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책소개
목차
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머리글
1 마케팅의 의의와 역할 Chapter 01 마케팅의 정의 02 코틀러의 프레임워크 03 고객제일주의 04 코틀러식 니즈의 개념 05 트렌드에 대한 코틀러의 견해 06 마케팅의 새로운 영역 07 마케팅 콘셉트 08 마케팅의 과제 09 마케팅 기능 칼럼 ‘경험 마케팅’을 경험하다 2 마케팅 계획 수립 Chapter 01 마케팅 계획 02 상황 분석 03 SWOT 분석 04 전략과 전술 05 마케팅 조사 06 마케팅 조직 07 마케팅의 실행 08 평가와 관리 칼럼 지각지도와 렉서스의 성공 3 마케팅 전략 전술의 프로세스 Chapter 01 세그먼테이션 02 타기팅 03 포지셔닝 04 차별화 05 마케팅 믹스 06 제품 ① - 제품의 목적 07 제품 ② - 혁신 08 제품 ③ - 브랜드 09 가격 책정 10 유통경로 11 프로모션 ① 12 프로모션 ② - 광고 칼럼 진정한 세크먼테이션은 4 고객만족과 릴레이션십 마케팅 Chapter 01 고객만족 02 릴레이션십 마케팅 03 신규 고객 획득에서 기존 고객 유지로 04 고객가치 05 로열티 마케팅 06 데이터베이스 마케팅 칼럼 고객 유지의 장점 5 마케팅 커뮤니케이션 Chapter 01 커뮤니케이션 믹스 02 커뮤니케이션의 단계 03 커뮤니케이션 경로 04 PR(Public Relations) 05 IMC 프로세스의 관리 칼럼 ‘나쁜 소문’은 ‘좋은 소문’을 구축한다 6 IT의 활용과 인터넷 마케팅 Chapter 01 마케팅과 IT 02 인터넷의 적극적인 활용 03 다이렉트 마케팅 04 다이렉트 마케팅에서의 IT 활용 05 인터넷 마케팅 06 인터넷 마케팅의 장점 07 인터넷 마케팅의 가능성과 과제 칼럼 다이렉트 마케팅의 발전 요인 7 자금조달 마케팅 Chapter 01 자금조달 전략 - 세그먼테이션 02 자금조달 전략 - 타기팅 03 자금조달 전략 - 포지셔닝 04 자금조달 전략 - 차별화 05 자금조달 전략 - 마케팅 믹스 06 가치 칼럼 지금은 수평형 마케팅 시대 8 서비스 마케팅 Chapter 01 서비스와 고객제일주의 02 서비스의 특징 ① 03 서비스의 특징 ② 04 서벅션 모델 05 인터널 마케팅 06 인터렉티브 마케팅 칼럼 물건과 서비스에 대한 코틀러의 견해 9 사회지향적 마케팅 Chapter 01 마케팅 개념의 확대 02 비영리조직 마케팅 03 비영리조직 마케팅의 특징 04 사회지향적 마케팅 ① 05 사회지향적 마케팅 ② 06 소사이에탈 마케팅 1 참고문헌 |
저자 소개 2
미아자키 데츠야는 후쿠오카대학 대학원 상학연구과 박사과정을 수료하고, 오사카국제대학 교수로 재직 중이다. 경제, 경영 분야의 집필, 강연 등을 정열적으로 하고 있다. 주요 저서로는 『경영학교과서(수화시스템)』, 『도해로 보는 M&A(일본실업출판사)』당신의 회사는 더 많은 가격으로 매각할 수 있다(나츠메사)』,『외환 FX 매수 시기 및 매도 시기를 알 수 있는 책 (수화시스템)』, 『외환 FX 실패에서 배우는 성공의 법칙(수화시스템)』『경영학 무작정 따라하기』 등 다수가 있다.
미야자키 데츠야의 다른 상품
일본 분카여자대학 단기대학부를 졸업했다. 전문번역가로 활동 중이며, 옮긴 책으로는 『메모의 기술』 『나를 변화시키는 100가지 방법』 『레몬의 법칙』 『해피걸』 『클래식 명곡을 낳은 사랑 이야기』 『국경의 남쪽 태양의 서쪽 REMIX』, 『초등 노트습관이 아이성적 결정한다』 등이 있다. 또한 『데스노트 엘』 『무시시』 『스트로베리 쇼트케이크』 『파빌리온』등의 영화를 번역했다.
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품목정보
- 발행일
- 2010년 08월 04일
- 쪽수, 무게, 크기
- 176쪽 | 281g | 138*214*20mm
- ISBN13
- 9788962602234
책 속으로
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코틀러는 자동차를 구입한 경우를 예로 들어 고객의 니즈를 계층화했다. ①명언된 니즈(고객은 “저렴한 자동차를 원한다”고 말했다.), ②본심의 니즈(고객은 구입비용보다 유지비용이 저렴한 자동차를 원한다.), ③명언되지 않은 니즈(고객은 판매자의 좋은 서비스를 기대하고 있다.), ④기쁨의 니즈(고객은 판매자가 미국의 도로지도를 선물해주기를 원하고 있다.), ⑤감춰진 니즈(고객은 친구에게 자신이 현명한 선택을 한 것으로 보이기를 원한다.). ---p. 18
매크로 환경이란 자사를 둘러싼 환경 중 기업이 통제할 수 없는 것으로, 정치, 경제, 법률, 문화 등을 말한다. 매크로 환경을 분석하고 각 환경의 트렌드를 확인함으로써 많은 사업 기회가 생겨난다. 코틀러는 트렌드(trend)란 ‘어느 정도의 기세를 유지하면서 계속적으로 일어나고 있는 현상의 방향성 또는 연속성’이라고 정의했다. 또 그 반대에 해당하는 것으로 패드(fad)를 들었다. 이것은 ‘수명이 짧고 예측하기 어려우며, 정치, 경제, 사회 그 어느 것에 대해서도 중요하지 않은 것’이다. ---p. 36 브랜드의 기원은 옛날에 가축의 급수를 매기기 위해 찍은 ‘낙인(brand)’에서 유래되었다. 오늘날 브랜드의 의미는 어느 판매기업의 사업 및 재산, 서비스 등을 다른 판매기업의 그것과는 다른 것으로 인식시키는 명칭, 표어, 디자인, 심벌, 그리고 기타 특징을 통해 사람들이 연상하는 가치이다. 또 브랜드는 고객에 대한 기업의 약속이기도 하다. _ p 68 고객가치(고객이 수취하는 가치)는 단적으로 말하면 ‘총고객가치와 총고객비용의 차’이다. 총고객가치는 고객이 제품이나 서비스에 기대하는 이점을 말하고, 총고객비용은 고객이 제품이나 서비스를 입수해서 유지하고 처분하는 데 드는 예상비용이다. 이 차이가 클수록 고객가치는 높다. ---p. 88 마케팅 커뮤니케이션 믹스는 광고, 판매촉진, PR(Public Relations), 인적판매, 다이렉트 마케팅으로 구성된다. 즉, 기업이 고객에게 메시지를 발신하는 수단들이다. 코틀러는 이 밖에 제품의 디자인과 포장, 판매원의 매너, 복장 등도 기업의 메시지를 발신하는 수단으로 보았다. 다시 말해서 기업은 모든 수단을 통해 지속적으로 고객에게 일관된 메시지를 보내야 하는 것이다. 얼마나 효과적으로 메시지를 발신할지는 커뮤니케이션 믹스의 통합 방법에 달렸다. ---p. 98 다이렉트마케팅협회(DMA)는 DM(다이렉트 마케팅)을 ‘단일 또는 복수의 광고매체를 이용하여 장소를 불문하고 측정 가능한 반응이나 거래를 달성하기 위한 쌍방향 마케팅 시스템’이라고 정의했다. DM의 가장 큰 특징은 기업이 제시한 내용에 대해 문의나 주문의 형태로 고객이 직접(다이렉트로) 응답하는 것이다. ---p. 116 코틀러는 포지셔닝의 목표에 대해 ‘약속을 하고 그 약속을 지킴으로써 투자가의 신뢰를 증대시키는 것’이라고 표현했다. 이때는 다음 4가지 기준과 평가가 포지셔닝을 결정한다. ①투자가의 기대: 투자가에게 충분한 대가를 제공할 수 있는 기업인가? ②본질적인 능력: 투자가를 잡아끌 만한 경영 이념, 전략, 자원이 있는 기업인가? ③경쟁상대: 어떤 경쟁상대가 있으며, 그 상대를 이길 수 있는 위치에 있는 기업인가? ④변화: 변화에 적응하고 있는 기업인가? ---p. 134 |
출판사 리뷰
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필립 코틀러에 의해 정립된
현대 마케팅 이론과 실천 방법론 필립 코틀러는 마케팅의 이론적 체계를 세워 전문적인 학문으로 발전시켰을 뿐 아니라, 현실적이며 실천적인 방법론을 제시했다. 그는 마케팅에 관한 독창적인 정의와 프레임워크를 펼쳤다. 필립 코틀러는 마케팅을 사회활동의 프로세스로 해석했으며, 중심을 이루는 9가지 마케팅 요소를 3개의 그룹으로 나누어 체계화했다. 그것은 전략(세그먼테이션, 타기팅, 포지셔닝), 전술(차별화, 판매 활동, 마케팅 믹스), 가치(브랜드, 서비스, 프로세스)이다. 필립 코틀러의 마케팅 이론은 매우 포괄적이며 방대하다. 그는 비영리조직 마케팅, 사회지향적 마케팅 등으로 차원을 넓혔으며 IT와 인터넷을 마케팅 계획의 수립과 실행, 프라이싱과 유통, 프로모션, 평가와 관리에 이르기까지 그에 의해 제시된 마케팅 이론과 실천 전략은 기업이 고객과 관계를 맺고 효과적으로 커뮤니케이션을 하며 가치를 교환하는 모든 과정에 대한 통찰력과 기술적 방법론을 제공하기에 충분하다. 필립 코틀러의 마케팅론 필립 코틀러가 마케팅 분야의 세계 제일인자라는 사실은 이미 잘 알려져 있다. 경제학으로 치면 갤브레이스, 경영학으로 치면 드러커에 해당한다고 할 수 있다. 코틀러는 ‘근대 마케팅의 아버지’라고 불리기도 하는데, 사실 ‘마케팅 매니지먼트’라는 학문 영역은 코틀러가 확립한 것이 아니다. 그러나 많은 독자적인 아이디어를 추가해 체계를 잡고, 현실적이면서도 실천적인 마케팅으로 발전시킨 사람은 역시 코틀러이다. 코틀러는 마케팅의 개념과 영역을 확장시켰다는 점에서 새로운 분야를 개척한 선구자로 인정받아 1978년에는 폴 컨버스 상을 수상했고, 그 이후에도 세계 유수의 상을 거의 섭렵했다. 이 책에서는 코틀러의 기본적인 이론과 개념을 마케팅을 처음 공부하는 사람도 읽을 수 있도록 간단하고 쉽게 정리했다. 코틀러의 저서와 논문은 워낙 양이 방대해서 여기서 다 소개할 수는 없지만 핵심적인 내용은 파악할 수 있을 것이다. 비즈니스 에센셜 시리즈: 경영대가들의 핵심이론을 골라 읽는다! 출퇴근길 30분 투자로 경영대가들을 만난다. 바쁜 시간과 업무로 이중고에 시달리는 비즈니스맨들이 자신의 역량을 키울 수 있는 경영대가들의 명저 시리즈. 120~176쪽의 짧은 분량에, 한쪽에는 핵심 내용을 요약하고, 다른 한쪽에는 한눈에 보이는 그림과 도표가 들어가 있어 부담 없이 읽을 수 있다. 각 꼭지를 더 자세하게 공부하기 위한 참고도서도 소개한다. 시리즈는 다음과 같이 구성되어 있다. 1권 ? 피터 드러커의 자기계발(나카노 아키라 지음 | 고은진 옮김 | 132쪽 | 8,000원) 2권 ? 피터 드러커의 사업전략(나카노 아키라 지음 | 고은진 옮김 | 144쪽 | 8,000원) 3권 ? 피터 드러커의 매니지먼트(나카노 아키라 지음 | 고은진 옮김 | 152쪽 | 8,000원) 4권 ? 필립 코틀러의 마케팅(미야자키 데츠야 지음 | 고은진 옮김 | 176쪽 | 8,000원) 5권 ? 마이클 포터의 경쟁전략(나카노 아키라 지음|고은진 옮김|132쪽|8,000원) 6권 ? 김위찬 ? 르네 마보안의 블루오션 전략(나카노 아키라 지음 | 고은진 옮김 | 132쪽 | 8,000원) 7권 ? 클레이튼 크리스텐슨의 파괴적 혁신(나카노 아키라 지음 | 고은진 옮김 | 120쪽 | 8,000원) 8권 ? 엘리 골드렛의 제약이론(나카노 아키라 지음 | 고은진 옮김 | 128쪽 | 8,000원) |
