사고의 깊이 부족은 허술한 제품과 서비스 개발, 미비한 마케팅 커뮤니케이션 효과, 비효율적인 제품 출시 전략 등의 결과로 이어진다. 이런 깊이 부족 문제는 업종과 상관없이 어디에나 광범위하게 퍼져 있다. 실제로 신제품의 60∼80퍼센트가 출시 첫해에 실패하거나 얼마 지나지 않아 실패한다. 또한 많은 기존 제품들이 신규 시장에 진출하지 못하거나 기존 고객들의 관심을 받지 못한다. 따라서 사고의 깊이 부족 문제를 해결하는 것은 분명 오늘날의 기업들이 직면한 가장 큰 도전일 것이다.---p.10

제니처럼 처음 엄마가 된 사람들과 진행했던 인터뷰들은 모두 똑같이 무의식적인 시각 렌즈viewing lenses를 반영하고 있었다. 특히 그것은 소비자로서 새로 엄마가 된 많은 사람들의 경험에 영향을 미치는, 변화와 연결과 용기容器와 관련된 렌즈였다. 우리는 이런 렌즈들을 ‘심층 은유deep metaphor’라고 부른다. 심층 은유는 우리가 생각하고 행동하고 말하는 일을 구조화하는 은유다. 또한 이는 우리가 사물을 인식하고, 접하는 것을 이해하고, 그 이후의 행동들을 유도하는 영구적인 방법이다. 다시 말해 심층 은유는 뇌와 몸과 사회 사이에 끊임없이 전개되는 파트너십의 산물이다. 제니와의 인터뷰에서 얻은, 부모와 자식 간의 관계를 드러내는 심층 은유들에 대한 통찰은 신제품 개발, 신규 및 기존 제품의 포지셔닝, 부모가 된 사람들에게 제품을 알리는 커뮤니케이션 방법 개발에 중요한 방향을 제시해주었다.---pp.13-14

소비자들의 말은 진심이 아닐 수도 있다. 유명한 심리학자이자 언어학자인 스티븐 핑커Steven Pinker는 이렇게 말했다. “말은 생각과 같지 않다. 그래서 인간의 지혜 중 상당 부분은 말과 행동을 혼동하지 않을 때 생긴다.” ‘말과 의미 사이의 차이say-mean gap’는 소비자들이 ‘통상적이지 않은’ 결정을 내릴 때 생기는 것이 보통이다. 예를 들어 소비자들이 새로운 제품에 반응하거나 브랜드를 바꿀 때 이런 차이가 나타난다. 말(제품의 특성과 기능적인 혜택)에만 집중할 경우, 관리자는 표면적인 사고만 하게 될 것이다. 이러한 수준의 사고는 깊이 부족을 낳는다. 깊은 사고가 가진 이점들의 사회적이고 심리적인 결과에 대해서 묻지 못하기 때문이다.---p.35

유효한 호기심, 즉 소비자들에 대해 깊이 있고 풍부한 상상력을 바탕으로 사고하기 위해서는 소비자들로부터 ‘깊은 통찰’을 얻어내야 한다. 이는 소비자의 표면적 사고와 행동을 뛰어넘어 그들의 무의식까지 탐구하고, 그들의 관점에서 그들이 행동하는 이유와 방식을 배우는 데서 나온다. 심층 은유는 우리가 이와 같은 통찰을 얻도록 돕는다. 소비자 은유의 비축어적 표현을 조사하고 분석함으로써 소비자들이 실제로 경험하는 것과 그들이 그 경험에 대해서 말하고 있는 것을 비교할 수 있다.---p.38

병원 직원들과 환자 부모들, 그리고 환자들은 병원에서 생활하면서 감정적인 변화를 경험하고 있었다. 변화들 중에는 긍정적인 것(예를 들어 성공적으로 수술을 받은 후 걱정이 사라지고 안정적인 심리 상태를 갖게 된 경우)도 있지만, 부정적인 것(예를 들어 집을 떠나 기약 없이 몇 주 동안 병원 신세를 지면서 느끼게 되는 고립감 등)도 있었다. 이와 같은 중요한 감정적 문제들을 이해하기 위해 아스토리노의 시설팀은 변화의 심층 은유를 건물 디자인에 접목했다. 예를 들이 이 팀은 변화의 원형 이미지인 나비를 주요 출입구를 비롯해 병원의 여러 곳에 그렸다. 나비 이미지들로 장식된 통로는 즉시 병원의 모든 사람들에게 병원의 분위기가 바뀌었다는 느낌을 주었다.---pp.100-101

우리는 한 주요 맥주 회사를 대신해 실시한 연구에서 소비자들은 일상생활이 걱정과 스트레스, 자의식으로 꽈 차 있으며 이런 느낌들을 불러오는 여러 사건들에 사로잡혀 있다고 말했다. 소비자들은 불쾌한 기분을 ‘한가득’ 느끼고 있었다. 그러나 일과 후 맥주를 마심으로써 기분이 바뀌는 것을 느낀다고 말했다. 이들은 에너지, 평화, 안락감, 보상, 여유, 건강한 시각과 같은 ‘좋은 재료’들로 가득 차 있는 것 같은 느낌을 받았다. 한 소비자는 “맥주가 몸 안에서 들어가면 일상 속에서 쌓인 나쁜 것들이 몸 밖으로 빠져나가는 느낌입니다”라고 말했다. 맥주가 몸에서 부정적인 것들을 꺼내고 긍정적인 것들로 채운다는 주제는 매우 강력했다.---p.153

우리는 조사를 통해 구취 제거용 사탕이 다양한 자원의 이미지를 가지고 있다는 사실을 알아냈다. 첫째, 이 사탕은 청결제 역할을 한다. 어떤 소비자들은 심지어 구취 제거용 사탕을 구강청정제라고 설명하기도 했다. “그건 마치 표백제 같아요. 입을 항상 기분 좋고 깨끗하게 만들어줍니다.” 또 어떤 소비자들은 구취 제거용 사탕이 다른 음식에 대한 유혹을 떨쳐버리거나 뷀식 대용품 역할을 함으로써 우리 몸을 보호한다고 생각했다. “뭔가를 간절히 먹고 싶을 때 구취 제거용 사탕을 먹으면 그만이에요. 사탕을 물고 있으면 실제로는 아마것도 먹고 있지 않지만 뭔가 먹고 있는 것 같은 느낌을 받게 되어 식욕 억제에 효과적이다.”