보는 것을 믿는가 믿는 것을 보는가

영국의 BBC 방송에서 한때 네시의 존재를 확인하기 위해 다각적인 조사를 실시한 적이 있다. 그 와중에서 네스 호 관람객들을 대상으로 특이한 실험이 행해졌다. BBC팀은 네스 호 중간의 호수 수면에 기둥을 설치해 놓고 단체 관광객들에게는 알리지 않고, 이것을 밀어올렸다 내렸다를 반복했다. 그런 후에 관광객들에게 자신이 본 것을 그려보라고 했다. 결과는 어땠을까? 네스 호의 괴물을 믿는 사람은 괴물의 머리를 그렸고, 믿지 않는 사람은 네모난 통을 그렸다. 둥그런 통을 보여주었음에도 어떤 사람은 통을 보았고, 어떤 사람은 괴물의 머리를 보았던 것이다.

이와 같은 사례는 또 있다. 1994년부터 1996년까지 전 미국을 떠들썩하게 만들었던 O.J. 심슨 사건을 둘러싸고 한 연구자가 일반인들을 대상으로 실험을 했다. 재판의 진행과정 중에서 수많은 증거와 증언, 자료 들이 쏟아져 나왔지만, 대부분의 사람들은 처음의 태도를 그대로 유지했다. 즉, 심슨이 진범이라고 생각한 사람은 끝까지 그가 진범이라고 생각했고, 심슨이 진범이 아니라고 생각한 사람은 끝까지 아니라고 생각했던 것이다. 이유는 간단하다. 심슨이 진범이라고 생각한 사람들은 자신의 생각에 적합한 정보만을 선택적으로 취합하여 자신의 태도를 강화했고, 심슨이 진범이 아니라고 생각한 사람들 역시도 자신의 태도에 적합한 정보만을 선택적으로 취합해서 자신의 태도를 강화했던 것이다.

브랜드 마케팅이 중요해지는 이유는 바로 이와 같은 소비자의 특성에서 비롯한다고 『브랜드 인사이트』의 저자는 말한다. 소비자는 믿는 것만 본다는 것이다. 왜냐하면 사람은 자신이 이미 알고 있는 지식이나 믿음을 바탕으로 해서 새로운 정보를 받아들이기 때문이다. 따라서 처음 제시하는 믿음이 중요하다. 한번 잘못 설정된 믿음은 쉽게 고쳐지지 않는다. 따라서 브랜드는 소비자들에게 확실하고 단단한 믿음을 심어줘야 한다는 것이 이 책의 전제다.