물고기는 셀 수 없을 정도로 엄청난 양의 알을 한 번에 낳는다. 그러나 알을 낳을 때 아무런 소리도 내지 않는다. 반면 닭은 알을 하나 낳을 때마다 무척이나 수선을 떤다. 우리는 그 소리를 듣고 닭이 알을 낳았음을 알 수 있다.
인류도 닭과 마찬가지다. 인간은 문자 발명 훨씬 이전부터 본능적으로, 혹은 어떤 필요에 의해서 끊임없이 커뮤니케이션을 해왔다.---p.18

리디아 핑컴이라는 이름을 들어본 적이 있는가? 만약 그녀의 남편이 파산하지 않고 돈을 잘 벌었더라면, 그 이름은 오늘날까지 전해지지 않았을 것이다. (중략) 약의 판매는 급증했고, 전국에서 편지가 쇄도했다. 편지를 주고받는 행위는 리디아와 고객 사이에 일대일 관계를 형성했다. 신뢰도와 친밀감이 상승한 것은 물론이다. 뿐만 아니라 그녀의 권유대로 약을 복용했더니 효과가 있었다는 고객의 감사편지가 증언 형태로 광고에 활용됨으로써 고객층이 한층 더 넓어졌다. 즉, 리디아와 고객 사이에 ‘관계’가 형성되었던 것이다.---pp.27-29

마케팅은 제품이 아닌 인식의 게임이다. 요즘 세상에 이 사실을 모르는 이는 드물 것이다. 중요한 것은 시장의 최초가 아닌 소비자 인식 상의 최초다. 슐리츠 맥주는 소비자들의 인식 속에 ‘깨끗한 맥주’ 라는 단어를 최초로 심었다. 다른 맥주는 어떤 노력을 하더라도 그 자리를 비집고 들어갈 수 없다. 거위를 어미로 기억하는 새끼 오리처럼, 소비자는 한 번 각인된 자신의 기억을 바꾸려 하지 않는다. 그래서 첫인상이 평생을 가는 것이다.---p.38

지금도 많은 기업들이 ‘햇볕정책’을 쓰고 있다. 그러나 ‘일인자가 치러야 할 대가’ 광고 속에 교묘하게 숨어 있는 제품과 메시지 간의 연관성을 이해하고 이를 광고에 적용할 수 없다면 실패하기 십상이다. 걸어놓은 양의 머리가 아무리 맛있게 생겼다고 해도 소비자들이 그곳에서 양고기를 구할 수 없다면 다시는 오지 않을 것이기 때문이다.---pp.45-46

패드와 트렌드를 구별하는 일은 어렵다. 광고를 통해 새로운 트렌드를 형성하고, 그것을 새로운 습관으로 발전시키는 일도 어렵다. 그러나 어려운 만큼 그 부가가치는 엄청나다. 새로운 습관을 소비자들에게 심어줄 수 있는 것보다 좋은 제품이 어디 있겠는가. ‘습관은 제2의 천성’이기에 이제 그 제품 없이는 살아가기 힘들어지는 것이다.---p.53

올라탈 것이 있다면 눈치를 보지 말고 올라타야 한다. 스스로의 힘으로 전부 할 수 있다고 믿는 것은 큰 오산이자 오만이다. 뉴턴 같은 대학자도 이렇게 말하지 않았던가. “내가 남들보다 멀리 내다볼 수 있었다면, 그건 단지 내가 거인의 어깨 위에 올라탈 수 있었기 때문이다.” ---p.62

여우는 사람들의 발자국 소리가 들리면 굴속으로 숨는다. 그러나 ‘길들여진’ 어린 왕자가 다가오는 소리가 나면 반가워하며 밖으로 뛰어나온다. 바람에 나부끼는 황금빛 보리밭을 보면 역시 황금빛 머리털의 어린 왕자가 생각난다. 밤하늘에 빛나는 무수한 별들 중의 하나가, 변덕스러운 장미를 달래고 자그마한 화산의 분화구를 청소하는 어린 왕자가 사는 특별한 별이 된다. ---p.69

오직 인간만이 유머를 안다고 하는데, 그 유머를 가릴 줄 아는 것은 지혜로운 자들만의 미덕이다. 유머 광고도 마찬가지다. 분명 유머 광고 자체의 유효성을 부정할 수는 없다. 어쨌든 중요한 사실은 과연 유머가 적절하게 쓰였는지가 광고의 성패를 좌우한다는 것이다. 적절치 못한 농담은 좌중을 썰렁하게 만들 뿐이지만, 적절치 못한 유머 광고는 광고주를 망하게 할 수도 있다. 결국 유머는 약이자 독이다.---p.78

해답이나 해결책은 뜻밖에도 가까운 데 있기 쉽다. 다만 그것을 볼 수 있는 눈이나 찾아보려는 노력이 없기에 멀리서 헤매는 것이다. 그래서 제품의 드라마가 아닌 모델의 드라마에 의존하는 광고가 자꾸 늘어나는지도 모른다. ‘모든 제품에는 드라마가 숨어 있다’라는 말을‘모든 문제에는 해답이 숨어 있다’로 바꾸어보면 어떨까.---p.85

사람들은 해서웨이 셔츠를 구매한 것이 아니었다. 해서웨이 셔츠의 브랜드 이미지, 즉 ‘해서웨이 셔츠를 입은 사나이’를 구매했던 것이다. ---p.92

어느 업종이나 그 안에서 일하는 사람들이 사용하는 ‘특수어’가 있다. 내가 광고 일을 하면서 귀에 딱지가 앉을 정도로 들은 특수어 중의 하나가 바로 USP(Unique Selling Proposition)다.---p.94

역사상 성공한 혁명보다 실패한 혁명이 압도적으로 많은데, 그 원인을 살펴보면 대부분 타이밍이 맞지 않았기 때문이다. 동남풍이 불기를 기다리지 않았다면 제갈량의 적벽대전이 성공할 수 있었을까.