전통 경제 이론은 인간이 독립적이고 합리적이며 이기적인 물질주의자라는 전제에서 시작한다. 우리는 소비자로서 원하는 것을 가장 싸게 얻는 것을 목표로 한다. 우리는 근로자로서 최소의 노동으로 최대의 임금을 받기를 원한다. 한편 기업은, 소유주 자체가 합리적이고 이기적이며 궁극적으로 손익만을 따지는 인간이므로 이윤을 최대화하는 일에만 관심을 갖는다. 과거 위대한 경제학자들이 도출하고, 현재 학생들이 경제의 기본 원리로 배우며, 경제전문 평론가들이 열정적으로 앵무새처럼 되풀이해 말하고, 정치가가 툭하면 인용하는 어구에 녹아 있는, 경제학의 표준 이론은 궁극적으로 우리가 그러하다는 관점을 토대로 한다. 우리는 분명히 경제적으로 뼛속까지 독립적이고 합리적이며 이기적인 존재라는 것이다. 이것이 정말 인간을 가장 잘 묘사한 개념일까? 이 책은 가장 근본적인 물음에 대한 답을 제시한다. 물론 답은 ‘아니다’이다.
---p. 43 ‘1장. 당신이 믿어온 경제학은 가짜다’ 중에서

스미스의 통찰은 상대방을 전혀 고려하지 않고 거래하는 이기적인 판매자와 이기적인 구매자의 거래가 당사자 모두에게 이득을 가져다줄 수 있다는 것이었다. 즉 이기적인 동기가 상호 이득을 초래할 수 있다는 점을 보여주었다. 그러나 애덤 스미스는 물론이고 그 이후 어느 누구도 구매자와 판매자가 실제로 이기적이라는 사실이나, 거래에서 상호 이득을 얻기 위해 이기적이어야 할 필요가 있다는 점을 증명하지는 않았다. 이것은 거래에서 상호 이득이 발생했다는 증거였을 뿐 사람들의 동기나 정신 상태에 대한 일반적인 증거는 아니었다.
---p. 60 ‘2장. 경제학의 함정’ 중에서

슈퍼마켓에서 파는 우유나 커피의 가치는 지난주와 별로 다를 것이 없다. 그러나 어쩌다가 또는 일회성으로 구입하는 물건의 경우, 가격대비 가치가 어느 정도인지 확신하지 못하는 경향이 있다. 전기제품, 금융서비스상품, 집 등을 구입하거나 직원을 고용하는 일은 산타의 유리병을 사는 것과 꽤 비슷하다. 거래가 끝나기 전까지는 확신하지 못한다. 우리는 MISLED되지 않기 위해 판매되는 물건이 무엇인지, 판매자는 어떤 사람인지 파악하려고 노력한다. 주어진 옵션을 신중하게 고려한다. 우리는 실로 머들톤 인이다.
---p. 88 ‘3장. 인간은 무조건 이익을 추구한다’ 중에서

흡연가는 담배를 한꺼번에 대량 구입하면 돈을 절약할 수 있지만, 한두 갑씩 사면 흡연량이 줄어들 수도 있다는 희망에 대량으로 구입하지 않는다. 반면, 사람들은 운동을 하기 위해 거액의 회비를 내고 짐(gym)에 등록한다. 연구 결과, 초반에 비용이 많이 들어가면 운동시설 사용 빈도가 높아지기 때문에 회원제는 더 건전한 결정을 유도한다고 한다. 두 가지 예에서 초기의 높은 구매 비용은 불안정한 선호를 제어하기 위한 것이다. 마케토피아 이야기로 다시 돌아와, 이브가 행복의 극대화를 위해 욕구와 건강이 균형을 이루도록 초콜릿 아이스크림의 구매량을 조절하는 능력은 비인간적으로 보인다. 왜냐하면 인간은 그렇게 할 수 없기 때문이다.
---p. 134 ‘4장. 세상은 예측 가능하다’ 중에서

가족이나 가까운 친구 사이의 상호 지원 관계에는 시간과 돈이 많이 투자된다. 이러한 관계에서 witt 본능은 강하게 나타난다. 사람들은 희생하고 그 대가를 기대한다. 필요할 때 도움을 주고 유용한 경험과 정보를 공유한다. 가끔 실망할 때도 있지만 그렇지 않을 때가 대부분이다. 그러나 증거에 따르면 우리는 가족과 친구라는 측근을 훨씬 넘어서는 동맹 관계를 추구하고 활용한다. 우리는 조금이라도 공통점이 있는 사람과 자신을 쉽게 동일시하고 동맹을 강화할 정도로 엔디안 본능이 매우 강하다. 우리는 아주 조금만 익숙한 상대에게도 호의적인 태도를 갖는다. ---p. 161 ‘5장. 인간은 이기적이다’ 중에서

엄밀히 말해 마케팅은 그 존재만으로도 표준 경제학을 부정한다. 마케팅은 단순 거래를 좌지우지하고 경제의 원자를 불안정하게 만드는 능력을 가지고 있는 것처럼 보인다. 만약 물건을 사지 않는 편이 좋은 상황에서 어떤 물건을 사도록 설득된다면 마케팅은 결국 우리를 MISLED한 것이다. 우리가 자유로이 수행한 거래가 상호 이득을 가져오지 않거나, 우리에게 가장 이로운 거래를 선택하지 않으면, 거대한 경제학적 표상은 쓰러진다. 설득적인 마케팅이 존재하는 자유 시장은 비효율적일 수 있다. 소비자는 진정한 왕이 아니라 꼭두각시 왕에 더 가깝다. 많은 경제학자에게 그러한 결과는 이단에 다름 아니다. ---p. 177 ‘6장. 아무리 광고해도 소용없다’ 중에서

돈은 많은 유인책 중 하나에 불과하다. 자가 행복 테스트에 관한 연구에 따르면 업무의 지위와 업무 만족이 급여 액수보? 복지에 더 큰 영향을 미친다. 평균적으로 생산적인 사람일수록 더 많은 임금을 받는 경향이 있지만, 개인의 생산성은 임금을 결정하는 많은 요인 중 하나에 불과하다. 사람들은 개인 생산성에 따라 임금을 받지 않는다. 더 나아가 고용주 역시 생산성에 따라 임금을 조정할 시도조차 하지 않는다.
---p. 215 ‘7장. 조직은 합리적이다’ 중에서

지속적으로 변화하는 환경에서 성공하는 기업은 혁신하는 기업이다. 어느 정도로 혁신적이어야 할까? 성공하는 사업가는 어떤 혁신을 추진할지 어떻게 결정할까? 전통 경제학에 따르면 기업은 이윤을 극대화하는 결정을 내린다. 그러나 이것은 불확실한 기업 환경을 간과한 전제이다. 불확실한 시장에서 이윤 극대화 목표는 형편없는 전략일 수 있다. ---p. 254 ‘8장. 기업의 목표는 이윤 극대화다’ 중에서

우리의 경제 본능은 익숙한 것을 고수하고 다른 사람들에게서 물건의 가치에 대한 신호를 찾기 때문에 시장은 독창적인 것의 가치를 매기는 일에 특히 더 약하다. 따라서 마케토피아적인 사고는 창의성, 혁신, 탁월성보다 시장에서 입증된 명백하고 평범한 것을 우선시하기 때문에 문화를 질식시킬 수 있다. 다양성과 창의성과 같은 외부효과는 특히 미래에 미칠 영향에 있어 매우 불확실하기 때문에 가격을 매길 수 없다. 사회는 이러한 외부효과가 어떤 가치를 갖는지 결정하고 그에 따라 육성하는 방법을 찾아야 할 것이다.
---p. 282 ‘9장. 행동경제학의 관점에서 바라본 경제’ 중에서

나는 경제학이 자극, 놀라운 발견, 창의성과 별 상관이 없다는 사실을 인정한다. 그러나 경제학이 반드시 건조하고 기술적인 분야일 필요는 없다. 사실 경제학은 우리가 어떠한 존재인가에 대한 문제의 핵심을 건드린다. 경제학은 사람들에게 생각할 거리와 이야깃거리를 주는 가장 멋있고 매력적인 학문이어야 한다.