실제로 절대 실패해보지 않은 기업이 있다면 나는, 그 기업의 경영진은 밥값을 하고 있음을 주장할 만큼 현실을 불만족스러워 하는 상태가 아니라고 말한다. 어쨌든 제록스는 불만족스러워 하지 않았다. 그들은 정말로 현실에 안주했는데, 앞서 언급했다시피 안주하면 모험을 그만두고 싶은 유혹이 너무나 커져서 거역할 수 없을 정도가 된다. 그런데도 실수는 거의 불가피한 것이다. --- p.42

기업은 변화에 대해 그토록 별난 대답을 해서는 안 되며, 아무리 고집불통인 기업 리더라 할지라도 스스로 유연성 부족을 특징으로 내세우지는 않을 것이다. 아마도 그들은 자신은 어떻게 변화를 수용하고 받아들이는지에 관해 그렇고 그런 평범한 의견들을 내놓으며, 변화의 철학에 대한 입바른 말을 늘어놓을 것이다. 그러나 사실, 현상 유지의 안락한 함정에 빠지기란 쉽다. 어째서일까? 무엇이건 바꾸는 것은 어렵기 때문이다. 당장 자기자신을 생각해보라. 낯선 도시로 이사 가는 것은 너무나도 고통스러운 두려움일 것이다. --- p.64

기업의 세계는 조직원 각자가 자신의 뜻에 맞게 해석한 진실을 당신에게 알려주고 싶어 입이 근질거리는 곳이다. 그들 사이를 뚫고 헤쳐나가야 하기 때문에 무엇에 관한 것이건 진실을 아는 일은 무척 힘들다. 따라서 실패하고 싶다면 그 과정 자체를 피하라. 시장으로는 발도 들여놓지 말라. 지옥 속으로도 가지 말라. 모든 정보는 믿을 만한 직원에게서, 요약본으로 얻도록 하라. 그들은 당신이 들어야 할 것에 대해 말하고, 들을 필요가 없는 것은 걸러버리기 위해 존재하는 고마운 이들이다. 그리고 거울을 들여다보았을 때 자신이 아주 멋져 보이지 않다는 사실을 안다 해도, 자신이 죽을 수밖에 없는 유한한 인간임을 되새겨주는 짜증나는 배우자가 있다 해도, 직장에 와서까지 그런 말을 듣고 싶지는 않을 것이다. 당연히 아닐 것이다. 그런 사람들과는 거리를 두라...설사 비참하게 실패한다 하더라도, 당신은 자신이 저지른 실수 때문에 벌을 받아서는 안 된다. 사실, 당신이 그 무엇보다 우선적으로 해야 할 일은 사업이야 어떻게 되든 상관없이 최고의 보상을 받아내는 것이다. 그러기 위해서는 비판하는 이들을, 그리고 그럴 가망성이 있는 이들을 멀리하도록 하라. --- p.70

기준을 확실하게 지키지 못하면 고객이나 직원들에게 충분한 신뢰감을 심어주지 못한다. 그러면 당신은 실패하게 된다...그때나 지금이나 신뢰는 모든 사업의 기본 토대이다. 경영과 마케팅의 새로운 유행과 기법의 발전에도 불구하고 모든 사업은 결국은 믿음의 문제로 귀결된다. 이는 약속한 기능을 제품이 그대로 실현해주리라는 소비자의 믿음, 경영진이 유능하다는 투자자의 믿음, 경영진이 의무를 다하리라는 직원의 믿음 등이다. --- pp.92-93

그 방향과 목표에 대한 지식과 생각을 실제로 적용할 사람이 있어야 한다. 누군가는 미래에 대한 비전을 가져야 한다. 자료 자체는 당신을 그렇게 만들어줄 수 없다. 사실 집단의 여론은 개인의 결정과는 완전히 다르기 때문에 자료들은 종종 부딪칠 때가 많다. 전국 차원의 여론조사를 할 때 사람들은 아담한 집을 원한다고 말하지만 실제로는 지금 사는 집보다 세 배나 큰 집을 지으려 한다...만약 실패하고 싶다면 생각할 시간을 갖지 말라. 하지만 성공하고 싶다면 생각할 시간을 많이 가져라. 회사에서, 경력에서, 인생에서 할 수 있는 최고의 투자가 바로 생각이다. --- p.115

자신의 본분을 실제로 다하고 있는 경영진이라면 누구나 때론 실수를 할 수 있다. 그러나 진정으로 실패하고 싶다면, 실수를 자세히 따져보는 일은 피하고 분석도 하지 말라. 그렇게 하면 앞으로도 같은 실수를 계속해서 저지를 것이다. 그래도 실패하기로 작정했다면, 생각할 시간을 가져서는 안 된다. 아니면, 이건 정말 혹할 이야기인데, 자신이 생각해야 할 것을 다른 사람에게 넘겨버리? 모든 책임을 회피할 수 있다. 그렇게 하고 나서 이르는 단계는 바로 엄청난 패배이다. --- p.124

천재로 보였던 이들의 안목이 실은 지혜의 반대일 때가 많다. 대기업 경영에서 특히 이러한 현상이 자주 나타난다. 경영은 기술이지, 과학이 아니다. 인간의 행동을 수치로 나타내고 정량화하려는 사람들을 조심하라. 코카콜라에도 사람을 단순히 숫자로 보는 관리자와 컨설턴트들이 있었다. 그들은 성공하지 못했다. 숫자로 모든 것을 해결할 수는 없다. 내가 생각하기에 그것은 상상력의 결핍이다. --- p.141

구조조정을 담당하는 관리자들은 합병이나 축소 이후에 직원 해고라는 고통스러운 과정과 맞닥뜨려야 할 때가 많다. 당사자와 솔직하고 정직하게 소통하기보다 그들은 외부 컨설팅 회사가 짠 새로운 사업계획 핑계를 댈 때가 많다. 나는 그것이야말로 가장 비겁한 짓이라고 생각한다. 새로운 계획을 의뢰했다면 그 계획은 당신의 자식이다. 그것에 대한 책임은 당신이 져야 한다. 최종적으로 책임을 떠맡을 마음이 없다면, 자신의 권위를 제3자에게 위임한다면, 결국 그 새로운 계획은 실패로 끝난다. 나는 해고 같은 나쁜 소식들을 이메일이나 편지 혹은 전화로 알리지 않는 것을 철칙으로 삼고 있다. 심리적 반향이 큰 주제는 얼굴을 맞대고 이야기해야 한다. --- pp.142-143

나는 코카콜라에서 내가 가진 권위나 영향력이 있다면 그것은 ‘사장’이라는 나의 직책을 명시한 내 명함에서 나온다는 말을 입버릇처럼 하고 다녔다. 그것은 명함 제일 아래에 새겨진 내 이름에서 나오는 게 아니었다. 그리고 직책의 중요성은 명함에 두 번째로 새겨진 이름인 ‘코카콜라’에서 나온다. 명함에 새겨진 이름 중 가장 중요하지 않은 것은 내 이름이다. 그리고 그것은 정말이다. --- pp.147-148

세상에 많고 많은 게 사람이지만 유독 소비자가 전화를 걸 때는 사무실에 아무도 없다. 다들 회의실에 있다. 회의를 할수록 서류업무와 이메일과 전화와 회의는 더 많아진다. 실제로 회의를 계획하기 위한 회의도 있다. 회의는 위대한 관료주의의 종교의식이며, 관료들의 신앙은 매우 뜨겁다. --- pp.149-150

기업 정글의 오랜 법칙인 “상대방의 성공은 나의 실패”는 복잡한 관료주의에서 진가를 발휘 한다. 그것에서는 피 냄새까지 맡을 수 있을 정도다. 경쟁은 인간 본성의 일부이다. 그러나 문제가 사소하고 경쟁이 시시할수록 그 싸움은 많은 역효과를 초래하는 경우가 많다. 회사 전체는 수많은 난쟁이들에 의해 꼼짝 못하고 묶여 있는 걸리버와도 같다...만약 최고의 인재를 잃어버리고 싶다면, 행정과 관련된 일을 다른 모든 일들보다 우위에 놓으면 된다! 관료주의를 사랑하면 된다! --- p.153

직원들이 회사를 떠나는 또 다른 이유는 열정을 바칠 대상이 전혀 없기 때문이다...돈과 권력도 중요하지만 훌륭한 직원들에게 더 중요한 것은 열정의 뜨거운 불을 타오르게 만드는 도전과 기회이다. 직원들에게 최고의 노력을 요하는, 열정적인 몰입을 필요로 하는 도전을 주는 것보다 더 큰 자극은 없다...어떤 기업이든, 직원들에게 가치 있는 도전과 뜨거운 열정만 전해주면 마치 전기가 흐르는 것 같은 짜릿한 흥분감이 회사 전체를 휩쓴다. 한 분야의 열정은 다른 분야에까지 열정을 점화시킨다. 그것은 전염성이 높아 새로운 생각과 새로운 에너지를 만들어낸다.