“소비자들이 지갑을 닫은 진짜 이유,
태초의 뇌가 ‘파는 방법’에 대한 힌트를 준다!”

소비자들이 ‘뒤죽박죽, 아무렇게나’ 행동하는 진짜 이유
사람들이 오늘날처럼 불안해했던 적은 일찍이 없었다. 안개가 짙게 낀 듯 온통 희뿌연 미래 전망 때문이다. 소비자들은 앞을 내다볼 수 없는 이 모호함의 ‘공포’ 앞에 몸을 움츠리고 구매 보류로 대응한다.
당신은 생각한다. ‘미래에 대한 불안 때문에 지갑을 닫아버린 고객을 설득하기엔 역시 저가(低價)전략이 최고야.’ 하지만 눈물을 머금고 저가 마케팅을 펼친 당신의 전략은 비싼 가격에도 날개 돋친 듯 팔리는 경쟁회사 ‘신상’의 등장에 보기 좋게 ‘물 먹는다’.
기업들은 ‘고객의 목소리에 한층 더 귀를 기울이는 것’으로 불확실성의 바다를 헤쳐 나가겠노라고 다짐한다. 당연하고 옳은 말씀이다. 하지만 ‘고객의 의식이 발신하는 목소리에 귀를 기울여도 고객의 무의식의 동기는 이해할 수 없다’고 이 책의 저자는 말한다. 소비자가 하는 말과 행동이 온통 모순투성이로 보이는 것은 무의식과 의식의 영역에 두루 걸쳐 있는 우리의 뇌가 환경 변화에 적응해온 기나긴 역사를 도외시했기 때문이라고도 한다.
당신은 이렇듯 변덕이 심해 보이는 데다 불황 앞에 겁까지 먹고 있는 소비자들에게 어떻게 상품을 팔 것인가? 저자는 냉철한 커스토머 인사이트의 습득, 달리 말해 우리의 뇌가 아득하게 오랜 역사를 통해 만들어낸 ‘마음과 육체의 시스템’ 을 공부하는 것이 그 힌트가 된다고 일러준다. 그리고 그 강력한 도구로 진화심리학이라는 그물을 제시한다. 진화심리학은 신경과학과 행동경제학의 최신 성과들이 놓친, ‘인간이 상품을 선택하고 구매할 때 어떻게 “뒤죽박죽에” “아무렇게나” 행동하는지 그 진짜 이유’를 가르쳐줄 것이라는 뿌리칠 수 없는 유혹과 함께.

변하지 않은 마음과 진화한 마음 사이
진화심리학은 변화하는 환경에 적응하여 우리의 신체가 진화해 왔듯이 현대인의 복잡한 마음의 구조 또한 오랜 세월 환경에 적응해온 진화의 결과로 설명될 수 있다고 한다.
저자는 이 진화심리학에 입각하여 ‘소비자학’을 풀어가기 위해 제일 먼저 두려움, 분노, 혐오 등 정동(情動)이라 불리는 무의식의 감정부터 접근한다. 인간의 생존에 필수적이었던 이 무의식의 영역은 1억 5천만 년의 역사를 가진 대뇌변연계와 관계하며, 의식의 영역에 속하는 대뇌신피질의 고차원적 인지활동에 큰 영향을 미친다고 한다. 1990년대 이후 뇌과학 분야의 새로운 실험결과들을 통해 인간은 논리적으로 사고하여 사물을 판단하기보다 정동을 낳는 곳의 영향을 받아서 판단한다는 의외의 사실이 알려지면서 소비자들의 ‘거짓말’이나 ‘변덕’을 이해하는 단초도 이 ‘태고의 뇌’ 즉, 대뇌변연계에서 찾을 수 있게 되었다.
‘태고의 뇌’에 주목하라는 저자의 주문은 길고 긴 시간의 역사를 놓고 보면 현대인들이 사물을 받아들이는 방식도 인류의 먼 조상 오스트랄로피테쿠스의 원시적인 인지방식에서 크게 벗어나지 못했다는 인식에서 출발한다. 하지만 우리의 신체가 그렇듯 마음의 구조 또한 점점 복잡해지는 사회 환경에 매끄럽게 적응하는 진화의 과정을 거쳐 온 것 또한 사실이며, 따라서 ‘태고의 뇌’와 그 이후의 마음의 진화 역사를 함께 들여다보면 도대체 오리무중으로 보이는 소비자의 사고방식과 행동양식을 이해할 수 있다고 저자는 주장한다.
2장에서는 거의 변하지 않은 무의식의 영역과 진화과정에서 새로 발현한 감정이 일으키는 화학작용의 결과를 소개하기 위해 집단생활의 시작과 질투심의 발현, 평등에 집착하는 인간의 심리, 비논리적이고 불합리한 행동 뒤에 숨어 있는 ‘손실회피성’과 ‘불안’이라는 감정의 관계, 구매를 결정하는 쾌, 불쾌의 감정 등을 다룬다. 이어 3장에서는 ‘사회적 동물’로서 늘 주변을 의식하지 않을 수 없는 인간이라는 존재의 소비행위에서 보이는 특질들을 다룬다. 예를 들어 부자의 죄책감, 집단협력관계를 강화하는 ‘부끄러움’이라는 감정, 사회성을 높이는 미러뉴런 등이 그것인데 여유가 있는 사람들까지 지갑을 닫음으로써 불황의 골이 더욱 깊어지는 문제를 해결하기 위해 부자들의 죄책감을 없애고 그들이 감정이입한 사람들에게 어떤 형태로든 도움을 줄 수 있는 시스템의 고안을 제안한다. 4장에서는 짝짓기와 과시적 소비 사이의 관계를 다루면서 결혼에 관심 없는 ‘초식남’들의 증가라는 새로운 사회현상에 어떻게 대처해나갈 것인지 논의한다.
5장과 6장은 지금까지 소개한 배경지식을 바탕으로 장수브랜드를 낳은 조건과 인간이라는 생물에 주목한 마케팅 힌트 등 불확실성의 시대에 ‘파는 힌트’를 보다 직접적으로 제시한다. 책의 첫머리부터 끝까지 뇌과학과 행동경제학, 진화심리학을 아우르는 풍성한 실험 이야기가 가득한 것은 이 책을 읽으면서 얻을 수 훀는 큰 재미다.

불확실성의 바다에 진화심리학의 그물을 쳐라
이 책은 수억 원을 들여 찍은 광고가 매출 신장에 왜 기여하지 못하는지, 거액을 들인 설문조사가 왜 소비자 이해의 밑자료로 유효하지 못한지 수면에 드러나지 않은 이유를 알려준다. 인터넷이 등장하여 기업의 판매전략은 많이 달라졌다. 그러나 인간적인 사고방식이나 감각방식은 고작 1백 년 사이에 달라지는 것이 아니다. 진화의 역사에서 변화한 것에 주목할 것이 아니라 변화하지 않은 것에 주목한다면 빛의 속도로 밀려오는 새로운 현상에도 우왕좌왕하지 않고 침착하게 맞설 수 있다. 이렇게 보면 태고 적부터 불안감을 안고 타인들과 얽히고설킨 관계를 맺어야 했던 인간이 SNS나 스마트폰에 몰려드는 건 당연한 현상이다. 결국 인간이라는 ‘생물’에 집중해야하는 이유다.
이 책은 바다위로 기껏 5퍼센트만 그 모습을 드러낸 소비자라는 물고기를 잡기 위한 훌륭한 그물을 제공해준다. 소비자의 진짜 심리를 이해할 수 있다면 기업이 찾아야 할 전략이나 전술도 달라질 것이고, ‘불확실성이 문제’라고 모두가 불안해하는 시대에 당신의 기업은 소비자의 뇌리에 오래도록 각인될 브랜드를 구축하는 성과도 올릴 수 있다.