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책소개
목차
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옮긴이의 글 - 고객과 연애하듯 마케팅하라!
서문 - 지나온 길에서 배운다 Ⅰ 마케팅의 출발 1. 마케팅 플랜을 세워라 어디에서 비즈니스 아이디어를 얻을 것인가｜어떻게 전략을 세울 것인가｜왜 계획이 중요한가｜유행주도자 그룹의 필요성 ｜유행주도자 그룹을 찾아라 2. 마케팅 플래닝의 법칙 14가지 미래는 잊어라｜듣지 말고 보아라｜어리석음을 즐겨라｜권위에 저항하라｜전문가들을 의심하라｜과학을 경계하라｜경험을 믿지 마라｜확신을 의심하라｜완벽함을 피하라｜상식을 경계하라｜역동성을 유지하라｜물을 찾아라｜앉아서 기다리지 마라｜핵심 전략에 집중하라 3. 차별화된 비즈니스 목표를 세워라 목표를 분명히 하라｜비전을 위한 새로운 이름을 준비하라｜목표를 높게 잡아라｜모든 사람이 좋아하는 것은 피하라｜익명성은 솔직함을 유발한다｜비즈니스의 해답은 인간에게 있다｜인터넷은 도구일 뿐이다｜더 인간적이어야 한다 Ⅱ 넥스트 마케팅의 4가지 핵심 코드 1. 명확한 커뮤니케이션 선택과 정보의 홍수｜효과적으로 말하라｜행동과 이미지로 전달하라｜마케팅에서의 위약효과｜첫인상은 영구적이다｜고정관념은 변하지 않는다｜단순함이 경쟁력이다｜우리는 자유를 사랑한다｜좋은 광고는 좋은 고객을 만든다｜입소문 전략의 쇠퇴｜미디어에 의존하지 마라｜글은 모두에게 교훈을 준다｜지나치게 믿지 마라｜사람들은 익명을 믿지 않는다｜고학력보다 인간성이 먼저다｜명료함은 전문성의 다른 이름이다｜오직 할 말만 하라｜전문가처럼 보이는 방법｜식상한 말은 피하라｜‘당신’이라는 말이 갖는 힘｜고객에게 구체적으로 전달하라｜고객들은 핵심만을 원한다｜짧을수록 좋다｜모든 사람을 이해시켜라｜절대적인 훌륭함 2. 강력한 메시지 부정과 불신의 시대｜더 가치가 높아지는 신뢰｜고객 앞에 겸손하라｜먼저 자신을 팔아라｜고객의 선호도 리스트를 파악하라｜먼저 경쟁사를 분석하라｜허풍과 억지는 서비스 사업의 적이다｜고객과 친근한 관계를 형성하라｜효과적인 이야기를 활용하라｜핵심 인물을 찾아라｜쉽게 설명하라｜썰렁한 전화는 소음일 뿐이다｜고객의 부하직원을 존중하라｜청중의 기대감을 자극하라｜고객과 눈을 맞추어라｜고객에게 신뢰를 얻는 법｜파워포인트는 시각적 도구라는 것을 기억하라｜자신을 적당히 포장하라｜고객과 비슷한 차림을 하라｜즐겁게 대화하는 법｜평범한 것을 거부하라 3. 믿음을 주는 브랜드 보이지 않는 것과 만질 수 없는 것의 등장｜이름의 중요성을 잊지 마라｜익숙함은 사람들을 끌어들인다｜안다는 것은 곧 사랑한다는 것이다｜새로운 80｜20의 법칙｜브랜드 정체성을 고민하라｜전문 분야를 좁혀라｜심벌로 커뮤니케이션하라｜심벌로 자신을 변화시켜라｜차별화된 이름을 사용하라｜회사 이름으로 메시지를 전달하는 방법｜특별한 이름을 지어라｜이름은 상징성이 있어야 한다｜모순적인 이름의 효과｜고객들은 이상한 걸 좋아한다｜이상하게 생각하는 법｜고객의 감각에 초점을 맞춰라｜브랜딩을 위한 효과적인 방법｜완벽한 이름을 짓는 방법｜연상작용이 있는 이름｜좋은 이름을 결정하는 기준｜짧은 이름의 좋은 점｜경험을 팔아라｜미키의 여섯 가지 법칙｜고객들은 그들의 눈으로 이해한다｜외양을 잘 가꾸어라｜공간을 잘 가꾸어라｜가장 낮은 곳엔 자리가 없다｜긴장감 있는 복장을 하라｜전문가처럼 보이는 차림을 하라｜싼 광고는 모든 일을 망칠 뿐이다 4. 고객을 배려하는 서비스 고객은 누군가와 관계를 맺고 싶어한다｜새로운 커뮤니티｜고객의 욕구를 파악한 스타벅스｜고객이 진정으로 원하는 것｜최고 호텔의 그저 그런 서비스｜고객은 중요한 사람이다｜고객은 특별한 사람이다｜고객은 자격이 있다｜고객은 중요한 사람으로 인정받기를 원한다｜사람에게는 사람이 필요하다｜돈으로는 충성 고객을 만들 수 없다｜고객에게 시간을 할애하라｜더 빠른 서비스를 하라｜고객의 시간을 아껴라 ｜속도를 혁신하라｜고객의 방문에 항상 대비하라｜고객을 환영하라｜고객만족도를 향상시키는 가장 빠른 방법｜고객을 선택하는 방법｜선물은 선물답게 보내라｜고객을 칭찬하라｜문서로 남겨진 약속만이 지켜진다｜3/24/5의 법칙｜고객에게 정말 귀를 기울이고 있는가｜당신의 침묵은 금이다｜이름을 기억하는 방법｜원상회복 더하기 하나｜훌륭한 비즈니스 매너를 위한 십계명｜다정한 사람이 되어라｜생각을 바꾸면 행동이 달라진다｜꾸준한 노력은 불가능을 가능으로 만든다 Ⅲ 마케팅 불변의 요건 1. 무엇이 고객을 사로잡는가 겸손과 관용｜희생｜진실함｜완벽함｜편안함 2. 열정이 승패를 가른다 성공의 열쇠는 열정과 신념이다｜무형의 자산을 유형의 자산으로 바꿔라 부 록 성공적인 비즈니스를 위한 체크리스트｜우리의 약점을 보완하려면 어떻게 해야 하는가?｜사업 성장을 위한 추천 도서 |
저자 소개
저자 : 해리 벡위드 (Harry Beckwith)
마케팅과 광고 전문 회사인 ‘벡위드 파트너Beckwith Partners’의 대표로 있으며, 미국 베스트 100에 오른 4개 서비스 회사, 〈포춘〉 선정 500대 기업은 물론 많은 중소?벤처기업들과 함께 일해왔다. 그의 주요 고객은 마이크로소프트, 제너럴 모터스, 타겟, 서비스마스터, ADP, 머크, 휴렛팩커드, 스테이트팜 등이다. 스탠포드대학을 졸업한 뒤 미국 최고의 광고 대행사 임원을 역임하였고, 국제적인 비즈니스 연사로 활발한 활동을 펼쳐 미국 마케팅협회에서 수여하는 에피상을 수상하기도 했다. 마케팅의 고전으로 『보이지 않는 것을 팔아라』와 『보이지 않는 손길』등을 썼다.
역자 : 양유석
서울대 법과 대학 졸업. 미국 워싱턴대학 경영학 석사. UT-오스틴대학에서 경영학 박사학위를 취득. 위스콘신대학 조교수, 정보통신정책연구원 연구위원, 아주대학교 경영대학 조교수를 역임했으며, 현재는 중앙대학교 국제대학원 부교수로 재임중이다. 저서로 『글로벌 시대의 국제경영』『사례 국제경영』등이 있으며, 역서로 『보이지 않는 것을 팔아라』등이 있다.
품목정보
- 발행일
- 2003년 12월 10일
- 쪽수, 무게, 크기
- 359쪽 | 545g | 153*224*30mm
- ISBN13
- 9788984052291
책 속으로
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결국 당신은 평생 동안 열정이라는 무형 자산을 당신의 사업이라는 유형 자산으로 전환하기 위해 노력해야 한다. 그래서 멋지게 성공하는 회사들의 숫자가 적은 것이다. 만약 모든 회사들이 신념과 열정이라는 것을 유형화할 수 있었다면 모든 회사들이 이미 성공을 거두었을 것이다. 그렇다면 경영자들은 무엇을 해야 하는가? 스스로를 열정으로 가득 차게 만드는 환경을 마련하여 자신이 하는 비즈니스의 모든 부분에 그것이 전달되도록 해야 한다. 피어스, 토트럭, 핸슨, 랜즈의 충고에 귀를 귀울여라. 신념과 열정이 사업을 성장시킨다. 고객들은 열정적인 사람과 열정적인 회사들을 좋아한다.
--- p.343 |
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고객에게 중요한 것은 시간이다. 나쁜 방법을 쓰려거든 차라리 그 일을 하지 않는 것이 낫다. 모든 고객에게 독같은 선물을 보내거나 서명만을 담은 안부 편지를 보내는 일은 그만두어라. 그렇게 보낼 바에야 차라리 안 보내는 것이 낫다. 사람들은 자신이 중요한 사람으로 대우받기를 원하며 만일 당신이 그들을 그저 여러 사람들 중의 한 명으로 대하는 듯한 기미가 보이면 당신에게서 멀어져간다. 고객들이 중요한 사람으로 대우받고 있다는 느낌을 받도록 하고 싶다면 그들을 그저 여러 사람 중의 하나로 취급해서는 안 된다. 대량으로 보내는 메일은 사람들로 하여금 하찮게 취급되고 있다는 생각이 들게 한다. 반면 손으로 쓴 글씨는 마술 같은 효과를 발휘한다.
--- p.288 |
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경험에 비춰볼 때 훨씬 작은 기업들의 경우에는 마찬가지의 결과가 나온다는 것을 알 수 있다. 예를 들어, 드라이클리닝을 맡기는 데 있어 두 군데를 선택해야 하는 상황에 놓였다고 치자. 만일 여러 차례 들어본 적이 있는 세탁소와 들어보지 못한 세탁소가 있다면 당신은 마음속으로 ‘들어본 적이 있으니까 저 가게는 괜찮을 거야’라고 생각하게 된다. 결국 당신은 그에 대해 들어본 적이 있는 곳을 선택하고, 알지 못하는 곳에 대해서는 그 실력을 걱정한다. 당신의 이름을 알려라. 기억될 만한 이름을 선택하고 그것이 눈에 잘 띄게 하라.
--- p.201 |
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사람들이 믿을 수 있는 것만을 말하라. 그러면 그들은 당신의 정직함과 겸손함에 감사를 표하고 당신을 신뢰하기 시작할 것이다. 그리고 약점을 인정하라. 자신의 서비스의 약점을 솔직히 고백한 사람들은 더 큰 성공을 거두었다. 심리학자들은 그 이유는 매우 간단하다고 말한다. 우리 대부분은 자신의 약점을 말하는 사람들이야말로 정말 진실-그것이 그들에게 고통을 줄 때조차도-만을 말하는 사람이라고 생각하기 때문이다. 우리는 그런 사람들을 신뢰한다. 약점을 드러내는 것은 사람들로 하여금 매력을 느끼게 하는 동시에 그들이 가진 적대감을 없애는 역할을 한다.
--- p.154 |
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입소문 마케팅은 당신이 임무를 훌륭하게 수행한다면 고객들이 당신에게 열광할 것이라 가정한다. 그러나 오늘날의 고객들을 생각해보자. 그들은 직장에서 일이 끝나면 바로 집으로 간다. 그렇게 5일 동안 직장과 집을 정신없이 오간다. 마침내 자신만의 시간을 가지게 되었을 때는 이미 당신 회사와의 좋은 경험은 다 잊어버린 후다. 너무 많은 정보를 들었기 때문이다. …중략… 입소문 마케팅은 이제 위험한 단계에 와 있다. 어쨌거나 기꺼이 고통을 감수할 수 있는 회사만이 고객들의 현재 상황을 거스르는 입소문 마케팅을 이용하거나 활성화시킬 것이다.
--- pp.104-105 |
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마케팅에 관한 질문에 대한 몇 가지의 중요한 해답은 당신이 생각하는 곳에 있지 않다. 그것은 바로 인간인 고객의 가슴속에 있다. 인간은 이성적이지만 때로는 비이성적이 되기도 하며, 희망과 두려움을 동시에 느낀다. 교만한 한편으로 좌절하기도 하는 인간들이 바로 고객이다. 그래서 “고객들이 무엇을 좋아하는가?”라는 질문은 “사람들이 무엇을 좋아하는가?”로 바뀌어야 한다.
--- p.70 |
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“고객의 말에 귀를 귀울여라.”라는 말은 잘못된 가정에 기초하고 있다. 사람들은 “스스로 생각하고 있는 그대로를 말한다.”는 잘못된 가정을 하지만 사실은 그렇지 않기 때문이다. 예를 들어, 시장조사를 하는 사람의 질문에 사실 그대로를 대답하는 사람은 거의 없다. 대부분은 자신을 좀더 근사하게 보이도록 하려고 자신의 생각과는 다른 얘기도 서슴지 않고 한다. 자신이 술주정뱅이라는 사실이나 회사의 장부를 날조했다는 사실을 스스로 털어놓는 사람은 거의 없다. 영화 ‘남아 있는 나날The Remains of the Day’을 보면서 엄청나게 눈물을 흘렸던 수천 명의 남자 관객들은 그 영화에 대한 소감을 묻자 어이없게도 유치한 영화라고 대답했다. 속내를 다 털어놓는 바보는 존재하지 않는 것이다.
--- pp.38-39 |
