한편 PR과 유사한 혹은 PR을 논의하다 보면 자주 언급되는 개념도 살펴보자. 우선 ‘홍보’이다. 강의실에서뿐만 아니라 PR현업에 종사하는 분들에게도 PR과 홍보는 같은 것인가, 다른 것인가 라는 질문을 자주 받는다. 결론부터 말하자면 PR을 홍보와 같은 것으로 간주하고 혼용하자는 것이 필자의 생각이다. PR과 홍보의 명칭 단일화 혹은 구분에 대해 국내 PR학계는 지속해서 논의하고 있지만, 아직까지 명확한 정립을 못 하고 있다. --- p.22

여러 마케팅철학 중에서 가장 진화된 철학인 총체적 마케팅은 여러 면에서 PR과 맞닿아 있다. 특히 관계 마케팅 요소는 다양한 공중과의 관계 관리를 지향하는 PR의 정의와 정확히 일치한다. 또 경영의 기능으로서의 PR은 PR부서뿐만 아니라 조직 내의 모든 부서가 PR을 담당하는, 이른바 전사적 PR관리를 통해 조직의 문제해결을 지향한다는 점에서 내부 마케팅의 취지와도 부합한다. --- p.25

PR은 조직의 문제를 해결하는 과정이다. 문제는 결과와 원인의 총합으로 이해해야 한다. 문제의 복합적 구조를 이해하기 위해서는 다양한 리서치 방법을 활용할 수 있어야 한다. 따라서 PR기획의 첫걸음은 다양한 리서치를 활용해 문제를 파악하고, 그 문제를 구성하고 있는 결과와 원인을 정확하게 규명하는 것이다. --- p.34

PR에 대한 학문적 수요가 증가하고 PR을 연구하는 학자들이 많아지면서 PR학의 위상이 긍정적으로 변화하고 있는데도 PR전문가를 ‘스핀닥터(spin doctor)’라고 폄하하는 풍토가 사라지지 않는 이유는 무엇일까? 여러 이유가 있겠지만 그중 하나는 PR실무자들의 주장이나 제안이 여전히 과학적이지 않고 주먹구구식이라는 점이다. 데이터가 결여된 주장이나 제안을 남발하는 사람을 어떻게 ‘전문가’라고 칭할 수 있겠는가? --- p.52

PR기획을 하기 위해서는 PR뿐만 아니라 인접 학문, 기초 학문, 유사 영역 등에 관한 이해가 필수적이다. 또 이들 분야에 관한 이해는 PR실무자, 더 나아가 PR전문가로 성장하기 위해서도 꼭 필요하다. PR의 정의를 떠올려보면 인접 학문, 기초 학문, 유사 영역을 왜 알아야 하는지 알 수 있다. --- p.63

신뢰도와 타당도는 지금까지 설명한 측정도구가 얼마나 우수한지를 평가하는 기준이다. 신뢰도(reliability)란 동일한 방법과 절차를 따를 경우, 누가 관찰(측정)하더라도 같은 결과가 나오는지의 여부를 말하며, 타당도(validity)란 처음 관찰하려고 했던 현상을 실제로 관찰했는지의 여부이다. --- p.73

사회과학연구방법론에서 혼합적 연구방법(mixed methods research)이 주목을 끌고 있다. 질적 형식과 양적 형식을 결합하거나 연합시켜 현상을 탐구하는 접근인 혼합적 연구방법이 사회과학과 행동과학의 다양한 영역에서 채택되고 있다. 혼합적 연구가 사회과학 및 행동과학 연구에서 주목받으면서 여러 연구자가 혼합적 연구에 관심을 갖게 되었으며, 여러 학자가 혼합적 연구의 정의를 제시하고 있다. --- p.74

특정 조직, 브랜드, 서비스, 정책에 관한 언론보도, 소셜미디어의 포스트나 멘션 등을 관찰하는 연구방법인 내용분석에서는 분석해야 할 대상이 너무 많기 때문에 표집(sampling)을 하는 것이 바람직하다. 표집은 모집단(특정 정책에 관한 모든 언론보도, 혹은 모든 멘션)에서 실제로 분석할 표본(언론보도, 멘션 등)을 추출하는 행위를 말하는데, 모집단의 요소들이 표본으로 추출될 확률이 동등한지를 기준으로 확률적 표집(probability sampling)과 비확률적 표집(non-probability sampling)으로 나뉜다. 실제 PR현장에서는 확률적 표집 중 체계적 표집(systematic sampling)을 자주 사용한다. --- p.88

PR기획이란 조직의 문제가 무엇인지를 정확하게 규명한 후, 그 문제의 해결에 영향을 미칠 수 있는 공중을 파악 및 분석하며, 문제를 해결하기 위해 달성해야 하는 목표를 설정하며, 목표를 달성하는 데 필요한 메시지를 적절한 프로그램을 활용해 공중에게 전달하는 활동을 계획하는 것이다. --- p.139

PR활동의 메시지는 하나일 때가 가장 좋다. 타겟에게 여러 개의 상이한 메시지를 전달하려면 메시지별 프로그램을 따로 실행해야 하며 여러 개의 메시지를 사용한다 하더라도 타겟은 어차피 다 기억하지 못한다. 단, 여러 타겟을 설정한 상태에서 그 복수의 타겟이 서로 상이한 인지, 태도, 행동(의도)을 보인다면 타겟별로 메시지를 맞춤화하는 접근도 가능하다.