흔히 가장 단순한 질문이 가장 대답하기 어려운 질문이라고 말한다. 그 이유가 무엇일까? 논리적으로 따지면 단순한 대답이 대답하기도 쉬워야 하지 않을까? 그러나 그렇지 않다. 단순한 질문은 심오하기 때문에 그러한 질문에 대답하려면 적나라하고 정직한, 그래서 고통스러울 수도 있는 자기평가의 과정을 거쳐야만 한다. --- '서문' 중에서

여기에서는 다섯 가지 본질적인 질문, 즉 ‘우리의 사명은 무엇인가?’ ‘우리의 고객은 누구인가?’ ‘고객이 가치 있게 여기는 것은 무엇인가?’ ‘우리의 결과는 무엇인가?’ ‘우리의 계획은 무엇인가?’를 묻고 있다. 자기평가는 반드시 실행으로 옮겨져야 하며 실행이 없다면 아무런 의미가 없다.--- '왜 자기평가인가?' 중에서

뭔가가 ‘평생 한 번 밖에 없는 기회’ 심지어 평생 한 번 밖에 없는 모금 기회라 할지라도 그 사실이 반드시 행동의 이유가 되는 것은 아니다. 커다란 기회가 당신의 사명에 부합하지 않는다면 대답은 반드시 ‘감사합니다만, 사양하겠습니다’여야 하다. --- 'Question 1 우리의 사명은 무엇인가?' 중에서

고객이 가치 있게 여기는 것은 무엇인가? 라는 질문, 즉 그들의 필요와 욕구, 기대를 만족시키는 것에 대한 질문은 너무 복잡해서 오직 고객들로부터만 답을 구할 수 있다. 여기서 첫 번째 원칙은 비이성적인 고객이란 없다는 점이다. 거의 예외 없이, 고객들은 자신의 현실과 상황에 따라서 합리적으로 행동한다. 리더들은 답을 추측해보려고 시도해서는 안 되며, 언제나 조직적으로 답을 탐색하면서 고객을 향해야 한다. --- 'Question 3 고객이 가치 있게 여기는 것은 무엇인가?' 중에서

사명을 촉진하기 위해서는 오늘의 실행과 미래의 구체적 목표가 있어야만 한다. 하지만 계획이 미래를 주도하지는 않는다. 그렇게 하려는 시도 자체가 어리석은 것이다. 미래는 예측할 수 없기 때문이다. 계획은 그러한 불확실성에도 불구하고 당신이 도달하기 ‘원하는’ 특정 지점과 당신이 거기까지 도달하는 방법을 규정한다.