1장 브랜드의 이해
브랜드는 기원전 2000년 무렵 이집트인들이 가축에게 낙인을 찍어 단순히 자신의 소유를 증명한 데서 비롯되었다. 그러나 우리는 이제 아침에 일어나면서부터 잠자리에 들기까지 수많은 브랜드를 입고, 먹고 생활한다고 해도 과언이 아니다. 이 장에서는 브랜드의 정의와 브랜드가 생기게 된 역사 등 기초적인 개념부터 차근차근 짚어보고, 브랜드의 성립 과정과 그 역할을 조명한다.

2장 브랜드의 분류
‘기업 경영은 브랜드 경영’이라는 새로운 패러다임에 맞춰, 브랜딩 전략도 이에 따라 구체화되고 있다. 만도위니아가 ‘만도’라는 기업 브랜드 대신 ‘딤채’라는 개별 브랜딩 전략을 표방함으로써, 김치냉장고 시장에서 압도적인 점유율을 확보한 것이 단적인 예이다. 그러나 같은 브랜드라도 분류 기준에 따라 개별 브랜드, 은제 탄환 브랜드 등 다양한 이름으로 불린다. 이 장에서는 자칫 혼동할 수 있는 브랜드 명칭의 명확한 이해를 위해 브랜드를 각 기준에 따라 유형별로 분류하고, 종합적인 관점에서 세부적인 내용과 특징을 일목요연하게 살펴본다.

3장 브랜드 아이덴티티의 이해
어느 한 사람의 아이덴티티가 그 사람의 가치관이나 성격을 반영하듯, 브랜드 아이덴티티도 브랜드의 가치 체계와 성향, 목표, 의미를 나타낸다. 따라서 브랜드 아이덴티티의 수립은 소비자들에게 자사 브랜드의 이미지를 각인시키는 중요한 기업활동이라고 할 수 있다. 이에 따라 제품의 품질뿐 아니라, 브랜드 네임이나 로고, 캐릭터 등 시각적 이미지를 총괄한 브랜드 아이덴티티가 마케팅의 핵심 요소로 자리 잡고 있다.
이 장에서는 데이비드 아커의 ‘브랜드 아이덴티티 시스템’, 캐퍼러의 ‘브랜드 아이덴티티 프리즘’, 업쇼의 ‘브랜드 아이덴티티 핵심 모델’ 등 브랜드 분야의 최고 권위자들의 이론과 모델들을 비교?검토함으로써, 브랜드 아이덴티티의 핵심적 구성 개념을 총체적으로 고찰하고 고객충성도 구축과 향상을 좌우하는 브랜드 아이덴티티의 전략적 관리 방안을 제시한다.

4장 기업 아이덴티티의 이해
최근 브랜드 이미지 못지않게 기업 이미지가 중요한 개념으로 등장하고 있다. 기업 이미지를 효과적으로 관리하기 위한 경영 기법의 하나로 기업 아이덴티티CI가 있다. 기업 아이덴티티는 기업의 얼굴이자 인상이다. 즉, 기업 아이덴티티의 도입은 기업의 이미지를 개선하고 정착시키는 중요한 경영 전략이다. 저자는 그 대표적인 성공 사례로 IBM을 든다. IBM의 전용 색상인 푸른색 알파벳과 임직원들의 짙은 청색 양복이 통일된 기업 이미지를 형성하여 소비자들에게 강한 인상을 남겼으며, 매출도 크게 증대했다. 이 장에서는 기업들의 다양한 로고와 그 변천 과정 등을 통해, 기업 아이덴티티의 역사와 유형, 전략의 ABC를 통찰한다.

5장 브랜드 커뮤니케이션
전략적으로 수립된 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 어떻게 전달해야 될까? 제품이나 기업 브랜드의 아이덴티티는 어떠한 커뮤니케이션 채널을 통해 전달되는가에 따라 브랜드 이미지가 그대로 전달되기도 하고 왜곡되기도 한다. 영화 〈캐스트어웨이〉에서 시종 등장하는 브랜드 ‘FedEx’가 대표적인 브랜드 커뮤니케이션의 성공 사례라고 할 수 있다. 이 장은 프로모션?이벤트?POP?PPL?스폰서십 등 브랜드 커뮤니케이션의 다양한 유형과 특징을 소개하면서 재정립한 브랜드 아이덴티티를 어떻게 소비자들에게 이미지화할 것인지 방법적 모델을 제시한다.