“아이덴티티 작업의 시작은 언제나 현 상황의 분석에서 출발한다. 특히 잘나가던 제품의 아이덴티티를 리뉴얼하는 경우 결정적인 해답은 언제나 기존 제품의 뿌리에서 찾을 수 있다. 브랜드 리뉴얼은 새로운 것들을 다시 만드는 것이 아니라 ‘브랜드의 현존하는 가치를 더욱 높이기 위한 다양한 노력’이다. 나아진다는 것은, 장점을 강조하고 단점은 바로잡아가는 것일 뿐 모든 것을 바꿔버리는 것은 아니다. 단, 그 브랜드가 갖고 있는 본질을 먼저 인정하고 받아들이는 것이 중요하다.”

“브랜드나 아이덴티티, 또는 광고 등 크리에이티비티 관련 마케팅 책에 어김없이 등장하는 ‘차별화’라는 용어는 경우에 따라 그 의미에 대한 이해나 사용의 한계가 전혀 달라진다. 언제, 어느 때나 차별화만이 능사는 아니기 때문이다. 일등의 힘이 막강할 경우, 반드시 일등의 이미지를 따라야 할 것인가? 일등의 이미지 중 어떤 요소들을 선택 수용할 것인가? 그래도 일등과 다르게 갈 때는 어떤 경우, 어떤 이유에서인가? ‘다르다’는 것의 한계는 어디까지인가?”

“주관이 강한 생산자 언어로는 자기의 이익에 충실한 소비자들과 소통하기 힘들다. 디자이너는 생산자 언어를 소비자 언어로 전환시키는 기술자다. 언어 전환을 통한 소통은 시장에서의 설득력으로 이어진다. 설득력의 차이는 디자이너 역량의 차이다.”