하이퍼 경쟁시대에 기업의 지속적인 성장을 결정짓는 핵심 요소는 무엇인가?
현재와 미래 시장을 지배하고 고객들을 사로잡는 최강의 무기, 기업 브랜드!

21세기로 접어든 비즈니스 환경은 과거와는 판이하게 다르다. 기술력의 발전은 보편화되었고, 그로 인해 제품 차별화가 불가능할 정도로 대체재는 시장에 차고 넘친다. 그야말로 험난한 비즈니스 환경에서 기업의 생존은 성장 없이는 불가능해지고 있다. 이러한 때 현재와 미래 시장에서 스스로를 차별화할 수 있는 가장 강력하고도 유일한 무기가 바로 ‘기업 브랜드’(Corporate Brand)이다. 지금까지 브랜드에 관한 무수한 이론과 논의는 제품 브랜드에 국한되어 전개되었다. 하지만 변화된 환경에서 기업들은 제품 브랜드만으로는 해결할 수 없는 문제에 봉착했다. 이때 기업들이 마지막으로 탈출구로 찾은 것이 바로 기업 브랜드이다. 신간 《기업 브랜드의 전략적 경영》은 바로 이러한 문제를 해결하려는 기업들이 어떻게 기업 브랜드를 관리하고, 이를 통해 지속적인 성장을 도모할 수 있는지 그 방법론을 제시하고 있다.
왜 어떤 브랜드는 시장을 선도하고 승승장구하는 반면 어떤 브랜드는 전혀 그렇지 못한 것일까? 기업 브랜딩의 성공과 실패를 결정짓는 핵심 요소는 무엇이며, 왜 기업 브랜딩에 집중해야 하는가? 신간 《기업 브랜드의 전략적 경영》은 이런 의문들에 대한 명쾌한 답변과 해결책을 제시한다. 기업 브랜드 관리의 세계적인 전문가이자 학자인 이 책의 저자들은 레고 그룹, 닛산, 존슨 앤 존슨 등 세계적인 대기업들의 후원으로 ‘기업 브랜드 전략’(Corporate Brand Initiative, CBI)이라는 프로젝트를 추진하고 그 연구 성과를 담아 신간 《기업 브랜드의 전략적 경영》에 자세히 제시했다. 이 프로젝트에서 저자들은 기업의 전략적 비전(Vision), 문화(Culture), 이해관계자들이 가지고 있는 이미지(Image)의 일관성이 강할수록 기업 브랜드가 더 강력하다는 것을 입증하는 VCI 정렬 모델을 개발했다. 이 책은 기업의 비전-문화-이미지를 기업 브랜드와 효과적으로 정렬시켜 강력한 기업 브랜드를 구축하고, 글로벌 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있는 방법을 세밀하고 깊이 있게 다루고 있다. 또한 기업 브랜드를 고객과 소통하는 마케팅 요소, 직원과 소통하는 매개체로서의 브랜드에서 한 발 더 나아가 기업 성장을 주도하는 전략적 요소로서의 역할을 강조하고 있다. 또한 기업 브랜딩 전반에 관한 관리 이슈와 절차 및 다양한 기법을 소개하고 있다. 기업 브랜딩만을 집중적으로 다룬 이 책은 그동안 쓸 만한 기업 브랜딩과 관련하여 마땅한 지침서가 없었던 국내 브랜드 관리자들에게 유용한 전략서가 될 것이다.

제품 브랜드를 넘어 이제, 기업 브랜드에 집중하라!
기업이 말하고 행동하는 모든 것, 지속적 성장을 주도할 기업 브랜드를 구축하라!

기업의 기능적, 감성적 메시지를 전달하는 메커니즘이자 기업의 가치를 제고하는 브랜드의 전략적 중요성이 부각되면서 많은 기업들이 성공적이고 효과적인 브랜드 관리를 위해 총력을 기울이고 있다. 그러나 기업 브랜딩은 단순히 로고나 이름, 색상 등의 브랜드 관리 차원을 넘어선다. 또한 기업 브랜딩은 개별적인 제품 브랜딩과는 달리 통합적이고 전략적인 기능을 요구한다. 기업 브랜딩은 단기적인 광고 캠페인이나 고객 및 소비자에게만 초점을 맞추는 제품 브랜드와는 달리 고객과 소비자는 물론 직원, 투자자, 공급업체, 유통업자, 지역사회, 규제 당국, 심지어는 비정부기구 등 기업과 관련된 모든 이해관계자들을 고려하고 그들의 관심사를 모든 경영 활동에 통합시켜 기업 브랜드에 담아내야 한다. 그러므로 저자들은 제품 브랜드에 대한 가정과 지식, 전략을 기업 브랜드에 그대로 적용해서는 기업 브랜드의 진정한 가치와 의미를 충분히 끌어낼 수 없다고 지적한다. 또한 “기업 브랜드는 기업이 말하고 행동하는 모든 것이며, 강력한 기업 브랜드를 구축하는 것이야말로 글로벌 경쟁에서 우위를 확보하고 기업을 지속적으로 성장시키는 최고의 전략적 자산”임을 강조하고 있다. 이 책은 기업을 성공으로 이끌고 침체된 회사를 회생시키며 때로는 기업을 크나큰 위기에 빠뜨릴 수 있는 기업 브랜드를 어떻게 효과적으로 구축하고 관리할 수 있는지 마치 옷감을 직조하듯이 치밀하고 논리적으로 설명하며 풍부한 사례를 통해 설득력 있게 제시한다.

기업의 전략적 비전(Vision), 문화(Culture), 이미지(Image)를 하나로 통합하라!

브리티시 항공이 기업 브랜드 관리에 실패한 반면, 사우스웨스트 항공이 큰 성공을 거둔 까닭은? 한때 장난감 업계의 브랜드 아이콘으로 군림하던 레고가 침체된 기업 브랜드를 회생시킬 수 있었던 비결은? 덴마크의 작은 기업 노보 노르디스크가 세계 시장에서 1위를 차지하기까지 펼쳤던 기업 브랜드 전략은? 버진 그룹은 어떻게 기업 브랜드를 손상시키지 않고도 음반사업에서 항공산업, 탄산음료, 와인, 금융, 이동전화까지 종횡무진 사업을 확장할 수 있었을까?
성공적인 기업 브랜드 뒤에는 항상 일관성이 존재한다. 저자들이 개발한 VCI 정렬 모델은 바로 이 일관성의 정도를 측정하고 이를 효과적으로 통합할 수 있는 방법과 절차를 알려준다. 기업의 최고 경영진이 미래에 성취하기를 바라는 것(전략적 비전)과 직원들이 오랫동안 알고 믿어 온 신념(조직 문화) 그리고 외부 이해관계자들이 기업에 기대하거나 원하는 것(이해관계자들이 갖는 기업에 대한 이미지), 이 세 가지 요소 사이에 존재하는 일관성이 강할수록 브랜드가 더 강력하다는 원칙이 이 책의 중심 메시지이다. 이와 반대로 비전, 문화, 이미지가 서로 잘못 정렬되어 요소들 간에 틈새가 생기면 기업 브랜드가 성과를 내지 못하면서 기업을 위험에 빠뜨릴 수 있다는 것을 보여준다. 저자들은 마치 흩어져 있는 퍼즐 조각이 어떤 일관성과 통합된 전체를 형성하지 못하듯이, 브랜드가 제대로 성과를 내려면 이 세 가지 요소를 효과적으로 끼워 맞춰야 한다고 주장한다.

조직 정체성을 창출하는 대화 -'We'와 'Us'를 일치시켜라!

성공적인 기업 브랜드 활동의 토대는 “조직으로서 우리는 누구인가?” 그리고 “우리에 대한 이미지는 무엇인가?”라는 정체성에서 시작된다. 조직의 정체성은 제품 브랜드처럼 기발한 광고 캠페인 하나로 어느 날 갑자기 바꿀 수 있는 것이 아니다. 브랜드 약속을 지키는 일은 “우리가 누구인가”에 대한 정체성과 연결되기 때문이다. 조직의 정체성은 기업과 기업이 관계를 맺는 이해관계자들과의 지속적인 교류와 협상의 산물이다. 그러므로 조직 정체성은 ‘우리가 보는 우리’와 ‘다른 사람들이 보는 우리’ 간의 끝없는 대화와 경청 그리고 그에 대한 반응을 통해서 형성된다. 저자들은 이러한 조직 정체성 대화에 장애가 일어나면 자아도취에 빠진 거만한 브랜드가 되거나 시장에 과도하게 적응하여 무분별하게 브랜드를 확장함으로써 기업 브랜드를 손상시키게 된다고 경고한다. 환경단체의 의견을 무시하고 원유 저장선인 브렌트 스파(Brent Spar)호를 폐기하려다 강력한 불매운동의 대상이 된 로열 더치 쉘이나 레고 의류, 액세서리, 전자 게임 등으로 지나치게 브랜드를 확장한 레고 그룹의 사례는 조직 정체성 대화의 단절이 기업 브랜드에 어떠한 영향을 미치는지 잘 보여주고 있다. 그러므로 조직 정체성 대화의 균형을 맞추기 위해서는 이해관계자들에게 과소 대응하는 것과 과잉 반응하는 것 사이의 경계를 잘 지켜야 한다.

사원부터 CEO까지 기업 브랜드에 집중하라!
기업의 지속적 성장을 위해 전사적인 노력이 필요한 최상의 경영 전략!

기업 브랜드는 최고위층부터 최하위층에 이르는 조직 구성원들의 활동 전반에 영향을 미치며, 현재부터 미래까지 기업이 하는 모든 것에 속속들이 영향을 미친다. 최고의 브랜드는 이해관계자들이 그들의 삶 속에서 해당 브랜드를 활용할 수 있는 방법을 찾도록 도와주는 과정에서 구축된다. 그동안 브랜드 관리는 마케팅 및 홍보 부서의 고유 영역으로 한정되어 왔고, 주로 브랜드의 유형적 속성, 즉 로고나 이름, 색상, 서체와 관계된 요소 등에만 지나치게 치중해 온 것이 사실이다. 그러나 에드거 샤인(Edgar Schein)은 기업 문화의 깊은 단계에 영향을 미치는 직접적인 요인은 브랜드의 유형적 속성이 아닌 ‘최고 경영진의 행동’이라는 점을 명확히 밝히고 있다. 최고 경영자는 그 자체로 브랜드의 상징이며, 그들의 태도와 행동 모두가 브랜드의 한 부분으로서 영향을 미친다. 경영진이 브랜드 관점의 사고를 모든 직원이 갖춰야 할 필수적인 역량으로 여기지 않거나 브랜드 약속을 지키는 것을 기본적인 역량으로 강조하지 않는다면, 그 어떤 좋은 말로 브랜드를 커뮤니케이션한다 해도 브랜드에 잠재된 상징적 또는 경제적 가치를 실현하는 데 별 도움이 되지 못한다. 기업 브랜드를 육성하고자 하는 최고 경영진의 확고한 의지는 직원들이 이해관계자들과의 접점을 통해 브랜드 약속과 브랜드에 대한 경험을 전달하도록 촉진하며, 궁극적으로는 이해관계자들의 눈을 통해 그들이 열망하는 것을 기업 브랜드에 구현해냄으로써 기업 브랜드를 활성화시키고 강력하게 만든다.

기업 브랜딩의 제3물결을 타라!
미래 시장의 브랜드 주도권을 확실하게 거머쥐는 방법!

제품 마케팅에서 시작된 브랜딩은 이제 기업 차원의 활동을 넘어 산업 차원으로 진화하고 있고, 기업들은 그 어느 때보다 강력한 영향력을 행사하는 이해관계자 자본주의 시대에서 비즈니스를 해야 하는 과제를 안고 있다. 저자들은 브랜딩의 흐름을 크게 세 가지로 규정하고 있다. 제품 마케팅을 중심으로 한 단일 기능적이고 근시안적인 제1물결과 다?능적이고 세분화된 제2물결의 시기를 지나 이제는 상호 기능적이고 통합된 제3물결로 변화하는 시기를 맞고 있다는 것이다. 저자들은 이러한 환경에서 경쟁력을 확보하고 브랜드 주도권을 거머쥐려면 예전과는 전혀 다른 기업 브랜드 전략과 관점이 필요하다고 지적한다. 제3물결의 대두는 단지 고객과 직원뿐만 아니라 브랜드가 속해 있는 포괄적 기업(enterprise)에서 모든 사람들과 관계를 맺으면서 기업을 새롭게 위치시켜야 하는 과제를 부여하고 있다. 예를 들면 제3물결식 브랜딩 관점에서 존슨 앤 존슨은 단순히 의약품이나 개인 위생용품 회사가 아닌 ‘보살핌’을 고취시키는 브랜드로 인정받게 된다는 것이다. 저자들은 미래의 성공적인 브랜딩 활동을 위해서는 기업 브랜드를 더욱 중요한 전략적 자산으로 인식하고, 이해관계자들의 의견을 경청하며 폭넓게 교류하는 데 많은 관심과 시간을 투자해야 한다고 강조한다. 또한 쌍방향적이고 포괄적인 커뮤니케이션을 위해서는 기업 브랜딩의 상징적 측면에 정통해야 하며, 마케팅 및 기업 전략 등 전통적인 경영학 분야의 지식을 뛰어넘어 인문학, 사회학, 인류학 등 학제적 지식 기반을 갖춰야 한다고 조언한다. 포괄적 기업 전체를 보는 시각을 키우고, 그 열망을 표현하며, 모든 이해관계자들의 행동을 고취시키고, 상징주의에 정통해야만 브랜딩의 제3물결을 성공적으로 탈 수 있다고 제안한다.