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책소개
목차
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1. 세일즈 프로모션 : 소개 및 현재의 추세
대폭 성장의 이유는? 세일즈 프로모션의 문제점 세일즈 프로모션의 역할에 대한 재정의 2. 세일즈 프로모션 프로그램의 기획 충성 사용자 경쟁 제품 충성자 브랜드 전환자 가격형 구매자 비사용자 3. 적절한 프로모션 수단의 선택 수비자 세분화와 세일즈 프로모션 기법 행동 분석 모델의 이용 행동 분석 모델과 관련된 그 외의 문제점 손익의 문제 4. 쿠폰 소비자의 사용 쿠폰 프로그램의 유행 쿠폰 사용에 따른 문제점 쿠폰의 배포 쿠폰과 관련된 쟁점 쿠폰의 전략적 활용 쿠폰의 잔류 가치 5. 특별 포장 특별 포장의 종류 특수 용기의 전략적 활용 특별 포장과 잔류 시장 가치 6. 연속 모으기 프로그램 연속 모으기 종류 연속 모으기 프로그램 개발의 쟁점 연속 모으기 프로그램의 기획 연속 모으기 프로그램의 전략적 활용 연속 모으기 프로그램과 잔류 가치 7. 환불 환불의 이용 환불의 종류 환불과 기타 세일즈 프로모션 소비자의 사용 환불 제공의 기획 환불의 전략적 활용 환불과 잔류 시장 가치 8. 경품과 콘테스트 경품이냐 콘테스트냐? 판매 사원 콘테스트 경품과 콘테스트의 종류 경품과 콘테스트의 활용 경품과 콘테스트의 전략적 활용 경품과 콘테스트 그리고 잔류 가치 9. 우편을 통한 프리미엄 프리미엄 제공의 활용 프리미엄 제공의 기획 프리미엄 제공의 전략적 활용 우편 프리미엄과 잔류 가치 !0. 샘플링 프로그램 샘플링 방법 샘플의 활용 샘플링과 다른 종류의 프로모션 샘플링 프로그램의 전략적 활용 샘플링과 잔류 시장 가치 11. 사회 운동 관련 프로모션 사회 운동 관련 프로모션의 활용 사회 운동 관련 프로모션의 기획 사회 운동 관련 프로모션의 전략적 활용 사회 운동 관련 프로모션의 잔류 가치 12. 가격 할인 소매상 가격 할인 소매상 가격 할인의 한계 날마다 저가 제조 회사의 가격 인하 가격 인하의 기획 가격 할인의 전략적 활용 가격 할인의 잔류 가치 13. 유통업자 특별 가격 유통업자 특별 가격 - 제조 회사의 관점 유통업자 특별 가격 - 소매상의 관점 유통업자 대상 할인의 종류 유통업자 대상 할인의 한계점 유통업자 대상 할인 효과의 극대화 유통업자 대상 할인의 전략적 활용 유통업자 대상 프로모션과 잔류 가치 |
저자 소개
저자 : 돈 E. 슐츠 (Don E. Schultz)
현재 노스웨스턴 대학의 통합 마케팅 커뮤니케이션 교수로 일리노이 주 에반스톤에 있는 아고라 회사의 사장이기도 하다. 오클라호마 대학을 졸업한 후 세일즈 프로모션 담당 기자로 출발하여 일간 신문의 광고 담당 이사를 역임했고 1964년 광고 대행사 트레이시 룩크에 들어가 10년 간 어카운트 매니저로 활동했다. 또한 미국 프로모션 마케팅 협회의 이사를 역임했다. 1974년에 미시건 주립 대학에서 광고학 석사와 박사 학위를 받았으며 저서로 『광고 전략의 에셀셜』『전략적 광고 캠페인』등이 있다.
역자 : 김세민
서울문리대 천문기상학과를 졸업하고 고려대학교 경영대학원을 수료했다. 광고회사 오리콤 이사와 선연 상무를 역임했으며 현재 광고회사 베리컴의 대표로 일하고 있다. 여러 대학에 광고와 관련해 출강하고 있다.
품목정보
책 속으로
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전통적으로 각 회사들은 콘테스트보다 경품을 선호해 왔지만 최근에는 콘테스트를 이용하는 횟수가 점점 늘고 있다. 1995년 조사에 따르면 포장 제품 제소 회사 중 약 44%가 그 해에 콘테스트를 이용했다고 응답했는데. 이와 비교해서 경품을 이용한 회사는 약 63% 정도였다. 경품의 기본적인 장점은 콘테스트보다 참가자가 훨씬 많다는 것인데, 어떤 때에는 그 수가 10배 이상이나 차이가 나기도 한다. 경품은 소비자에게 솜씨를 보여 달라고 요구하지 않기 때문에(그래서 누구나 당첨될 가능성이 있다는 인상을 준다) 인기가 있고 또 참가하기도 쉽다. 또 경품은 아주 넓은 범위의 소비자를 대상으로 하기 때문에 대체적으로 상품이 많다. 한편 콘테스트도 그 인기 상승에 걸맞게 많은 장점을 가지고 있다.
--- p.168 |
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가격 인하 프로모션을 평가할 때에는 두 가지 비용 요소가 고려되어야 한다. 첫 번째가 가격을 할인해 준 데 따른 비용이다. 이것은 꽤 단순한 계산이다. 그저 가격 인하를 적용한 제품의 수량에다 할인해 준 금액을 곱하기만 하면 된다...
가격 인하가 판매에 영향을 미칠 수 있으려면 최소한 정상 가격의 15 내지는 20%를 할인해 주어야 하는 것이 보통이다. 또 일반적으로 말해서 시장 점유율이 낮은 브랜드는 선두 주자인 브랜드보다 가격 인하폭이 더 커야 판매 중가폭이 비슷하게 나타난다. 예상할 수 있는 바와 같이, 할인폭이 큰 것은 소매상 수준에서 새로운 고객을 유인하는 반면에 할인 금액이 작은 것은 가격 할인이 없었더라도 그 제품을 구매했을 것 같은 사람들만을 끌어들인다. 가격 인하 물량을 예측하는 방법은 여러 가지 다양한 기준을 가지고 이루어지지만 전형적인 계산 방법은 제품의 공급이 몇 주일 간이나 계속될 것인지로 예측하는 방법이 있다. --- pp.257-258 |
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세일즈 프로모션은 성과를 낳는다. 즉 돈 넣고 돈 먹기인 셈이다. 마케터들은 대체로 다른 어떤 마케팅 활동보다 세일즈 프로모션을 통해 즉각적인 대박을 터뜨린다. 쿠폰을 내보내고, 유통업자와의 특별 가격제를 운영하고, 리베이트를 줌으로써, 소비자와 소매상의 태도에 신속하게 영향을 미치며 구매자들인 단기간에 제공되는 이익을 얻기 위해 몰려듦으로써 판매 곡선에 큰 상승 정점을 그려 주게 된다. 대다수 마케팅 매니저들은 판매를 신속하게 증가시키고자 할 때 세일즈 프로모션이 좋은 결과를 낳는다는 사실을 알고 있는 것이다.
세일즈 프로모션의 성과는 빨리 나타난다. 광고나 PR과 같은 커뮤니케이션 수단은 미래의 어느 시점에서 그 효과가 판매로 나타나게 될지 알 수 없기 때문에 그러한 수단은 대개 투자로 인식하고 있다. 반면에 세일즈 프로모션은 그 성과가 유한한 시간 내에 나타나는데, 어떤 때에는 시행한 지 며칠 만에, 심지어는 몇 시간 후부터 나타나기도 한다. 따라서 상사로부터 또는 주주로부터 신속한 결과를 보여 주도록 압력을 받는 마케터들에게 있어서 세일즈 프로모션은 아주 매력적인 수단일 수밖에 없다. --- p.15 |
