아는 것이 바로 보이더라도 머리를 믿고 달려들지 마라. 관찰을 재구성해서 머리를 새롭게 창의성으로 채워라.…… 창의성은 차가운 보석이라기보다는 뜨거운 쇳물에 더 가깝다. 계속 불타오르는 열정으로 형태를 자유롭게 바꿀 수 있는 것이 바로 창의성이다. 그래서 창의적인 사람은 한번 생각을 폭발시키면 전혀 연결되지 않을 거 같았던 영역까지 넘나들며 문제를 해결한다. 특허청 직원이었던 아인슈타인이 그랬고, 사회생물학이라는 분야를 만든 에드워드 윌슨이 그렇고, 자신이 세운 애플에서 쫓겨난 뒤 디지털 애니메이션 제작사인 픽사를 인수해 결국 예전 자신의 사업체보다 훨씬 더 크게 만든 스티브 잡스가 그렇다. 아니 이 책에서 성공 사례로 나오는 사람들 모두가 그렇다. 유연하지 않다면 창의성이 아니다. 한 때 창의적이었던 사람이 한순간에 말도 안 되게 실패하는 경우를 많이 본다. 그것도 현재의 상황을 유연하게 보지 못하고 예전의 답에 사로잡혀 어떻게든 적용하려고만 하기 때문이다. --- 「PART 1 문제 해결은 제대로 된 관찰에서 시작된다」 중에서

짐 메이슨은 원래 평범한 농부였다. 5대째 내리 농사를 짓는 집안에서 태어나 자연스럽게 가업을 이어나가던 그에게 큰 변화가 생겼다. 그의 고향에 공장식 농업을 하는 대형 농장이 생긴 것이다. 대형 농장의 폐해에 분노한 메이슨은 대형 농장과 대적하기 위해서 농사를 포기하고 법률을 공부하기 시작했다. 그리고 대형 농장의 문제점에 대해서 계속 조사하던 중 1975년에 나온 피터 싱어의 『동물 해방』을 읽고 큰 충격을 받았다. 짐 메이슨은 곧바로 피터 싱어에게 찾아가 공장식 농업에 대한 책을 함께 쓰자고 제안했다. 이때의 상황을 상상해보자. 여러분이 짐 메이슨이었다면 피터 싱어에게 도움을 구하러 갔을까?
메이슨은 얼마 전까지 직업이 농부였던 사람이었다. 그리고 피터 싱어는 1946년 호주 멜버른에서 태어나 멜버른 대학, 옥스퍼드 대학에서 공부한 실천윤리학자로, 「뉴요커」 잡지에서 ‘살아있는 최고의 논쟁적 철학자’로 선정할 정도로 이미 석학의 대열에 올라 있었다. 여러분이 피터 싱어의 입장이라면 짐 메이슨과 서로 도움을 주고 받을 결정을 했을까?…… 보통 자긍심이 있는 사람은 있는 사람대로, 없으면 없는 대로 남에게 도움을 구하지 못한다. 하지만 목표를 확실히 정할 수 있고, 자신의 능력과 다른 사람의 능력을 제대로 보는 눈이 있다면 다르다. --- 「PART 3 타인의 능력으로 한계를 뛰어 넘는다」 중에서

우리는 몇 달 만에 자신이 절대적으로 지지하게 된 바로 똑같은 이유로 해당 정치인을 반대하고, 서둘러 물건을 사놓고 집에 와서는 별 필요 없는 것을 샀다며 후회하기도 한다. …… 왜 이런 현상이 벌어지는 것일까? 그것은 바로 인간이 신고전주의 경제학의 가정과는 다르게, 불완전한 합리성을 갖고 있기 때문이다. 사이먼 박사는 불완전한 합리성을 ‘제한된 합리성’이라고 표현한다. 제한된 합리성은 인간의 인지적 한계 때문에 나온다. 방금 친구가 말한 전화번호 일곱 자리도 헷갈리고, 시험에 나온다고 강조한 내용도 제대로 기억하지 못하는 것이 현실 속의 인간이다.

인지적 한계로 한꺼번에 많은 정보를 다룰 수 없기 때문에 정보를 조작할 뿐이다. 즉 인간은 자신의 인지적 한계 내에서 정보를 처리할 수 있는 크기로 단순화시킨다. ……최소한의 노력을 들여 최대한 효율성을 가져오는 정보 처리를 도모하는 인간의 특성, 즉 최소한의 합리성을 추구하는 경향을 놓고 미국 심리학자인 수잔 피스크와 셸리 테일러 교수는 속칭 ‘귀차니스트’에 가까운 의미를 갖고 있는 ‘인지적 구두쇠’라고 표현하기도 했다.