당신이 보고 싶은 것만 볼수록, 당신을 이용하려는 자들은 그것을 적극적으로 활용한다. … 소비자와 판매자 간에 불신이 깊어질수록 양자가 누릴 수 있는 이익은 줄어든다. 우리가 소비자로서의 권리를 지키고 손해를 보지 않으려면, 양쪽을 이간질하는 자들이 외치는 달콤한 유혹을 넘어 진실을 바라봐야 한다.
이 책이 다룰 내용들은 바로 소비자와 생산자 간의 간극으로 그동안 외면해왔던 사실들이다. …불신을 깨고 서로 신뢰도를 높이면 결국 우리가 얻을 수 있는 보상도 커지는 법이다. -28쪽-

자영업은 하루 장사하고 그만두는 사업이 아니다. 본전이라도 건지려면 적어도 2년 이상은 해야 한다. …연어 무한리필점 사업이 지속되려면 연어 가격이 2015년의 저렴한 수준에서 중기적으로 안정되어야 한다. 그러나 그래프에서 보듯, 그 좋은 시절은 지속될 가능성이 낮았다. 그렇게 또 하나의 사업이 뜨고 사라졌다. 소비 문제가 아니라 공급문제 때문에 말이다. 사업을 하기 전에 구글 검색을 통해 그래프만 확인했더라도 연어 무한리필점을 쉽게 시작하지 못했을 것이다. -63쪽-

“이 가게는 재료가 신선해서 잘된다”라고 생각한다. 하지만 식음료 사업에서 ‘신선도’와 ‘품질’은 성공의 요인이 아니라 결과이다. 잘되기 때문에 재료가 신선한 것이고, 잘되기 때문에 품질이 좋은 것이다. 잘되지 않는 집은 재료를 오래 묵혀둘 수밖에 없기에 자연히 신선도와 품질이 떨어지게 된다. -79쪽-

똑같진 않아도 어느 정도 비슷한 맛을 내는데, 가격이 오리지널의 1/4이라면 소비자들이 무엇을 선택할지는 명백하다. … 즉, 짜왕과 진짬뽕의 성공은 프리미엄 라면이라서가 아니라, 기술력으로 오리지널 상품과 질의 간극을 좁히고 저렴한 가격으로 승부를 보았기 때문이다. 불황에도 프리미엄 제품이 팔린다고 놀라워할 것이 아니라, 불황이라 원래부터도 특별하지 않았던 오리지널 상품이 더 저렴한 대량생산품으로 대체된 것으로 보아야 한다. …이것은 기존 자영업자들에게는 재앙이나 다름없다. -140~141쪽-

단독주택과 다가구주택 단지는 새로운 상권을 키워낼 인큐베이터가 될 가능성이 매우 높다. … 대형 프랜차이즈가 아닌 이상에야 브랜드를 형성하고 인지도를 쌓아나갈 수 있는 곳은 결국 주택단지의 골목에 위치한 상권이다. 현재 1980년대와 1990년대 초반에 지어진 골목의 주택들은 이런 식으로 상가로 바뀌고 있다. 기본적인 상황에 큰 변화가 없다면, 지금으로부터 10년 뒤에는 2000년대 초반에 지어진 주택들이 상가로 변해갈 것이다. 그것들이 새로운 상권을 만들고, 새로운 사업 아이템을 키워내는 인큐베이터가 되는 모습을 볼 수 있을 것이다. -170쪽-

진짜와 가짜를 가려낼 안목도 없고 취향조차 없다는 것은, 그 자본을 지켜낼 성벽도 해자도 없다는 뜻이나 다름없다. 내가 현재까지 봐온 바로는 대부분의 사람들은 그렇게 회사를 나온다. 그러니 실패할 확률이 높고 그나마 가지고 있던 자본도 깎여나갈 수밖에 없다.
‘제2의 인생’이란 것은 제1의 인생 속에서 다음 인생을 완벽하게 설계했을 때에나 잘 굴러간다. 제1의 인생과 동일한 방식으로 제2의 인생을 꾸려나갈 수 있는 행운아는 그다지 많지 않다. -255쪽-

우리나라의 내수시장을 떠받치는 두 요소는 자산시장과 수출이다. 두 시장이 굳건한 이상에야, 종말론자들이 외치는 ‘자영업 붕괴’와 같은 위기는 때가 되면 등장했다가 지나고 나면 아무것도 아닌, 흔한 종말론으로 그칠 가능성이 높다. 그리고 정말로 종말을 바라는 것이 아니라면, 두 요소 중 어떤 것이라도 붕괴되기를 희망해서는 안 될 것이다. -279쪽-