그렇다면 우리가 말하는 ‘지속가능성’의 의미는 무엇일까? 지속가능한 기업이란 투자자, 고객, 종업원 모두에게 가치를 선사하는 기업이다. 이런 기업은 종업원들과 기업이 교류하는 커뮤니티의 생활수준을 제고시키고, 천연자원을 현명하게 이용하고, 사람들을 공정하게 대우한다. 지속가능한 기업은 많은 면에서 단순히 경영이 잘되는 기업이기도 하다. 하지만 근래까지도 환경에 미치는 영향, 자원의 효율적 활용, 인권 등 여러 가지 문제들이 많은 기업들의 중요 관심사는 아니었다. 오늘날 기업들은 DNA에 사회와 환경을 고려하는 문화를 통합시켰을 때 비로소 지속가능한 탁월성을 얻게 된다. 그 방법을 알려주는 게 이 책의 목적이다.
첫째, 한 가지가 변하지 않았다는 걸 지적할 필요가 있다. 기업은 돈을 벌고, 투자자에게 수익을 내주고, 고객에게는 가치를 선사하기 위해서 세워진다. 기업은 수익을 내야 하기 때문에 어떤 기업도 치열해진 경쟁 환경 속에서 자신의 생존을 확신하지 못할 때 지속가능한 탁월성을 성취할 수는 없다. 흑자기업에게는 자본, 신뢰할 수 있고 가용 가능한 천연자원의 공급, 가능한 최고의 인재, 혁신 추구, 효율적인 마케팅과 커뮤니케이션, 규제당국의 지원, 그리고 활동 커뮤니티 등이 모두 중요하다. 그리고 이러한 요소들이 결연한 실행 의지와 결합됐을 때 세계 최고의 기업이 탄생한다.---pp.12-13 'CHAPTER 1 지속가능한 탁월성이란 무엇인가'

반세계화 운동의 대다수는 인터넷이라는 새로운 강력한 도구를 통해 이루어졌다. 1990년대 중후반, 초창기 인터넷은 철도, 전보, 제트 엔진 발명만큼 큰 변화의 시작을 알렸다. 당시 NGO들이 메시지를 전파하고 자신들이 벌이는 활동에 대한 지지를 얻기 위한 새로운 방법을 찾아내면서, 네트워크 세계가 지속가능한 세계를 만들자는 운동에 힘을 실어준 건 우연이 아니다. 이것은 오늘날 광범위하게 활용되고 있는 트위터와 페이스북 등 강력한 소셜 네트워크의 전조였다.
1990년대 말에 코피 아난 유엔 사무총장은 ‘인간의 얼굴을 한 세계화’를 주장하며 유엔 세계협약을 제안했다. 이 협약에 따라서 기업들은 노동권과 인권에서부터 환경 기준에 이루기까지 여러 분야에서 10가지 원칙을 존중하기로 합의했다. 이와 동시에 기업, 지방자치단체, 정부들이 발행하는 지속가능성을 주제로 다룬 보고서의 숫자 역시 급격히 늘어났다. 이런 보고서들만으로 이들 조직의 행동에 큰 변화가 생겼다고 말할 수는 없다. 그렇지만 “평가되어지는 것은 관리된다”는 현대 경영학의 아버지 피터 드러커의 말처럼 지속가능성이란 길을 걷기 위한 첫 번째 중요한 발걸음에 해당했다. ---p.37 'CHAPTER 2 리셋된 세계'

지속가능한 탁월성의 기본 원칙 중에 하나가 세계 경영 문제들을 푸는 해결책을 만드는 것이라면, 이러한 도전들 중에 다수는 보스턴 컨설팅 그룹이 ‘새로운 세계의 도전자’라고 불렀던 전 세계의 주목을 받으며 급성장 중인 신생시장 출신의 다국적 기업들의 뒷마당에서 찾을 수 있다. 예를 들어, 인도 기업들은 시골 거주자들을 위한 모바일 뱅킹을 주도하고 있다. 빈곤의 악순환을 깨기 위해서는 가난한 사람들이 대출을 받을 수 있어야 하지만 6억 명의 인도 국민들은 여전히 유선 전화도 거의 없고, 개인용 컴퓨터가 아니라 휴대폰으로만 인터넷 접속이 가능한 시골에서 살고 있다. 중국의 경제 발전이 석탄을 재료로 한 에너지 시스템에서 뿜어져 나오는 숨 막히는 연기에 위협을 받고 있기 때문에 중국 기업들은 재생 에너지 생산을 늘리기 위해서 발 빠르게 움직이는 중이다.
이제 세계적 기업들이 지속가능성을 추구하기 때문에 다양한 우선순위, 차별화된 지속가능성에 대한 정의 외에도 가끔은 새로운 경쟁 압력이 늘어나고 있다. 이머징 경제의 성장, 중국과 브라질과 인도 등지에서 빠르게 늘어나고 있는 중산계층, 그리고 산업생산 속도를 높일 수 있는 공장 근로자 부대들은 모두 천연자원에 대한 엄청난 수요를 야기하고 있다. 간단히 말해서 이 세계의 지속적 번영 가능 여부는 이머징 세계에 서 일어나는 일에 달려 있다고 할 수 있다.---pp.120-121 'CHAPTER 5 지속가능성의 새로운 챔피언들'

일부 기존기업들이 지속가능한 탁월성의 도전들을 수용할 목적으로 기존 경영방식을 바꿔보려고 한다는 건 분명 긍정적인 신호겠지만, 대부분의 극적 변화들은 자원기업들보다는 기술기업들의 혁신으로부터 나올 가능성이 높다. 여러 가지 다른 재료와 줄어든 자원을 활용해서 전 세계 인프라 구축과 수십억 명을 먹여 살리는 걸 가능하게 만들어줄 기술이 없다면 경제발전은 난관에 봉착할 것이다. 그런데 고맙게도 기술기업들과 그들의 자금원들은 공격적으로 해결책므 모색 중이다. 어떤 기업도 기술이 우리가 지금까지 강조해왔던 변화를 피해갈 수 있게 해줄 거라고 가정할 수 없겠지만 기술은 강력한 도구임에 분명하다.---p.267 'CHAPTER 9 대체 에너지 솔루션의 부흥'

셸이 겪은 경험이 셸 자신에게는 매우 쓰라린 경험이었겠지만 그것은 대중의 인식을 고취시키고, 인권과 환경 문제를 상대로 싸우기 위해서 애쓰는 NGO들의 사기를 높여줬다. 그러나 좀 더 중요한 사실은, 셸이 겪은 고난은 이후로 에너지 기업들에게는 보다 보편화된 중요한 뭔가를 만들게 되는 계기를 마련해주었다는 점이다. 즉, 기업들은 이제 NGO와의 대화를 통해서 기업 인권 정책을 수립하고, 지속가능성 보고를 하기 시작했다.
위기를 겪었던 셸은 이제 인권단체인 팍스 크리스티 같은 조직들과 유대 관계를 강화하고, 기업활동이 사회와 환경에 미치는 영향을 공표하기로 결정했다. 1998년에 셸은 대형 다국적 기업들 중에서 사실상 최초로 그와 같은 보고서를 발표했다. 그 이전까지는 주로 자사의 가치를 공개적으로 알리고, 가장 먼저 지속가능성 보고서를 발표한 곳은 바디숍 정도밖에 없었다. 나이저 강 삼각주에서 셸이 겪은 경험은 회사 안팎에서 오늘날까지도 미해결된 질문에 대한 논쟁을 촉발했다. 그것은 바로 인권, 특히 정부가 기업의 경영활동에 영향을 주는 인권 탄압을 저지르는 상황 속에서 인권 탄압과 관련해서 회사의 책임은 무엇인지를 묻는 질문이다. 셸은 또한 지속가능한 발전에 집중하는 기업 부서를 만든 대기업들 중에 한 곳이었다. ---pp.248-249 'CHAPTER 9 대체 에너지 솔루션의 부흥'

구글은 공적 임무에 전념하면서도 수익 창출을 위해 강한 집념을 보이는 등 서로 맞지 않을 것 같은 두 가지 일을 동시에 함으로써 경쟁우위를 확보했다. 이런 모습이 구글이 새로운 변화를 원하는 창조적 사람들을 확보하는 데도 적지 않게 도움이 되기 때문이다. 캘리포니아 주 마운틴 뷰에 있는 구글 본사 구글플렉스 주변을 걸어 보면 정말로 그렇다는 걸 분명히 확인할 수 있다. 구글의 본사는 ‘낭비하지 않으면 부족할 것이 없다’는 모토를 표방하는 친환경 건물의 전형적 모델이다. 지붕은 태양전지로 덮여 있고, 샌프란시스코로 출퇴근하는 직원들은 바이오 연료로 작동하는 셔틀버스를 타고, 마인틴 뷰를 돌아다닐 때는 전기자동차를 타고, 잔디를 손질할 때는 잔디 깎는 기계 대신에 염소를 이용한다. 또한 구글은 보유하고 있는 대규모 서버 농장에서 에너지 소비와 열 생산을 줄이는 데 집중해왔다. 구글 같은 기업의 경우 서버는 주요 탄소 배출원이며, 구글은 전 세계적으로 많은 장소에 대규모 서버를 보유 중이다. 당연한 일이겠지만 아무리 비효율적인 서버조차도 그것에 에너지를 공급하는 석탄공장보다 환경에 미치는 영향이 적다. 그렇지만, 기술조사 회사인 가트너는 전 세계 정보기술 산업은 전 세계 탄소 배출량의 약 2퍼센트 해당하는 세계 항공사들과 같은 양의 탄소를 배출하고 있다고 추산하고 있다. 다른 많은 동료 기업들과 마찬가지로 구글 역시 핵심 경영활동에 보다 지속가능한 방법을 통합시키는 데 앞장서왔다. 구글은 단순히 말로만 떠드는 게 아니라 말을 실천에 옮긴다.---p.282 'CHAPTER 10 기술은 강력한 도구다'

에너지 회사들은 세상을 밝히고, 세상에 에너지를 공급하고, 세상을 움직일 수 있는 충분한 클린 에너지를 생산할 수 있는 역량을 갖고 있다. 생명공학 회사들은 인간의 건강과 영양상태를 크게 개선해줄 수 있는 역량을 갖고 있다. 그리고 정보기술 회사들은 아무리 우리와 멀리 떨어져 있는 사람들이라도 가난을 극복하게 해줄 번창한 기업을 세울 수 있게 해주는 식으로 과거에는 상상하기 힘들었던 정도로 많은 커뮤니티들을 연결할 수 있는 능력을 갖고 있다. 우리 모두의 미래가 달려 있다는 점에서 지속가능한 탁월성 원칙은 정말로 중요하다.
따라서 전 세계적으로 기업들 사이에서는 지속가능한 탁월성을 수용하려는 바람이 불 것이다. 이제 우리가 말했던 원칙과 관행을 중심으로 변신을 모색하는 기업들의 숫자가 늘어나고 있는 가운데 지속가능한 탁월성의 추구가 정말로 보편적으로 널리 확산된다면 당연히 ‘지속가능성’과 ‘지속가능한 탁월성’이란 개념은 완전히 사라지면서 단순히 ‘탁월성’이란 개념에 통합될 것이다.