내가 가장 감탄했던 것은 아이팟 셔플iPod shuffle을 둘러싼 문화 담론이었다. 아이팟 셔플은 제작 단가를 절약하기 위해 액정 화면을 없애고 플레이 버튼 하나만 얹은 MP3 플레이어이다(그렇기 때문에 내장된 음악은 랜덤으로 재생된다). 그런데 특이하게도 미국 젊은이들은 ‘우리 삶이 다 그렇잖아? 계획대로 되는 경우가 어디 있어?’, ‘랜덤하게 듣다가 기가 막히게 내 기분과 일치하는 음악이 나오면 그게 삶의 즐거움이야’라면서 아이팟 셔플이야말로 ‘랜덤의 미학’을 보여 주는 플레이어라고 칭송했다.---p.28, 문화 현상을 만들다

영국 '더 타임스'는 인터넷 판에서 애플의 성공 요인을 분석했다(2010년 7월 26일). 그런데 그중 눈에 띄는 부분이 있었다.

브랜드 컨설턴트인 마틴 린드스톰은, 애플의 애호가들을 예수를 따르는 기독교인들에 빗대었다. 그는 “애플이라는 브랜드는 강력한 힘을 가졌다. 어떤 소비자들은 애플을 하나의 종교로 받아들인다. 이는 애플이 다양한 방식을 통해 종교적인 열정을 유발하기 때문이다. 애플은 ‘상징’을 만드는 데 주력한다”라고 말했다.
아이팟의 흰색 헤드폰과 매킨토시 컴퓨터의 독창적인 부팅음, 맥북 뒷면의 독특한 모양 등이 바로 애플이라는 브랜드에 대해 열정을 갖도록 하는 상징들이다.

애플은 자사의 제품을 일종의 ‘성물’로 만든다. 이것은 IT 업계에서는 유래가 없는 일이다(굳이 비유하자면 샤넬, 프라다, 에르메스 등의 럭셔리 패션 업체에서 하는 일과 비슷하다). 시사 주간지 '아틀란틱'의 IT 담당 기자 알렉시스 마드리걸은 '신의 반열에 오른 아이폰'이란 논문을 인용해 애플의 ‘신화’를 이루고 있는 요소에 대해 다음과 같이 설명했다.

1. 혁신적인 제품의 창조a creation myth
2. 스티브 잡스의 리더십a hero myth
3. 악의 화신인 마이크로소프트와 빌 게이츠a satanic myth
4. 쫓겨났다가 애플의 부활을 위해 돌아온 스티브 잡스a resurrection myth

기사에 따르면, 아이폰 신화는 위의 네 요소로 이루어져 있다. 아이폰4의 ‘안테나게이트’조차 신도들의 믿음을 확고하게 만들어 주었다. 영웅에게는 언제나 시련이 닥치기 때문이다. 그들은 잡스가 또 다시 시련을 뚫고 부활할 것이라고 믿는다. 이 네 가지 요소는 기독교 신앙을 이루는 그것과 정확히 일치한다. 애플의 팬보이들은 의식적·무의식적으로 인류를 구원하기 위해 피를 흘리고 부활한 예수와 스티브 잡스를 동일시하고 있다.---pp.45-46, 신화를 지탱하는 팬보이

애플에 복귀한 잡스는 애플의 부활을 위해 소니의 비즈니스 모델을 도입했다. 그런데 이 소니식 모델의 특징은 바로 폐쇄성이다. 왜-소니를 비롯한-일본의 가전 업계는 폐쇄형 모델을 택했을까? 어째서 자사 제품의 부품이나 각종 콘텐츠를 표준화하고, 상호 간의 호환을 허용하는 개방 노선을 걷지 않았을까? 그 유래를 알기 위해서는, 일본 회사들이 본격적인 대량 생산 체제를 갖추고 제품을 쏟아 내던 제 2차 세계 대전 당시로 거슬러 올라가야 한다.
전면전이 벌어지면 모든 산업은 군수 생산 체제로 전환된다. 2차 대전은 첨단 무기들이 전면에 나선 전쟁이었다. 단순히 전쟁터에서 잘 싸우는 것으론 부족했다. 배후에서 무기와 각종 군수 물자를 대량으로 얼마나 빨리 생산할 수 있는 지가 승패를 좌우했다.---p.166, Why 잡스 #17 전쟁이 만든 일본의 비즈니스 모델

스티브 잡스는 아이패드를 발표하면서 ‘내 일생의 역작’이라고 표현했다. 이 말에는 중요한 의미가 담겨 있다. 아이패드의 노림수는 사람들의 생각보다 훨씬 크다. 아이패드는 단순히 모바일 시장뿐만 아니라, 노트북 PC와 데스크톱 PC 시장을 모두 노리는 회심의 역작이다.
특정한 시장에 접근하는 방법은, 단순한 제품에서 기능을 추가해서 접근하는 방법과 복잡한 제품의 기능을 단순화시켜 접근하는 방법이 있다. CPU의 역사를 보면, 전자계산기 CPU의 기능을 추가해서 80계열을 만든 인텔과 대형 컴퓨터용 CPU를 축약해 68계열로 발전시킨 모토로라, 두 회사가 개인용 컴퓨터와 워크스테이션 시장에서 치열하게 싸운 것을 알 수 있다.