6장 ‘이기면 내 탓 지면 광고 탓?’ 실패 결과를 일방적인 홍보 탓으로 돌리는 일을 경계하되 메시지 선정과 모든 캠페인 활동에‘메시지’넣기의 중요성을 강조하고, 실제 출마예상자의 메시지 전략을 제시하며(81-83쪽), 메시지 전파의 성공요소로 ①자발적인 참여 ② 집중과 반복 ③ 모든 행사를 메시지에 연결시키기 ④ 단순한 상징으로 메시지 전파하기 ⑤ 볼런티어 확보하기 등을 꼽았다(85-87쪽).

7장 “회색과 쥐가 생각나”: 이회창 후보의 다양한 네이밍 변천사(91쪽), 한나라당 최병렬 당대표 의 네이밍(96-97쪽) 등을 사례로 들면서 네이밍을 잘하려면 ① 등장 초기에 제시해야 한다 ② 후보 개인과 연관되어야 한다 ③ 쉽고 단순해야 한다 ④ 선점하거나 1등이어야 한다 ⑤ 유권자(타깃)와 지역에 철저히 포커싱한다 ⑥ 승리한 현역 국회의원 것을 참조한다(99-105쪽)는 전략을 소개한다.

8장 "욕먹어도 싸다" : 알면서도 못하는 언론관계의 어려움과 대응방안을 이 야기하면서 언론과는 무엇보다 신뢰를 바탕으로 한 인간관계와 기자의 입장을 이해하는 것이 중요하다는 점을 강조한다. 특히 기업홍보 못지않게 중요한 캠페인 PR에서는 후보가 잘해야 하고, 전문담당자 및 전문교육의 필요성, 전문대행사의 활용, 독자지향적인 메시지를 재구성하는 능력 등을 갖춰야 한다는 점을 설명하고 있다(116-117쪽).

9장 말로만 중요한 PR : PR이 여전히 제대로 된 대우를 받지 못하고 있음을 지적하며 효과적인 PR 자리매김 하기와 활용하기를 강조했다.

3편 : 공세(攻勢) - 캠페인 PR 바로 쓰기

10장 “자갈치가 사람 잡네”는 2002년 대선 방송연설(자갈치 아줌마 대 김문수 의원, 135-138쪽) 및 광고 사례(한나라당의‘안전운행’대 노무현 후보의 ‘눈물’, 142-143쪽))를 통해 캠페인 PR에서는 첫 승부가 중요성하다는 점을 설명했다. 첫 전투에서 무조건 승리하기 위해서는(145쪽) ① 언론의 관심을 끌기 위한 사전작업 ② 일반 유권자들의 직접적인 호기심 유도 ③ 한 목소리 내기 ④ 새로운 관심거리로 시선 돌리기 ⑤ 볼런티어 앞장세우기 ⑥ 과장된 행동 등이 필요하다.

11장 청계천 하면 떠오르는 사람은? : 이명박 vs 김민석, 노무현 vs 이회창 사례(153-154쪽)를 통해 ‘좋은 구도’와 ‘이슈선점’으로 유리한 고지를 점령하면 반드시 승리한다는 점을 증명했다. 또한 성공하는 정책이슈의 세 가지 특징(161쪽)과 성공하는 정책이슈화 세 가지 방법(161-162쪽), 그리고 필승구도의 특징(163쪽) 등이 설명돼 있다.

12장 “자네들 말을 들었어야 하는데”: 변화론(노무현)에 눈물 흘린 대세론(이회창, 169-171쪽), 또는 KBS개그콘서트 사례(172쪽)를 제시하며‘변화전략은 선택이 아니라 필수’임을 강조했다. 또한 변화 이미지를 남보다 많이 가지려면 첫째, 여론과 가까운 내용으로 만든다(일반인과 똑같은 자원봉사 및 캐주얼복 등원을 통한 탈권위한 모습, 174-175쪽), 둘째, 구체적인 실천과 연결되어야 한다(당대표 경선시 웃통을 벗으며 열심히 일하겠다는 결심을 행동으로 보여준 서청원 의원, 175쪽), 셋째, 아깝더라도 버리는 모습을 보여야 한다(개인적으로 불리한 상황에서 승부를 건 노무현 후보, 176쪽)는 점을 강조했다.

13장 “뭐 사무총장을 고발한다고?”: 2000년 총선 당시 신문광고로 인해 벌어졌던 위기가 오히려 전화위복이 된 사례(우리는 이 눈물들을 기억합니다 신문광고, 한나라당의 경로당 선거인단 이슈) 등을 소개하고 선의의 피해 없이 정교한 이슈화를 만들기 위한 방법과 고려해야 할 요소 등을 정리하면서(187-189쪽)‘이슈를 만들지 못하면 자기만족에 불과’하다는 원칙을 이끌어냈다.

14장 “시청률 5%도 안 되면서” : 2002년 대선에서 노무현 후보와 이회창 후보의 국민경선 사례(193-194쪽)를 통해 ‘처음’과 ‘처음으로 만들기’가 PR 효과면에서 반드시 필요하다는 점을 이야기했다.

15장 “이렇게 미리 이야기를 해둬야 잘 풀려” : 알면서도 실제로는 잘 이용하지 않는 사전커뮤니케이션에 대해 고민하면서 적절한 사전커뮤니케이션의 사례와 무늬만 사전커뮤니케이션인 대조적인 두 가지 사례를 들었다(208쪽, 209쪽).또한 효과적인 사전뮤니케이션을 위한 성공요인(211-212쪽)도 소개돼 있다. 실제로 불법이 아니라면 사전에 양해를 구할 경우 일이 수월해지는 경우가 많다. 사람과 사람과의 관계이기 때문이다.

16장 “직접 보니까 괜찮네”: 말 그대로 후보가 직접 유권자 공중을 대하는 것이 가장 효과적인 방법이며 뒷받침하기 위한 수단들을 논의해 보았다.

4편 캠페인 PR : Never ending story

17장 “어휴 말로는 못 당하겠구만 : 2002년 지방선거에서 평소 말 잘 하기로 유명한 김민석 후보에 맞선 이명박 후보의 위기관리 사례(241쪽, 246쪽)을 통해 위기관리의‘정면돌파’와 무시하기 전략을 다뤘고, 언론을 활용하여 성공한 전 서울시장 조순 후보의 사례(250쪽)도 소개돼 있다. 더불어 ① 끊임없이 여론을 점검하라 ② 언론 탓 하기 전에 언론의 특성에 정통하라 ③ 자신이 얼마나 변하는가를 점검하라 ④ 자신을 마케팅하는 키워드를 개발하라 ⑤ 21세기 키워드는 신뢰다 ⑥ 기업 CEO처럼 MPR을 도입하라 ⑦ 지지층에 따라 각각 다른 핵심 메시지를 개발하라 ⑧ TV토론 참여를 주요 이미지 전략으로 하라 ⑨ 디지털로 승부하라 ⑩ 전문분야 하나를 자기 브랜드화하라는 정치인의 위기관리 10계명과 활용(239쪽)도 제시돼 있다.

18장 “뭐 보내는 놈 하나 없더라”: 축구 좋아하는 사람한테 월드컵 축구 4년이 금방 돌아오듯이 다음 선거도 곧 돌아오는 만큼 체계적인 준비가 필요하며 구체적인 방법으로는 개성 있는 방법들을 제안했다. 특히 선거결과가 발표된 직후 다음 선거를 위해 뛰는 사후커뮤니케이션의 중요성(258쪽) 및 구체적인 성격(258-263쪽)과 방법(264-265쪽)을 제시한다.

1편 : 캠페인 PR의 시작

1장 캠페인 PR의 현실: 우리는 알게 모르게 접하고 있는 수많은 캠페인 PR 속에서 살고 있으며, 캠페인 PR의 성공을 위해서는‘유권자의 마음'과 캠페인의 속성’을 이해하는 것이 무엇보다 중요하다.

2장 캠페인 PR의 특성: ① 2등은 없다 ② 캠페인 PR의 상품은 후보, 즉 사람이다 ③ 단기간에 승부가 판가름난다 ④ 공익성이 강하지만 불법을 저지를 요소가 많다 ⑤ 다양한 PR 상황이 한꺼번에 벌어지고 다뤄진다 ⑥ 위기상황이 갑작스럽고 확산도 빠르다 ⑦ 언론의 집중적인 조명을 받는다 등 캠페인 PR의 특성을 7가지로 구분해 설명한다.



2편 기반(基盤) : 캠페인 PR 바로 알기

3장 “특보 하고 싶은 대로 나둬 : 내부커뮤니케이션의 중요성을 강조한다. 캠페인 PR의 출발이자 성패를 좌우하는 원활한 내부커뮤니케이션을 위해서는 조정자의 권위가 일원화되어야 하고 내부 구성원들의 의견이 녹아들어야 한다. 원활한 내부 조정으로 낮은 인지도를 갖고도 재선거에서 승리한 후보와 선거운동원들의 자발성을 자극하여 감동을 자아낸 사례(37-39쪽) 및 홍보 컨트롤타워가 일원화되지 못해 실패한 사례(29-32쪽)가 소개돼 있다.

4장 “이래라” “저래라”: PR 비전문가들의 무분별한 참견이 캠페인 PR의 전문성을 훼손해 당장은 속시원할지 몰라도 장기적으로는 PR의 일관성을 해친다. 홍보의 일관성이나 전문성을 기대하지 못할 때 나타난 실패사례(43-45쪽)와 반대로 신뢰에 따른 전권을 가지고 주도함으로써 성공했던 사례(48-50쪽)가 비교돼 있다. 한편 캠페인 PR 전문가는 필히 ①유연한 판단능력, ②선거에 대한 법 지식, ③ 공사조직의 지원을 잘 얻어낼 수 있는 능력을 갖춰야 한다는 점도 강조한다(56-57쪽).

5장 “김일성 홈페이지 같네요” : 현직 모 위원장의 일방향적인 홈페이지 사례를 통해 양방향 커뮤니케이션이 유권자 공중의 감동을 얻는 열쇠라는 점을 말하고 있다. 아울러 성공적인 홈페이지 운영을 위해서는 ① 유권자에게 홈페이를 넘긴다(열린우리당 유시민 의원, 64쪽) ② 겸손해야 한다(현고양시 강현석 시장, 65쪽) ③ 다양하되 특화되어 있어야 한다(한나라당 강창희 의원, 67쪽) ④ 눈높이에 맞춘 이야기가 필요하다(2002년 이회창 후보의 만화, 71-72쪽)는 점을 강조하며, 미국의 선거전문가 딕 모리스가 말하는 관계마케팅의 주요 요소도 제시돼 있다(69쪽).