싱글라리티,자기 분야인 광고 · 마케팅을 허무는 것이 곧 다른 분야의 창조인 뫼비우스 띠의 구조를 갖는 불온한 광고 · 마케팅 전략

그 문제제기와 탐색의 방법이 인문학과 정신분석학이다. 따라서 『싱글라리티』는 인문학과 정신분석학으로 기존 광고 · 마케팅의 아성을 허무는 것과 동시에 ‘싱글라리티’라는 새로운 방법론을 제시한다. 『싱글라리티』는 두 가지 목적을 동시에 갖는다. 첫째는 ‘싱글라리티’의 자기 지시적인 광고 · 마케팅 분야의 기존 광고 · 마케팅을 허물면서 창조하기이다. 둘째는 다른 분야의 시장 후발 주자가 기존 선두 주자를 허물면서 성공적인 시장 진입을 창출하기다. 그런데 ‘싱글라리티’에는 첫째 목적과 둘째 목적이 서로 분리되지 않고 뫼비우스 띠처럼 앞면과 뒷면이 연결되어 있다는 점이다.‘싱글라리티’가 말 그대로 독특성이라고 하는 것은 이런 의미다. 광고 · 마케팅 분야를 지시하는 ‘싱글라라티’가 자신의 분야의 기존 아성을 허무는 그 과정 자체가 다른 분야의 광고 · 마케팅 전략이기 때문이다. 이는 달리 말해 자기 분야의 아성을 허무는 것과다른 분야의 철옹성을 허물고 새로 창조하는 것이 뫼비우스 띠처럼 연결되어 있음을 의미한다.싱글라리티가독특성이란 의미를 갖는 것은 바로 이 때문이다.

자기를 허무는 것이 자기를 창조함과 동시에 다른 것도 창조한다는 점에서 ‘싱글라리티’은도발적이고 불온한 광고 · 마케팅 전략인 것이다.이것은 시인 황동규가 묘사한, 사마귀가 성교 도중 잡아먹히면서 느끼는 ‘죽음’으로 수렴되는 쾌감, “머리가 세상에서 사라지는 이 쾌감” ([풍장 30]에서) 바로 그것이다.

가로등 밑에서 누군가가 무언가를 찾고 있다. “물건을 잃어버린 곳이 이곳입니까?” 지나가던 사람이 물었다. “아니요, 저기 깜깜한 데서 열쇠를 잃어버렸어요.” “그런데 왜 가로등 밑에서 열쇠를 찾고 있나요?” “여기가 잘 보이잖아요!”이 이야기에서 우리는기존 광고 · 마케팅이 처한 곤경이 무엇인지 알 수 있다. 창조적 지성 업무에 종사하고 있고 또 앞으로 하려는 이들에게『싱글라리티』가 잃어버린 열쇠를 환하게 비추는 한 줄기 빛이기를 바란다.

일치된 의사소통은 애초에 불가능한데도 왜 일치된 소통이 가능하다고 기만하는가!
『싱글라라티』는 불통의 시대에 새로운 의사소통 전략을 캐내는데 온전히 고민한 책이다

『싱글라리티』는 이상적인 일치된 의사소통은 애초에 불가능한데도 이것을 인정하지 않고 가능한 것처럼 기만하는모든 관행화된 의사소통 이론에제동을 건다. 그리고 그 대안적 의사소통 전략으로 ‘싱글라리티’를 제안한다. 그러므로『싱글라리티』는 하버마스류의 합리적 의사소통이 가능하다는 편에 가담하기 보다는 차라리 윈스턴 처질의 “민주주의는 최상의 제도가 아니다. 그렇다고 민주주의보다 나은 제도가 있으리라는 보장도 없다.”는 편에 내기를 건다. 이런 점에서 『싱글라리티』는 도발적이고 불온한의사소통 전략이다.

우리는 이상적인 일치된 완벽한 의사소통을 기대하면서 일상생활을 한다. 그러나『싱글라리티』는 이상적인 일치된 의사소통이 애초에 불가능하다고 주장한다.광고 · 마케팅 분야에서 깨지지 않는 신화가 하나 있는데커뮤니케이션 목표라는 것이 그것이다.예를 들어 타깃 오디언스(목표 고객)에게 인지율 80% 달성을 목표로 한다는 식이다. 『싱글라리티』는 소비자와 기업 사이의 이상적인 일치된 소통은 애초에 불가능하다고 도발적으로 문제제기를 한다. 『싱글라리티』는 일치된 의사소통의 불가능성이란 한계에 대한 대안으로 인문학과 정신분석학을 통해 창안한 ‘싱글라리티’라는 새로운 의사소통전략을 제안한다.

『싱글라리티』는 소크라테스에서 지젝을 관통하는 인문학과 정신분석학을 바탕으로 기존 의사소통 이론이 왜 허구적 신화에 기대고 있는 이론인지 그 실체를 밝히고 그것을 과감하게 버릴 것을 설득력 있게 주장한다.대선을 앞두고 정치권에서도 국민과의 일치된 소통을 희망한다. 그런데 언제나 소통은 어긋난다. 그 어긋나는 이유를 『싱글라리티』는 인문학과 정신분석학을 통해 제시함과 아울러‘싱글라리티’라는 독창적인 개념을광고 · 마케팅과정치 커뮤니케이션은 물론 여타 사회 영역의 의사소통 분야에도 적용할 것을 주문한다.

『싱글라리티』는 소통을 하려고 하면 할수록 불통이 되는 한계를 정직하게 받아들일 것을 제안한다. 그리고 이런 한계를 인정하고 나서 찾은 대안적인 소통 전략이 바로‘싱글라리티’라는 개념이다.따라서『싱글라리티』는 ‘싱글라리티’라는 새로운 의사소통 개념으로 광고 · 마케팅과정치 커뮤니케이션은 물론여타 사회 영역의 의사소통 분야에서 새로운 패러다임을 창출하려는 독특한 의사소통 전략이라고 할 수 있다.『싱글라리티』가 펼치는 허물면서 창조하기라는 환상적이고 독창적인 의사소통 전략의 세계로 여행을 떠나보자.