보이지 않는 고객의 속마음을 읽어내는 통찰의 기술

마케팅은 고객의 마음 읽기

마케팅에 대한 정의는 많지만, 그 핵심에는 언제나 고객이 있다. 이 책에서는 마케팅을 '고객의 마음 읽기'로 정의한다. 고객의 진짜 속마음, 즉 이너모스트(Innermost)를 파악하는 것을 바로 마케팅의 핵심으로 보는 것이다. 그래서 마케터에게 가장 필요한 능력으로 '고객통찰력'을 꼽는다.
이 책에서는 사람들의 잠재의식을 읽고 말로 표현되지 않는 욕구를 발견하는 고객통찰력을 통해 그들의 욕구를 파악하는 갖가지 사례들을 보여준다. 그리고 그에 맞춰 고객에게 보고, 듣고, 맛보고, 느낄 수 있는 경험을 제공하고, 고객에게 제품과 서비스로 유일무이한 가치를 부가하는 마케팅 기법들을 함께 설명한다. 하지만 마케팅은 일회성이 아니다. 요즘같이 변화가 빠른 세상에서는 고객과 끊을 수 없는 연결고리로 지속적인 관계를 맺어야 한다. 바로 공감을 형성하는 일이 빠질 수 없다.
이 책은 고객의 마음을 읽고, 가치와 경험을 제공하고, 공감을 통해 관계를 지속하는 과정을 이너모스트 마케팅으로 정의하고, 그 이론적 배경과 실제 사례를 설명한다.

인터넷과 하이테크 마케팅의 최신 사례들 총망라

저자는 SK텔레콤에서 지난 13년간 수행해왔던 성공적인 마케팅 캠페인을 하나하나 사례로 든다. 우리가 익히 알고 있는 TTL과 JUNE을 비롯, 네이트온과 기프티콘, OK캐쉬백 등 다양한 하이테크와 인터넷 마케팅의 다양한 사례들이 생생하게 살아있다. 물론 국내 사례만 있는 건 아니다. 샤또 무통 로칠드와 애플, 닌텐도를 비롯 전세계인들의 관심을 끌었던 획기적인 제품과 서비스가 다양하게 소개된다.

사람들은 자신이 뭘 원하는 지 모른다
마케팅은 '고객의 마음 읽기'에서 시작해야 한다.

"인간 사고의 95%는 잠재의식에서 일어난다. 나머지 5%도 언어로 나타낼 수 없는 경우가 많다." 하버드비즈니스스쿨 교수인 제럴드 잘트만 교수의 설명이다. 고객은 자신의 욕구를 제대로 알지도 못할 뿐 아니라 잘 아는 것도 제대로 표현하지 못한다. SK마케팅앤컴퍼니의 사장이자 지난 13년간 SK텔레콤의 마케팅을 이끌었던 이 책의 저자 이방형은 마케팅을 '고객의 마음 읽기'라고 말한다. 감춰져 있는 고객의 깊고깊은 속마음을 탐구하는 것이 바로 마케팅의 시작이라고 주장한다. 물론 이 과정은 단순히 설문조사나 인터뷰를 통해 파악할 수 있는 것이 아니다. 피터 드러커는 '시장조사는 단지 시장에 나와있는 제품만을 대상으로 할 수 밖에 없다'고 말했다. 사람들은 자신들이 뭘 원하는 지, 뭐가 불편한 지 잘 알지 못한다. 그래서 고객의 마음 읽기를 마케팅의 출발점이라고 하는 것이다.

고객은 보고 듣고 느껴야 한다.
고객을 스토리의 주인공이 되게 하라.

SK텔레콤에는 HCI(Human Centered Innovation)팀이 있다. 이 팀에서는 고객에게 뭘 원하는 지 묻지 않는다. 단지 그들과 함께 지내면서 고객들의 생활을 지켜본다. 같은 공간에서 지내면서 그들이 뭘 원하고 어디에서 불편해 하는지를 체험하는 것이다. 이런 관찰조사(Observational Research)를 통해 고객들의 실제 욕구를 파악할 수 있다. 고객의 체험을 바탕으로 그들의 불편과 욕구를 파악해 이를 제품화하면 성공확률을 높일 수 있다.
대표적 사례가 바로 주부들의 음식물 쓰레기 고민을 해결한 루펜리이다. 어느 집에서나 나오는 음식물 쓰레기를 보다 청결하고 깔끔하게 해결할 수 있는 제품을 제공하여 놀라운 성공을 거두었다. 실제로 쓰레기를 버려보지 않은 사람이라면 그 니즈를 파악할 수 없었을 것이다. 고객과의 체험을 공유한 마케터만이 할 수 있는 일이다.

TTL 신화를 만들어낸 마케팅 '동방불패'의 일급 노하우

SK텔레콤 시절 저자의 별명은 '동방불패'였다. 그가 주관한 사업은 절대 실패하지 않으며 실적에 미달하는 법이 없었다는 주위의 평가 때문이다. 이름만 들어도 그 과정을 알고 싶은 TTL 브랜드 론칭과 2002년 월드컵 마케팅 캠페인이 바로 그의 손을 거쳐갔다.
이 책에는 그의 이런 마케팅노하우가 집약되어 있다. 마케팅의 핵심을 '고객통찰력(마음읽기)'에 두고, 통찰력을 키우고 가치와 경험을 제공해 지속적인 고객관계를 유지할 수 있는 비결을 알기 쉽게 설명한다. 특히 SK텔레콤에서 직접 진두 지휘했던 마케팅 캠페인을 사례로 들어 설명하고 있어, 다른 마케팅책과 달리 이론과 사례가 유기적으로 결합되어 있다.