1장 브랜드 괴담을 읽기 전에
1. 왜 브랜드가 실패하는가?
2. 브랜드에 대한 잘못된 믿음
3. 우리가 브랜드 괴담에 주목해야 하는 이유

2장 고전적인 실패
뉴 코크(New Coke)
포드 에드셀(The Ford Edsel)
소니 베타맥스(Sony Betamax)
맥도날드 아치 디럭스(McDonalds' Arch Deluxe)

3장 아이디어 실패
켈로그 씨리얼 메이츠(Kellogg's Cereal Mates)
소니 고질라(Sony's Godzilla)
퍼실 파워(Persil Power)
투명한 펩시(Crystal Pepsi)
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4장 브랜드 확장 실패
할리 데이비슨 향수(Harley Davidson perfume)
거버 싱글즈(Gerber Singles)
크레스트(Crest)
하인즈 식초 (Heinz All Natural Cleaning Vinegar)
밀러(Miller)
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5장 PR 실패
엑손(Exxon) : 석유 유출 사건 "한 마디도 하지 마!"
맥도날드 명예훼손 소송(McDonald's: the McLibel trial) : 누구를 위한 소송이었나?
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6장 문화적 차이에 의한 실패
인도에서의 켈로그(Kellogg's in India)
프랑스에서의 홀마크(Hallmark in France)
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7장 사람에 의한 실패
엔론(Enron)
아더 앤더슨(Arthur Andersen)
라트너스(Ratner's)
플래닛 할리우드(Planet Hollywood)
패션 카페(Fashion Cafe)
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8장 브랜딩 리뉴얼 실패
콘 시그니아(Consignia)
토미 힐피거(Tommy Hilfiger)
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9장 인터넷 실패
펫츠 닷 컴(Pets.com)
보이스 포드(VoicePod)
익사이트 앳 홈(Excite@Home)
왑(WAP)
델의 웹 PC(Dell's Web PC)
인텔 펜티엄 칩(Intel's Pentium chip)
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10장 낡은 브랜드 실패
올즈모빌(Oldsmobile)
페어즈 비누(Pear's soap)
오발틴(Ovaltine)
코닥(Kodak)
폴라로이드(Polaroid)
로버(Rover)
리넥스(Moulinex)
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