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책소개
목차
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머리말_지금 우리 삶에 경영학이 필요한 이유
I. 어디에 서 있는가 - 시장 획정, 포지셔닝 미국 소와 한국 돼지의 긴장관계 - 대체재(substitutable goods) 대리운전과 택시의 불행한 만남 - 시장 획정(market definition), 대체성(substitutability) 골리앗과 다윗은 어떻게 공존하는가 - 차별화 전략(differentiation strategy), 국지적 독점(local monopoly) ‘저렴한 자존심’을 드립니다 - 포지셔닝(positioning), 시장 획정 2등은 어떻게 살아남는가 - 포지셔닝 리포지셔닝으로 운명을 바꿔라 - 리포지셔닝(repositioning) 2. 얼마나 지불하고 있는가 - 비용 변두리 설렁탕집과 컴퓨터 회사 - 고정비용(fixed cost), 가변비용(variable cost) 가게 땅값 올랐다고 웃지 마세요 - 기회비용(opportunity cost) 인터넷 뉴스는 영영 공짜일까 - 한계비용(marginal cost) 세금이 적어지면 기부금은 어떻게 될까 - 기부비용(price of donation) 3. 누구에게 얼마를 청구할 수 있는가 - 가격, 경쟁, 독점 주인보다 연봉을 많이 받는 노예의 비밀 - 독점력(monopoly power) 프로스포츠 구단은 왜 신인을 지명할까 - 수요독점(monopsony) 자동차 ‘순정품’에 얽힌 미스터리 - 국지적 독점(local monopoly) 아파트 광고는 왜 하시나요 - 협력적 경쟁(cooperative competition) 마일리지 게임 두 배로 즐기기 - 전환비용(switching cost), 유보가격(reservation price) 차별 있는 곳에 이익 있다 - 가격차별(price discrimination), 소비자 잉여(Consumer Surplus) 가격할인, 그 치명적 유혹 - 한계비용, 평균비용, 가격경쟁(price competition) 그 식당은 왜 뷔페를 차렸을까 - 묶음판매(bundling) 놀이공원 입장료는 왜 올랐을까 - 이부가격제(two-part tariff) 세상엔 두 종류의 소비자가 있다 - 시장세분화(market segmentation) 깎아 팔 것인가, 정가로 팔 것인가 - 거래비용(transaction cost), 탐색비용(search cost) 4. 누구의 규칙을 따르고 있는가 - 전략 블루클럽에서 머리를 감겨주지 않는 까닭 - 가치사슬(value chain) 피자는 자장면이 부럽다 - 경험재(experience good), 탐색재(search good), 진입장벽(entry barrier) 1천 원 지폐의 경매가는 3400원? - 게임이론(game theory), 비협력적 게임(noncooperative game) 죄수의 딜레마, 기저귀의 딜레마 - 죄수의 딜레마(prisoner’s dilemma), 시장진입 방해(entry deterrence) 스타벅스는 왜 길목마다 있을까 - 선점전략(preemptive strategy) 제 살 깎기를 두려워하지 마라 - 자기잠식 효과(cannibalization) 무시당해야 성공한다 - 간접 공격(indirect assault) 컴퓨터 가격은 왜 자꾸 떨어질까 - 네트워크 외부효과(network externalities), 베블렌 효과(Veblen effect), 편승효과(bandwagon effect) 그들은 왜 야근을 밥 먹듯 할까 - 정보의 비대칭성(information asymmetry) 마음속 ‘당근과 채찍’을 찾아라 - 창조성(creativity) 시간이 아니라 에너지를 경영하라 - 몸(body), 감정(emotion), 마인드(mind), 영혼(soul) 오너 경영자의 성공 확률 - 창업자(founder)와 투자자(investor) 5. 누구를 어떻게 설득하고 있는가 - 마케팅 소매업의 수레바퀴를 굴려라 - 소매업의 수레바퀴(wheel of retailing) 소비자를 질투 나게 하지 마라 - 전략적 가격책정(targeted pricing) 제품의 성분을 널리 알려라 - 성분 브랜딩(ingredient branding) 때로는 이름을 숨겨야 팔린다 - 독립 브랜드(independent brand), 서브 브랜드(Sub-brand) 소주와 와인에 대한 우리의 자세 - 제품 관여도(product involvement) 사랑을 얻으려는 기업들의 투쟁 - 고관여 상품(high-involvement product), 저관여 상품(low-involvement product) 악플이 매출을 키운다? - 소문 마케팅(word-of-mouth marketing, buzz marketing) 다방 커피가 사라진 까닭 - 극차별화(hyperdifferentiation), 공명 마케팅(resonance marketing) 815의 콜라 독립은 왜 무산됐나 - 하이콘셉트 마케팅(high-concept marketing) 시멘트에도 마케팅이 필요한 이유 - 고객관계관리(CRM?Customer Relations Management) 6. 누구에게서 배우고 있는가 - 기업과 기업가, 자기경영 질문하는 경영자가 성공한다 - 앤디 그로브(전 인텔 회장) 경영은 기획이 아니라 실행이다 - 잭 웰치(전 GE 회장) ‘짠돌이 경영’의 힘 - 잉그바르 캄프라드(이케아 회장) 광업회사가 혁신기업으로 변신한 사연 - 3M(미네소타 광업제조회사) 사우스웨스트, 웃음과 사람이 경쟁력 - 허브 켈러(전 사우스웨스트 회장) 미국 샐러리맨의 영웅, 타이레놀 신화를 쓰다 - 제임스 버크(전 존슨앤드존슨 회장) 미래 경제의 주컀은 회사가 아니라 당신이다 - 앨빈 토플러(미래학자) 시간의 투자 포트폴리오를 짜라 - 찰스 핸디(경영 사상가) 재테크보다 시간테크가 더 중요하다 - 피터 드러커(경영학자?컨설턴트) 7. 무엇이 가치 있다고 생각하는가 - 기업과 사회 강원도 목욕탕의 영리한 할인권 - 1급.2급.3급 가격차별(first-degree.second-degree.third-degree price discrimination) 생각을 바꾸면 환경도 돈이 된다 - 친환경적 상상력(ecomagination) 직원을 만족시키는 기업이 돈도 잘 벌까 - 동기부여(motivation) 기업 사회공헌활동, 로빈 후드와 경리사원 사이 - 기업 사회책임경영 착한 일과 돈벌이를 연결시키는 방법 - 피라미드 맨 아랫단의 시장(BOP?Bottom of the Pyramid) 샐러드 드레싱 회사 사장이 된 폴 뉴먼 - 사회적 기업(social enterprise) ‘착한 소비’가 성장하는 이유 - 윤리적 소비(ethical consumption) “세금 좀 더 내게 해주세요” 부자들이 외친 까닭 - 기부(philanthropy) 에필로그 - 하루 5분, 행복을 버는 경영학 읽기 |
저자 소개 1
LAB2050의 대표이자 경제평론가다. 연구, 칼럼, 방송, 강연 등 다양한 경로를 통해 다가올 미래를 예측하고 더 나은 사회에 대한 비전을 설파하고 있다. 쓴 책으로는 《이상한 나라의 경제학》, 《아버지의 나라, 아들의 나라》, 《이원재의 5분 경영학》, 《MIT MBA 강의노트》, 《소득의 미래》 등이 있다. 〈한겨레〉 경제부 기자로 일하던 중 유학을 떠나 미국 MIT 슬론스쿨 MBA 과정을 이수하고, 한국에 독립적인 싱크탱크를 세우겠다는 꿈을 안고 귀국했다. 삼성경제연구소 수석연구원으로 일했고, 한겨레경제연구소를 설립해 5년 반 동안 소장을 지냈다. 이후 희망제작소 소장,
LAB2050의 대표이자 경제평론가다. 연구, 칼럼, 방송, 강연 등 다양한 경로를 통해 다가올 미래를 예측하고 더 나은 사회에 대한 비전을 설파하고 있다. 쓴 책으로는 《이상한 나라의 경제학》, 《아버지의 나라, 아들의 나라》, 《이원재의 5분 경영학》, 《MIT MBA 강의노트》, 《소득의 미래》 등이 있다. 〈한겨레〉 경제부 기자로 일하던 중 유학을 떠나 미국 MIT 슬론스쿨 MBA 과정을 이수하고, 한국에 독립적인 싱크탱크를 세우겠다는 꿈을 안고 귀국했다. 삼성경제연구소 수석연구원으로 일했고, 한겨레경제연구소를 설립해 5년 반 동안 소장을 지냈다. 이후 희망제작소 소장, 여시재 기획이사, 대통령 직속 저출산고령사회위원회 위원을 역임하였다.
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품목정보
- 발행일
- 2009년 11월 13일
- 쪽수, 무게, 크기
- 301쪽 | 482g | 153*224*30mm
- ISBN13
- 9788984313606
책 속으로
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원래 경영학은 ‘개인이나 조직이 올바른 질문을 던져 문제를 제대로 정의하도록 하고, 그 문제를 해결하는 방법을 찾는’ 학문이다.
이 책 역시, 당신이 필요한 질문을 던지고 답을 찾는 데 도움을 주려 쓰였다. 5분이면 독파할 수 있는 글의 한 꼭지 한 꼭지가, 진정 당신에게 필요한 질문을 찾는 중요한 출발점이 될 수 있게 되기를 바란다. 당신의 삶은, 당신이 던진 질문으로 구성된다. -머리말 중에서 사실 기회비용은 누구에게나 매순간 발생한다. 모든 사람에게는 시간의 기회비용이라는 것이 있다. 지금 보내고 있는 시간을 이용해 최대한 벌어들일 수 있는 수입만큼이 시간의 기회비용이다. 지금 당신이 텔레비전을 시청하는 데 보내고 있는 한 시간을, 최대의 수입을 올릴 수 있는 다른 곳에 사용한다면 얼마를 벌 수 있는가? 그 액수가 바로 한 시간 동안 텔레비전을 시청하는 데 드는 기회비용이고 경제적 비용이다. 세상에! 소파에 누워 텔레비전을 보는 데도 사실은 비용을 지불하고 있는 것이다. 이 글을 읽는 동안, 당신은 얼마치의 경제적 비용을 지불했는가? --- p.53 피자집 쿠폰 발행의 이면에는 기업의 시장 세분화(market segmentation)라는 경영전략이 숨어 있다. 쿠폰이나 리베이트를 통해 소비자 계층을 나눈다는 이야기다. 쿠폰으로 소비자를 나눌 수 있는 이유는, 오직 가격 민감형 소비자들만이 실제로 쿠폰을 사용하기 때문이다. 가격에 덜 민감한 소비자들은 할인 쿠폰을 보관하지 않거나, 귀찮아서 리베이트 우편을 보내지 않는다. 세상은 두 가지 계층으로 세분화된다. 할인 쿠폰을 사용하는 소비자와 그렇지 않은 소비자, 즉 가격에 민감한 사람과 그렇지 않은 사람이다. 소비자 계층이 나눠지면 계층별로 각각 다른 가격을 매기는 가격차별만으로도 이익을 극대화할 수 있기 때문에, 시장 세분화 전략은 경영자에게 매력적인 전략이다. 2만 원짜리 피자를 20% 할인된 1만6천원에 사먹을 가격 민감형 소비자는 2만 원짜리 피자는 먹지 않을 가능성이 높은 사람이다. 가격이 비싸지면 소비를 줄일 가능성이 높은 소비자이니 말이다. 잃어버릴 뻔한 그 소비자를 찾아주는 게 시장세분화 전략이다. --- p.101 하버드 경영대학원 말콤 맥나이어 교수는 1958년 ‘소매업의 수레바퀴(wheel of retailing)’라는 가설을 발표한다. 내용은 이렇다. 소매업의 산업구조는 처음에 혁신적 신규진입자가 싸게 들어와서 고급화하며 또 다른 저가 신규진입자를 부르는 패턴을 반복한다. 새로 시장에 진입하는 점포는 늘 혁신적인 아이디어를 통해 초저비용 초저가로 운영한다. 최소한의 서비스만 제공하며 손님을 끌어 시장에 터를 잡는다. 그러나 진입에 성공하고 나면 점점 더 세련된 설비와 서비스를 갖추게 된다. 가격은 슬슬 올라간다. 그러다 보면 새로운 초저가 할인점포가 또 다른 혁신적 형태를 만들어내면서 치고 들어온다. 결과적으로 처음 들어온 할인점포는 고급점포가 돼버린다. 이 과정이 바퀴가 굴러가듯 반복된다는 것이다. 국내 유통업계에서도, 맥나이어 교수 말마따나, 소매업의 수레바퀴가 굴러가기 시작한 것이다. 아닌 게 아니라, 요즘은 ‘1천원숍’이라는 이름의 진짜 초저가 할인점이 최저 가격 매장 자리를 슬슬 넘보고 있지 않은가. --- p.165 탈부착이 쉬운 메모지 포스트잇도 실험과 실패 과정에서 개발됐다. 3M의 연구자 스펜서 실버는 1970년 ‘잘 붙지 않는 접착제’라는 특이한 물질을 만들었다. 그 뒤 그의 동료 아트 프라이는 이 접착제를 종이에 붙여 메모지로 활용할 아이디어를 고안해 시제품을 만들었다. 그러나 당시에는 사업성을 인정받지 못해 제품 출시에 실패했다. 그러나 3M은 시장에 내놓지 않았으면서도 그 기술을 죽이지 않고 유지해놓았다. 결국 직원들 사이에 사용되면서 조금씩 좋은 평을 받다가, 1981년에 시판되어 전 세계적 히트작으로 떠오른다. 개발 뒤 11년 만이었다. --- p.229 |
출판사 리뷰
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'5분 경영학’의 선택, 스스로 고기 잡는 법을 익혀라
경영학 교과서의 학습효과는 무엇일까? 바로 지금 일어나고 있는 일의 메커니즘을 이해한 뒤 그 시점에서 자신에게 필요한 질문을 구성할 수 있다는 것이다. ‘경영학’을 배우기로 선택한다는 것은, 말하자면 스스로 낚시하는 법을 배우는 일이다. 낚시꾼을 고용할 것인가, 스스로 낚시하는 법을 배울 것인가. 경영학에서 말하는 독점과 비용, 포지셔닝 이론을 안다면 선택은 자명해진다. 상대적 우위를 점하기 위해서는 지금 당장 낚싯대를 집어 들어야 한다는 결론에 이르게 되는 것이다. 따라서 내일의 주가나 집값의 추이, 향후 경제성장률 등 지금 당장 당신의 목젖을 간질이는 질문들에 대한 답은 이 책에 적혀 있지 않다. 대신에 지금 어떤 질문을 던져야 할지 스스로 질문을 구성하는 노하우, 그리고 자신이 어디에 어떤 형태로 서 있는지 객관화함으로써 나무가 아닌 숲 전체를 조망할 수 있는 힘을 키울 수 있다. 저자는 사회전반을 지배하는 ‘불확실성’이라는 키워드를 푸는 출발점으로 ‘경영학’을 제안한다. “경영학의 여러 분야에서 던지는 핵심적 질문들은 지금처럼 불확실성이 큰 상황에서, 우리의 개인적 삶이나 우리가 속한 조직의 운영을 되돌아보고 재정비하는 데 큰 도움을 줄 것”이며, “제대로 된 질문을 던지는 것은, 문제 해결의 가장 중요한 출발점”이기 때문이다. 경영학의 본질을 꿰뚫을 때, 세상 속에서 자신의 위치를 재정립할 수 있다 5분 경영학이 던지는 첫 번째 질문은 ‘어디에 서 있는가’이다. 경영학에서 이 질문은 ‘시장획정’과 ‘포지셔닝’으로 표현된다. 사람이든, 제품이든, 기업이든 개체가 서 있는 위치는 늘 상대적이다. 그 위치는 자신이 무엇이냐에 따라 정의되는 게 아니라, 누구와 함께 어떤 자세로 서 있느냐에 따라 정의된다. 그렇다면 나와 내 조직이 어떤 시장에 존재하고 있으며, 그 시장 안에서 어떤 위치에 있는지를 먼저 이해하는 것이 불확실성의 실타래를 푸는 출발점이 될 것이다. 두 번째 질문은 ‘얼마를 지불하는가’이다. 비용에 대해 우리가 알아야 할 내용을 짚어보기 위해 던지는 질문이다. 성장의 시대에는 비용보다 매출이, 위험보다 기회가 중요했다. 조금 부풀려서 많이 벌어들이는 것이 알뜰하게 살림하는 것보다 현명하게 여겨졌다. 그러나 2008년 세계 경제 위기 이후 찾아온 시대는 거품 소멸 및 내핍의 시대다. 비용이 매출보다 훨씬 중요하게 여겨져야 한다. 사실 비용은 주머니를 들락거리는 현금만 잘 센다고 기록되고 관리되는 게 아니다. 내가, 그리고 내 동료들이 사용하는 시간 역시 중요한 비용이며, 그 시간 동안 했으면 좋았을 다른 활동을 포기하는 것 역시 중요한 비용이다. 세 번째 질문은 ‘얼마를 청구하는가’이다. 가격과 경쟁과 독점을 다루는 질문이다. 여기서는 이익의 중요한 원천이 ‘독점력’이라는 이야기를 제시한다. 독점력의 논리로 아이스크림 가격을 설명하자면, 도서관 지하매점은 도서관 방문객 시장에서는 독점력을 갖고 있기 때문에 일반 슈퍼처럼 할인가에 판매하지 않는 게 당연하다. 매점은 하나밖에 없으니 말이다. 동네 식당의 가격정책에서부터 주인과 노예의 변증법에 이르기까지, 가격과 이익을 결정할 수 있는 힘의 원천을 찾기 위한 개념들을 소개한다. 네 번째 질문은 ‘누구의 규칙을 따르는가’이다. 지금은 그 어느 때보다도 게임의 룰이 중요한 시기다. 한 번의 거대한 세계적 경제 위기가 휩쓸고 지나갔고, 지금부터의 시장은 이전과는 질적으로 달라질 것이라는 전망이 힘을 얻고 있는 때다. 한편으로는 우리 삶의 질서를 통째로 뒤바꿀 새로운 룰이 나타날 수 있는 기회이기도 하다. 그 룰을 결정하는 것, 그리고 결정된 룰에 맞춰 자신을 최적화시키는 것, 이게 바로 이 질문에서 다루는 영역이다. 잠깐 생각해보자. 일반 미용실에서는 머리를 감겨주는데, ‘블루클럽’ 같은 남성전용미용실에서는 왜 머리를 감겨주지 않을까? 이들은 미용 시장 게임의 룰을 어떻게 바꾼 것일까? 다섯 번째 질문은 ‘누구를 어떻게 설득하는가’ 즉 마케팅에 관한 이야기다. 아무리 멋진 아이디어라도 대상을 잘못 설정하면 설득은 불가능하다. 당신의 고객은 직장상사인가? 점포를 찾는 손님인가? 당신이 가르치는 학생인가? 당신의 기관을 돕는 후원자인가? 당신은 그 고객을 어떻게 설득하고 있는가? 그 다음 ‘어떻게 설득하는가’ 고민한 결과, 할인마트 인테리어는 자꾸 고급화해가고, 다방커피가 사라지고 원두커피가 그 자리를 차지하게 됐으며, 소주 브랜드가 점점 다양해지는 것이다. 여섯 번째 질문은 ‘누구로부터 배우고 있는가’, 즉 벤치마킹에 관한 것이다. 유명한 기업과 기업인과 경영학자의 이야기가 여기에 있다. 실행, 혁신, 배움, 비용관리, 유머, 윤리, 시간관리 등 이들이 던지는 메쎽지는 무척 다양하다. 이들은 모두 비범한 사람이거나 조직이지만, 신은 아니다. 어느 국면에서는 성공했고, 어떤 곳은 실패했다. 그러나 이들이 던진 키워드는, 많은 사람들이 마음에 새기고 벤치마킹하고 있으며 현재에 더욱 중요성이 커지고 있는 것들이다. 일곱 번째 질문은 ‘무엇이 가치 있다고 믿는가’이다. 효율성만이 지상의 가치이던 시대는 지났다. 개인이든 기업이든 자신의 이해관계자, 즉 환경, 지역사회, 소유주, 고객, 협력사 등과의 관계에서 명확한 가치관을 갖고 있어야 성공도 가능하다. 일곱 번째 질문은 여전히 구성되고 있는 중이다. 세상은 여전히 더 많은 사례를 구하고 있다. 더 많은 ‘사회책임기업’ 및 ‘사회적기업’이 성공해야 하고, 더 많은 이타적 인간이 성공해야 한다. 그 좋은 세상은, 당신을 구하고 있다. |
