무엇보다 소비자가 브랜드에 기대하던 것들이 소비자들의 창작하고 공유하고 영향을 주는 디지털 활동들로 대체되었다는 것이다. 소비자들은 이제 제품이나 서비스를 만들고 홍보하는 데에 참여하기를 원한다. 그래서 소비자들은 블로그 콘텐트, 직접 제작한 동영상, 소셜 프로필 등, 그들만의 가치 있는 창작물을 매시간 생산해내고 공유하며, 심지어 이를 개인 사업이나 개인 브랜드로 발전시키고 있다. 가트너는 2011년까지 80%의 인터넷 이용자가 자신만의 아바타를 가지게 될 것이라고 예측했다. 소비자들은 단지 그들이 생산한 결과물에 주목받기보다는, 궁극적으로 실제 본인이 사업 개발 과정에 참여하고 있음을 느끼고 싶어하는 것이다.

우리는 이렇게 눈에 띄게 창조적이고 참여하고 싶어하는 소비자들을 '아이씨티즌'이라고 부른다. '시티즌'이라는 용어는 '저널리즘', '마케터', 혹은 소셜 웹의 참여 사조와 뜻을 같이하는 현상들과 함께 유행이 되었기에 '시티즌'이라는 단어를 사용하게 되었다.

이 특이하고 복잡하다는 디지털 대중이 바로 『타임』 지에서 올해의 인물 "You"로 선정한 인물들이며, "글로벌 미디어의 운전대를 쥐고, 새로운 디지털 미디어 민주주의를 형성했으며, 무보수로 그들만의 게임리그에서 전문가들을 이긴……" 사람들이다.

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나이키가 끝없이 진화시키고 있는 디지털 경험은 이제 브랜드가 이미 공식화된 방법으로부터 탈피해야 할 필요성을 입증하고 있다. 애플의 아이팟 나노와 결합한 나이키플러스 신발은, 신발의 센서가 아이팟 나노에 장착된 수신 장치와 통신하여 (남성 혹은 여성) 목소리로 조깅하는 사람의 운동 통계 정보, 칼로리 소모량, 남은 거리 등을 설명해줌으로써 가상의 개인 트레이너와 같은 서비스를 제공한다. 나이키가 제공한 네 가지 소비자 경험, 특히 개인화 경험에 대한 개방 전략은 나이키 플러스를 신고 달리는 사람들에게 꿈을 만들어 주었다.