제1장 영화 속 슈퍼히어로에 나타난 글로컬 문화 25
1. 수요일 오후 11시 개봉의 의미 27
2. 인간 존엄성 획득을 위한 투쟁의 역사와 현대 29
1) 할리우드 영화 속 동양 31
2) 할리우드 영화 속 세계관의 변화 34
3. 스파이더맨, 할리우드 대표 슈퍼히어로의 변화 36
1) 슈퍼히어로의 새로운 시장 개척기 36
2) 만화에서 영화로 39
3) 전 세계적 슈퍼히어로(universal superhero)의 조건 41
4. 볼리우드 슈퍼히어로의 반격 42
1) 볼리우드(Bollywood)의 변화 42
2) 할리우드로 진출하는 로컬 슈퍼히어로 45
3) 세계로 진출하는 로컬 슈퍼히어로 47
5. 이 시대 진정한 슈퍼히어로의 모습 48

제2장 패션브랜드 디젤의 퓨전 문화화 55
1. 청바지의 시대 57
2. 청바지가 바라보는 각각의 세계 60
3. 안티패션의 패션과 문화혼종화 65
4. 디젤의 글로컬라이제이션 68
1) 미국과 러시아 문화혼종화: 2005년 가을·겨울 디젤 컬렉션, 와일드 와일드 이스트(Wild Wild East) 68
2) 러시아를 떠나 동쪽으로, 일본과 미국의 만남: 2006년 봄·여름 컬렉션, 자펑크(japunk) 71
5. 포스트모던 시대의 패션디자인, 그리고 퓨전문화 73
6. 퓨전커뮤니케이션으로서의 글로컬라이제이션 75

제3장 맥주 라벨의 글로컬라이제이션 전략 79
1. 글로벌, 로컬, 맥주 81
2. 글로컬라이제이션과 정체성, 맥주 83
3. 맥주의 역사와 현황 86
1) 맥주의 역사 86
2) 세계의 맥주 현황 88
4. 맥주라벨에 나타난 정체성 표현 90
1) 맥주 라벨 90
2) 맥주라벨에 나타난 정체성 92
5. 맥주라벨에 담긴 의미 102

제4장 맥도날드의 중국화와 광고의 변화 107
1. 맥도날드에서 맥월드까지 109
2. 만(慢)과 쾌(快) 110
3. 맥도날드의 중국 현주소 112
1) 명칭 및 간판 112
2) 매장 분포 113
3) 브랜드 인식 116
4. 맥도날드 광고의 변화 118
1) 1단계 (1990년대 초반∼1990년대 중반) 118
2) 2단계 (1990년대 중반∼2002년) 120
3) 3단계 (2002년∼현재) 125
5. 중국의 문화, 맥도날드의 문화 129

제5장 인터넷 야후 사이트의 국가별 웹 디자인 차별화 133
1. 웹 사이트와 웹 디자인 135
2. 야후의 국가별 사이트 구축과 특징 136
3. 국가별 야후 메인페이지의 디자인 분석 141
1) 로고 (Logo) 143
2) 색채 (Color) 146
3) 레이아웃 (Layout) 148
4. 국가별 야후 로고에 반영된 특정일 152
1) 할로윈을 반영한 로고 153
2) 크리스마스를 반영한 로고 155
5. 메인 화면과 글로컬라이제이션 159

제6장 비보이콘텐츠의 글로컬 에너지 165
1. 문화와 비보잉 167
2. 콘텐츠 시대에 문화 읽기의 향배 168
3. 비보이 콘텐츠의 창조적 상상력 170
1) 비보이의 내적 에너지: 기원과 발전을 통해 내면화된 에너지 170
2) 유기체로서의 비보이 콘텐츠: 비보이 콘텐츠의 향유형태의 내적팽창과 외적수용 174
4. 비보이 콘텐츠와 글로컬 에너지 179
1) 배틀: 원형성을 보존한 콘텐츠 181
2) 비보이 공연: 원형을 활용한 OSMU 콘텐츠 183
3) 글로컬 에너지 추출 190
5. 비보이 콘텐츠에서 문화다양성으로 193

제7장 글로컬 마케팅의 두 얼굴 - 지역서사를 활용한 한류 마케팅의 정체성 확보 197
1. 한류는 글로벌브랜드인가 로컬콘텐츠인가 199
2. 글로컬과 세계화, 무엇이 다른가 200
1) 세계화에서 출발한 글로컬 마케팅 200
2) 맥도날드화에 반기를 드는 새로운 글로컬 202
3) 문화콘텐츠의 글로컬 마케팅은 가능한가 204
3. 지역시장을 공략하는 글로벌 브랜드 205
1) 까르푸와 월마트, 한국시장에서 철수하다 205
2) 마이크로소프트, 한글과컴퓨터 인수를 포기하다 207
3) KFC, 중국시장에서 맥도날드를 누르다 209
4. 세계시장으로 진출하는 로컬 콘텐츠 211
1) 제작자와 소비자의 커뮤니케이션 211
2) 서사(narrative), 그중에서도 지역서사를 활용하라 213
3) 만화 ‘아스테릭스’의 성공 214
4) 지역서사를 활용한 아스테릭스의 스토리 217
5. 한류 마케팅의 정체성 확보 220

제8장 문화콘텐츠학과 글로컬문화 225
1. 글로컬라이제이션이란 무엇인가? 227
2. 전체와 부분, 보편과 개별, 절대와 상대를 넘어서 229
3. 세계화에 대한 대안으로서의 글로컬라이제이션 235
4. 글로컬 대중문화 시대의 도래 244
5. 글로컬라이제이션은 상호간의 소통과 이해로 연결 250

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