성과로 이어지지 못하는 세일즈 화법은 그저 사실 전달에 그치는 경우가 많다. 반면 성과로 이어지는 세일즈 화법엔 내가 고객에게 전달하고 싶어 하는 ‘정보’가 스며들어 있다. 정보란 있는 그대로의 ‘사실’에 의미가 더해져서 가치가 생긴 것을 말한다. 세일즈에서 사실 전달의 화법으로는 부족하다. 고객은 분명 사실을 넘어선 정보(사실을 통해 자신이 얻게 될 의미)를 원하기 때문이다. 실컷 말했는데 고객의 입에서 “아이고, 의미 없다.”라는 말이 나오면 얼마나 맥이 빠지겠는가!
고객에게 소개하는 상품과 서비스는 이미 존재하는 것으로 제품 개발자가 아닌 이상, 그걸 어떻게 바꿀 수는 없다. 그렇다고 거기서 상품 가치가 완전히 결정되는 것은 아니다. 같은 상품이라도 사용하는 고객에 따라 가치는 얼마든지 바뀔 수 있다. 결국 고객에 맞는 상품 가치를 발견하고 의미를 주는 것, 그것이 세일즈맨의 역할이다. 그리고 그 가치를 어떻게 제대로 전할 것인가가 우리가 진짜 알아야 할 세일즈 화법이다.
--- 「시작하기 전에_ 당신의 말을 점검하라」 중에서

손해보험사 보상 담당자들은 ‘호의동승’, ‘자배법’, ‘과실상계’ 등 일반인들이 생전 처음 들어 봤음직한 어려운 용어를 아무렇지 않게 마구 사용하고 있었다. 아무리 학식이 있는 사람이라 해도 교통사고와 관련된 전문용어까지 두루 꿰고 있긴 힘들다. 그런 상대에게 업계의 어려운 용어로 설명하는 것은 혼란만 부추긴다.
아무리 설명을 들어도 이해를 못하는데 어떻게 합의서에 사인을 할 수 있겠는가? ‘내가 알면 상대방도 알 거다’라고 짐작하지 마라. 그것은 착각일 뿐이다. ‘아닌데? 내가 만났던 고객들은 내가 종종 어려운 용어를 섞어 가며 유창하게 설명해도 다 고개를 끄덕이며 알아듣던데?’라고 생각하는가? 그것도 착각이다. 그러니 알아듣게 쉽게 설명하라.
--- 「제1장 그 고객은 왜 사지 않았을까」 중에서

무언가를 구매할 때 고객은 무엇을 가장 중요시할까? 그것은 고객 자신에게 미치는 영향이다. 더 구체적으로 말하자면 자신이 무엇을 얻을 수 있는가를 늘 생각한다. 결국 고객의 마음을 끌어당기는 가장 명확한 방법은 고객이 얻게 되는 것을 구체적으로 기대하게 만드는 것이다.
세일즈에 실패하는 이유는 당신이 상품에만 한껏 도취된 나머지, 고객의 기대를 충족시킬 무언가를 제시하지 않았기 때문이다. 제발 뭐라도 좋으니 세일즈 화법에 고객이 기대할 수 있는 바를 구체적으로 담아라. 그래야 세일즈에 성공할 수 있다.
--- 「제2장 무엇을 말해야 하는가_ Listen」 중에서

옛말에 ‘하나를 보면 열을 안다’는 말이 있지 않은가. 고객에게 열을 알려주고 싶은가? 그럼 절대 열을 다 말하지 마라. 열을 말해줘 봐야 고객은 다 기억하지 못한다. 그저 ‘하나’만 보여줘라. 하나라도 제대로 보여줄 수만 있다면 고객은 열을 깨닫고 선택하게 된다.
얼마 전 집 근처에 짬뽕타임이라는 중화요리 전문점이 문을 열었다. 가게 앞에 걸린 현수막을 봤더니, ‘짬뽕을 기가 막히게 잘하는 집’이란다. 늘 사람들이 줄을 서서 먹는 곳이다. 나도 가족을 데리고 가서 먹어봤다. 맛있었다. 짬뽕 전문이라기에 짬뽕만 맛있을 줄 알았더니 역시 짜장면도 맛있었고 탕수육도 맛있었다. 만약 그 현수막에 ‘중화요리 일체를 다 잘하는 집’이라고 써 있었다면? 글쎄, 초반 마케팅에 실패했을지도 모른다. 모든 중화요리 중 ‘짬뽕’ 하나, 그것이 고객의 머릿속에 강하게 자리 잡았다. ‘짬뽕을 잘하는데 다른 메뉴는 못하겠어? 분명 다른 메뉴도 맛있을 거야’라고 고객 스스로 기대를 확장하게 만들었다.
--- 「제3장 어떻게 말해야 하는가_ Talk」 중에서

홈쇼핑 방송을 잘 보면 보통은 “자동주문번호 1번은 대용량 830리터, 2번은 초대용량 910리터입니다.”라고 두세 가지 옵션을 고객에게 제안한다. 단 한 가지만 제안하지도 스물여섯 가지를 보여주며 제안하지 않는다. 왜일까? 사실은 매 방송마다 주력해 팔려는 모델은 정해져 있는데 말이다. 가령 위의 멘트도 그렇다. 두 가지의 선택지를 준비했지만 실상은 1번 대용량이 전체 주문의 90퍼센트 이상을 차지한다.
그런데도 굳이 2번 모델을 노출하는 이유는 무엇일까? 한 가지 모델만 노출하는 경우, 고객은 다양한 선택으로 고민하게 된다. ‘살까, 말까, 내일 살까, 명절 전에 살까, 다른 브랜드로 살까 등.’ 그러나 두 가지 모델을 노출하면 고객의 고민 범주는 ‘살까, 말까’가 아니라 ‘대용량과 초대용량 중에서 어떤 용량으로 살까’로 자연스럽게 이동한다.