협상에서 학자들이 수준 높은 거래 실무자들의 욕구를 채워주지 못하는 것은 단순한 지식 부족 때문이 아니다. 그보다는 실제 거래 방식과 밀접한 관련이 있는 경매 이론을 협상 분야에 통합시키지 못하는 탓이다. 가격이 고정된 상태에서의 협상(슈퍼마켓에서 상추를 살 때처럼)을 제외하고, 경매와 협상은 시장경제에서 자산이 이동하는 단 두 가지 방법이다. 그런데 학계가 이 두 가지 메커니즘을 서로 다른 별개의 문제로 이해한다는 것은 놀라운 사실이다. 대략적인 역사를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 경매 이론은 게임이론과 미시경제학에 그 뿌리를 두고 있다. 상황의 구조가 명시되어 있고 모든 당사자들이 합리적이라는 대체적인 가정하에 판매자와 구매자를 위한 최적의 전략을 짠다. 그리고 협상 이론은 기초적인 미시경제학에서 시작했지만 실험경제학, 사회심리학, 행동경제학, 법조계를 아우르는 방향으로 발전했다. 근원적인 주제(자산 이동)는 똑같지만 시간이 흐르면서 두 분야는 점점 더 멀어져 경매학자들은 기술 쪽으로, 협상학자들은 응용 쪽으로 나아갔다. --------- p.15

‘경매’ 메커니즘에서는 절차가 결정되고 나면 판매자는 수동적인 참가자가 되고, 주된 경쟁 압력은 구매자들 간의 경쟁에서 비롯된다. 한편 ‘협상’은 테이블에 마주보고 앉은 구매자와 판매자 간의 경쟁에서 주된 경쟁 압력이 일어나는 메커니즘이다. 먼저 순수한 형태의 경매와 순수한 형태의 협상을 살펴보고, 2부에서 경매와 협상의 특징들이 모두 결합된 좀 더 복잡한 메커니즘을 검토할 것이다. 앞으로의 분석에서 나는 자산 판매자를 절차 결정자로 가정할 것이다. 구매자가 절차를 결정하면 ‘역경매’ 상황이 된다. 분석은 똑같지만, 이 경우에는 ‘판매자’와 ‘구매자’가 서로 뒤바뀔 것이다. 경매를 열 것인가, 아니면 잠재 구매자들과 개인적으로 협상할 것인가를 결정할 때 고려해야 할 요인들에는 크게 잠재 입찰자들의 프로필, 자산의 성격, 판매자 자신의 프로필, 상황적 요인들 등이 있다. 이 요소들에 대해 좀 더 자세하게 파헤쳐보자. --- p.77

협상의 경우 유보가치는 자산에 대한 최대 평가액인 동시에 협상의 최종 결과를 결정하는 역할을 한다. 유보가치를 받거나 지불하는 것은 피하고 싶겠지만, 그것은 거래에서 가치 창출 여부를 알려주는 지표가 된다. 유보가치는 배트나(협상이 결렬될 경우 선택할 수 있는 최선의 대안)에 의해 결정된다. 1장에 소개된「프레이저」사례에서 시트콤에 대한 파라마운트의 유보가치는 회당 약 525만 달러였고, 이는 프로그램을 CBS에 파는 배트나를 반영한 액수였다. 경매에서는 유보가치를 계산할 때 입찰에 성공하거나 실패할 경우의 모든 경비와 이익을 반영해야 하기 때문에 더 복잡한데, 많은 경우에 이 비용과 이익은 미묘해서 포착하기 힘들다. 우선 입찰에서 떨어지면 어느 정도 손해를 보게 된다. 즉, 경매에 참가하는 입찰자의 배트나는 현상 유지가 아니라 현상보다 더 나빠지는 것이다. --- p.141

니고시옥션이 협상 및 경매와 다른 점은 같은 측과 상대측 모두와 경쟁을 벌여야 한다는 것이다. 니고시옥션의 절차 결정자는 어떤 경쟁 압력을 언제 활용할 것인가 하는 독특한 과제를 껴안고 있다. 대체적으로 경매 같은 메커니즘은 같은 측끼리의 경쟁을 이용하고, 협상 같은 메커니즘은 상대측과의 경쟁을 이용한다. (104페
이지의 '표 6'은 경매와 협상 중 하나를 택할 때 고려해야 할 요인들을 보여준다.) 다른 점이 있다면 니고시옥션에서는 경매냐 협상이냐 하는 결정이 거래 시작점부터 확실하게 정해지는 것이 아니라는 사실이다. 다양한 요인들의 변화에 따라 거래 과정은 끊임없이 바뀐다. 그리고 요인들이 변하면 그에 따라 거래 방식이 조정되어야 한다. 가장 일반적인 방식은 경매 메커니즘에서 협상 메커니즘으로 넘어가는 것이다. 특히 다음의 세 가지 경우에 절차 결정자를 경매에서 협상으로 밀고 나가는 경향이 있다.